近日，盒馬鮮生因一款“粉木耳”產(chǎn)品包裝陷入輿論漩渦，被指設計低俗、涉嫌性暗示。

事件發(fā)酵后，一種聲音悄然出現(xiàn)：是不是網(wǎng)友太敏感、過度解讀了？畢竟，“粉木耳”確實是一種真實存在的食用菌。然而，當我們仔細拆解這起事件的全貌，便會發(fā)現(xiàn)，問題的核心從來不是食材本身，而是品牌在營銷策劃中整體呈現(xiàn)出的“擦邊”意圖，以及其背后暴露的流量焦慮和審核失靈。這不是網(wǎng)友的“小題大做”，而是品牌在試探公序良俗底線的又一次翻車。

并非“無心之失”，而是系統(tǒng)性的“暗示”組合

“粉木耳”這個詞，在植物學上毫無問題。但一個不可否認的事實是，在中文互聯(lián)網(wǎng)長期的語境演變中，它已被賦予了特殊的、帶有性暗示的意味。這一點，對于任何一家擁有專業(yè)市場、策劃、法務團隊的國民級品牌而言，都不應該是需要公眾來科普的“冷知識”。

更關鍵的是，盒馬這次的“翻車”，并非一個孤立的名稱問題，而是一套精心設計的“組合拳”。據(jù)觀察，該系列食材包裝本有統(tǒng)一的自然科普邏輯：雞樅菌配公雞圖案，羊肚菌配羊的圖案，直觀明了。唯獨到了“粉木耳”這里，設計思路突然“跑偏”，完全跳脫出食材本身的自然形態(tài)，轉而采用了一個柔和的女性側面剪影，并將木耳的紋理填充在人體輪廓之中。

在此基礎上，盒馬還棄用了“粉木耳”這一通用品名，疊加了“貴妃”二字，打造出“貴妃粉耳”的專屬名稱。再搭配上“粉嘟嘟，蘑菇界萌新”的軟萌文案，名稱、圖像、文字三者疊加，形成了一個完整的、充滿性暗示意味的敘事。如果這只是單一元素出現(xiàn)，或許還可以辯稱是巧合。但當這些元素被如此“巧妙”地、系統(tǒng)性地組合在一起時，再用“無心之舉”來解釋，恐怕既低估了策劃團隊的“創(chuàng)意”，也高估了公眾的容忍度。

流量焦慮下，被誤讀的“破圈”與“幽默”

盒馬的這次試探，很容易讓人聯(lián)想到不久前OPPO在母親節(jié)營銷上的“翻車”。OPPO的海報打出“我媽有兩個‘老公’”的標題，本想打破刻板印象，結果卻被公眾批評為扭曲親情、低俗玩梗。從試圖用爭議性話題博取眼球，到最終以嚴厲的內部處罰和高管道歉收場，OPPO的案例清晰地為所有品牌劃出了一條紅線。

在社交媒體時代，品牌追求“出圈”、“刷屏”無可厚非，但“出圈”絕不能以挑戰(zhàn)公序良俗為代價。

盒馬與OPPO的共同問題，就是把低俗當成了幽默，把冒犯當成了“玩梗”，把試探公眾底線當成了創(chuàng)意突破。在流量焦慮的裹挾下，一些品牌的營銷團隊太渴望“爆款”。普通包裝無人問津，正經(jīng)文案無法刷屏，那就來點有“爭議”的。在他們的邏輯里，爭議即流量，黑紅也是紅，熱搜上得越快越好，至于這流量是贊譽還是罵名，似乎已經(jīng)不那么重要了。

但這種“黑紅邏輯”無異于飲鴆止渴。當用戶因為感到“被冒犯”、“惡心”而點進熱搜時，他們記住的，不是產(chǎn)品品質有多好，而是“這個品牌居然干這種事”。品牌用十年時間精心構筑的信任感，可能就在這短短幾分鐘的“抖機靈”中悄然崩塌。

形同虛設的審核，才是最大的風險敞口

如果說創(chuàng)意團隊的“越界”是問題的起點，那么其內部審核機制的失靈，則是讓問題最終暴露在公眾面前的直接原因。一款產(chǎn)品，從創(chuàng)意構思、文案撰寫、視覺設計，到內部審核、法務合規(guī)，再到最終上架，需要經(jīng)過數(shù)個崗位、多層團隊的層層把關。一個帶有如此明顯“擦邊”意圖的完整設計方案，竟然能一路綠燈，順利走到消費者面前，這說明什么？

作為大眾品牌，產(chǎn)品包裝需堅守健康、得體的審美底線。這款設計能通過審核，反映出其內部審核流程存在疏漏，缺乏對網(wǎng)絡語境和公眾審美的基本敏感。這種疏漏，不僅僅是某一個或某幾個員工的偶然失誤，它更像是一種系統(tǒng)性的失靈。它可能意味著，在追求“破圈”效應的內部氛圍下，“紅線”標準被模糊了，審核的“探照燈”在刻意或不刻意間“選擇性失明”了。將品牌的聲譽寄托于這種形同虛設的審核機制之上，無疑是在懸崖邊跳舞。

盒馬道歉了，OPPO也道歉了。道歉是必要的姿態(tài)，但公眾更想看到的是道歉之后的行動。當下一個“看起來能火”的擦邊創(chuàng)意擺在面前時，團隊是否還會選擇再次試探？答案，取決于品牌是將社會責任當成掛在墻上的口號，還是將其內化為刻進流程里的、不可逾越的底線。

說到底，消費者并非不懂幽默，也并非不能接受網(wǎng)絡梗。大家真正反感的，是那種“明明在試探邊界，翻車后卻又反怪公眾太敏感”的傲慢態(tài)度。如果品牌真的尊重用戶，就應拿出尊重的誠意，守住營銷的底線，而不是一邊用低俗內容博取眼球，一邊又指責大眾“開不起玩笑”。品牌的信任資產(chǎn)積累得艱難，消耗起來卻很容易，切莫在流量之海中迷失方向，行差踏錯。

文字丨郭美杉

圖片丨網(wǎng)絡

編輯丨狄鑫

（本文來源于公關世界雜志社，轉載請注明出處）