當高速增長成為過去，高端美妝行業也進入了一個新的階段，比拼的不再只是規模擴張，而是品牌如何重建自己的經營邏輯。

《哈佛商業評論》“良幣時代”中曾提到一個趨勢：企業不再沉迷于短期競爭或價格戰，而是聚焦于長期經營，以科研投入、品牌建設和可持續經營回歸價值創造，以此穿越周期實現可持續發展。

高端美妝品牌印證了這一論斷。從歐萊雅、雅詩蘭黛等國際高端美妝品牌到毛戈平等國產美妝品牌，集體強勢回暖，2025年中國化妝品全渠道交易額同比增長2.83%，歐萊雅2026年Q1中國區增速擴大至中高個位數，雅詩蘭黛大陸市場Q2凈銷售額增長13%，毛戈平2025年營收和凈利潤增速分別為30%和36.8%。

這些品牌增速跑贏行業，靠的正是在科研、品牌力和用戶關系的投入與經營：歐萊雅all in AI與科技、雅詩蘭黛以“中國速度”驅動研發，以及毛戈平將“東方美學”貫穿產品研發、品牌敘事和服務體驗，以品牌綜合實力跑贏行業。

這也揭示行業的一個發展趨勢，即品牌增長回歸到品牌力、科技壁壘和用戶關系的長期經營上。當增長邏輯生變，高端美妝品牌如何改變經營方式與品牌敘事，完成這一轉變？

高端美妝增長邏輯變了

高端美妝行業正在經歷一場增長邏輯的重構，品牌競爭正從短期的爭奪轉向對科研、產品、品牌和長期用戶經營的比拼。這一轉變的底層驅動力，是不可逆的結構性變化。

一是市場增速趨穩，行業由增量擴張進入存量競爭。從2011-2021年的十年間，傳統美妝電商保持了21%年復合增長。尤其是2019年前后，抖音電商等內容電商平臺的興起，提供了全新的增長板塊與引擎。自2021年-2024年，隨著市場逐步進入平穩期，獲客成本不斷攀升，美妝市場整體增速放緩，品牌比拼的重點也從拓新轉向復購率和客單價。

二是消費者決策邏輯變了。艾媒數據顯示，消費者從單純的品牌崇拜或價格敏感，轉變為研究產品、為科技和悅己體驗買單的“理性悅己”。單純的廣告曝光和促銷信息，效果在持續衰減。

在此背景下，一個共識正在品牌中形成：當粗放式擴張越來越難以為繼，品牌之間的競爭也將轉向綜合能力的比拼，即扎實的科研、穩定的產品品質，以及長期的用戶服務和持續沉淀的品牌心智。

在這一共識下，許多高端美妝品牌把重心放在了科研、產品和內容上：歐萊雅聯手英偉達，用AI引擎在原子層面模擬美白和防曬成分；珀萊雅在加碼科研的同時，在其2025年的經營計劃中把抖音電商渠道的內容策略前置，希望通過提升內容質量，而非單純加大投放，來提升經營效率。

“好產品”+“好內容”贏得用戶的信任，為品牌與用戶建立起穩固的關系，成為品牌的護城河，它能夠抵抗市場波動，帶來用戶復購。

品牌經營思路的轉變，并非孤立發生。在品牌轉向的同時，平臺生態也在主動升級，為品牌的長期經營提供適配的土壤。

2025年4月，抖音電商推出“好看計劃”，通過流量向優質內容傾斜，鼓勵品牌通過優質內容塑造品牌力，因為只有好的內容才能引發共鳴與傳播、為品牌背書贏得用戶信任，從而沉淀為品牌資產。另一方面，從商業轉化的角度來說，通過好內容，讓短視頻、達人、直播間、貨架和AI、短劇等每一個觸點，在用戶消費全鏈路中承擔起溝通消費者、強化消費者認知作用，為品牌從“種草”到“轉化”鋪路。

內容場持續增長的同時，貨架場的增長同樣動力十足。據悉，618期間抖音電商高端美妝品牌銷售額整體大幅增長，同比漲幅超60%。內容場與貨架場銷售額均實現較高增長，其中達人內容場銷售額同比增長77%，商品卡同比增長68%。

與此同時，短劇、AI等創新工具和內容形態，正在為品牌經營帶來新的增量空間。一方面，紅果短劇通過劇中同款購買鏈接，為品牌打通了更順滑的內容轉化鏈路；其中，雅詩蘭黛與紅果短劇合作，進播當天品牌自播銷售額接近200萬元。另一方面，AI工具進一步提升了品牌內容生產效率，使多場景商品圖文與短視頻實現AI秒級生成，相關能力已在雅詩蘭黛集團得到應用。

以赫蓮娜為例，其在抖音電商的策略是用頂級品牌內容守住品牌調性，以更貼近用戶的內容表達實現破圈，在關鍵大促節點實現高效轉化。具體來看，品牌一方面與生活博主合作，講述品牌百年歷史；另一方面通過金字塔式達人矩陣完成種草和信任背書，并在大促期間借助平臺節點勢能實現集中爆發。第三方數據顯示，其銷售額同比增長76%，其中達播占比超40%，結算率同比提升18個百分點，在各平臺中處于頭部水平。

如今，還有更多高端美妝品牌正在抖音電商尋求品牌與轉化的同步增長，第三方數據顯示，今年618第一階段大促期間，抖音電商化妝品TOP20榜單，55%的上榜品牌均為高端品牌，包括SK-II、蘭蔻、CPB等。另外，抖音電商生態也正為以毛戈平、自然堂、珀萊雅為代表的國產高端美妝品牌，以及以廈門可逐等為代表的正在向高端美妝轉型的品牌，提供了長期經營、成長轉型的土壤，形成了一個百花齊放的品質美妝生態。

長期經營，各有路徑

不同類型的高端美妝品牌在抖音電商生態里有各自的生態位，國際高端美妝品牌有品牌歷史、底蘊和知名度，國產美妝品牌則以敏銳的內容感知和快速的市場反應見長，擅長借助社交玩法觸達用戶。兩者在抖音電商的經營路徑因此各有側重。

赫蓮娜黑繃帶PX50：

從新品首發到全網爆品

作為“黑繃帶”的2025升級版，赫蓮娜黑繃帶PX50自2025年第三季度上市以來，便在抖音電商開啟了長達9個月的品牌建設和內容題材孵化。

2025年8月，品牌以瑞士溯源為產品背書；到了2026年超級品牌日，又聯手郭晶晶進一步放大聲量，并借勢情人節推出限量禮盒，以特別包裝營造節日氛圍，持續強化消費者對產品的認知與好感。

前期內容沉淀為后期產品爆發積蓄了能量。618第一階段，赫蓮娜在自播間打造“大促520禮遇季”，同步上新520黑繃帶PX50小露珠禮盒，結合直播間禮遇心智，既承接了男性用戶的送禮需求，也滿足了女性用戶的大促囤貨需求。

最終，黑繃帶PX50銷售額突破億元，同比增長近200%，實現了更廣泛的人群滲透，完成了從新品首發到全網爆品的躍升。

Charlotte Tilbury：

在專業性與傳播性之間找到平衡

一些國際高端美妝品牌擁有深厚的品牌歷史底蘊、豐富的品類資產和專業化背景，對這類品牌而言，在抖音電商這個生態中一個重要的命題就是，如何把專業化的信息和品牌歷史價值轉化成用戶聽得懂、易學會的表達？

Charlotte Tilbury（以下簡稱CT）是這類品牌的代表。CT以專業紅毯彩妝見長，創始人Charlotte Tilbury本人有較強的個人IP，品牌旗下有口紅、眼影、腮紅等經典系列產品線。進入抖音電商后，品牌面臨著如何平衡專業性與大眾傳播性，把紅毯彩妝理念轉化為普通用戶易于接受、可輕松復刻的內容。

品牌的判斷是，用戶看重的未必是繁復的彩妝理論和復雜的專業技法，而是妝容帶來的視覺蛻變。為此，CT圍繞四層內容邏輯展開：以專業彩妝內容建立消費者信任，提升品牌忠誠度；依據用戶偏好優化內容方向，擴大傳播覆蓋；將專業技法拆解為易上手的簡易教程，激發用戶自發傳播；最終形成從內容種草到直播轉化的完整鏈路。

這一打法讓每條內容在強化品牌專業形象的同時，也持續沉淀內容資產、統一品牌美學內核，實現認知、興趣與轉化的協同增長。據悉今年抖音電商618期間，CT的銷售額同比增長近140%。

毛戈平：

以創始人IP為核心，構建內容驅動的經營體系

毛戈平是國產高端美妝品牌的代表，以創始人IP為核心差異化優勢。品牌在抖音電商的策略，一是用“毛老師美妝課堂”等專業內容穩固“東方美學”和“骨相化妝”的品牌形象，積累自然流量；二是通過短視頻、達人合作與直播等方式進行深度種草。

內容層面，短視頻均圍繞遮瑕、粉膏、東方妝、光影技巧等專業話題，強化“專業彩妝”心智；自播以品牌專業感為主軸，主打妝容教程；與垂類美妝達人合作則側重細節、實測和使用演示。此外，品牌在直播間發放優惠券引導用戶到線下專柜體驗，專柜再引導用戶綁定抖音電商會員，形成線上線下互補的復購鏈路。

直播電商的內容屬性，使品牌得以用更豐富的形式向消費者呈現產品價值，專家和達人的講解有效降低消費者的決策門檻，也支撐起相對較高的客單價。據第三方數據顯示，2025年的38節、618以及雙11，毛戈平品牌均位列抖音商城國貨彩妝品牌第一；今年618，品牌銷售額同比增長51%。

與此同時，以廈門品牌可逐等為代表的一批國貨美妝，也在加快向品質化、科研化方向轉型。這也說明，抖音電商承接的不只是國際高端美妝和頭部國貨品牌，整個美妝品牌生態都在向更豐富、更多層次的方向演進。

可以看到，618期間，抖音電商高端美妝品牌整體實現增長，國際品牌與國貨品牌均有亮眼表現。內容場與貨架場協同發力，AI內容工具的應用，也進一步提升了品牌的內容生產效率與轉化表現。抖音電商數據顯示，今年參與平臺活動的美妝品牌新品數同比增長144%，消費券帶動成交額超百萬元的國際美妝品牌同比增長67%。平臺對品牌的價值不只體現在銷量增長，在新品孵化、新客拉新和老客復購等方面的拉動作用同樣顯著，推動越來越多品牌將抖音電商的定位從大促短期爆發渠道轉向長期經營陣地。

當前高端美妝行業正經歷回歸，回到以價值驅動為核心的高質量發展，這也是品牌構筑長久生命力的必然選擇。這不僅是增長思維、驅動力的變化，也面臨著經營方法的系統迭代。抖音電商在內容表達、用戶經營和場景多元化的特點與這一趨勢形成契合，與高端美妝品牌雙向奔赴，也將為其品牌敘事、用戶經營開辟新陣地，帶來更豐富的場景，實現經營方法和品牌表達的升級迭代。

劉玥 | 文

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