30分鐘送達(dá)不再是營(yíng)銷(xiāo)噱頭，而是線(xiàn)下門(mén)店必須構(gòu)建的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

作者丨葉麗茹

編輯| 黃玉美

當(dāng)“外賣(mài)選購(gòu)美妝”從年輕人的新奇體驗(yàn)沉淀為大眾的日常剛需，線(xiàn)下美妝實(shí)體店的生存邏輯正在經(jīng)歷一場(chǎng)深刻的重寫(xiě)。

5月26日，由中國(guó)美妝網(wǎng)主辦的美妝即時(shí)零售巡展（四川站）在成都龍之夢(mèng)大酒店圓滿(mǎn)收官。

圖源/美妝即時(shí)零售巡展（四川站）現(xiàn)場(chǎng)

這場(chǎng)匯聚了100+美妝品牌、100+家展商與1200+專(zhuān)業(yè)觀眾的行業(yè)盛會(huì)，通過(guò)高密度的干貨輸出與精準(zhǔn)的渠道對(duì)接，向全行業(yè)釋放了一個(gè)明確的信號(hào)：美妝即時(shí)零售已徹底告別“試水探索”的草莽期，全面邁入“系統(tǒng)落地”的深水區(qū)。

下午的主題演講環(huán)節(jié)聚焦實(shí)戰(zhàn)方法論。八位深耕即時(shí)零售的實(shí)戰(zhàn)派嘉賓依次登臺(tái)，從行業(yè)格局到下沉市場(chǎng)，從選品邏輯到運(yùn)營(yíng)SOP，為從業(yè)者拼湊出了一幅完整的美妝即時(shí)零售作戰(zhàn)地圖。

美妝即時(shí)零售巡展主理人余琦在《即時(shí)零售時(shí)代的美妝新通路》的開(kāi)場(chǎng)演講中為行業(yè)定調(diào)。即時(shí)零售正迎來(lái)爆發(fā)式增長(zhǎng)，2026年市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)突破1.2萬(wàn)億元，2030年將達(dá)2萬(wàn)億元，美妝品類(lèi)已成為該賽道的重要增長(zhǎng)極。

線(xiàn)下美妝店的核心機(jī)遇在于“門(mén)店即前置倉(cāng)”，將實(shí)體門(mén)店轉(zhuǎn)化為分鐘級(jí)履約節(jié)點(diǎn)。數(shù)據(jù)顯示，目前超30%的即時(shí)零售訂單爆發(fā)在夜間。為實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型，他提出三條落地路徑：攜手平臺(tái)打通O2O全渠道體系；優(yōu)化揀貨與配送網(wǎng)絡(luò)確保30分鐘送達(dá)；借勢(shì)天氣、節(jié)日等大數(shù)據(jù)節(jié)點(diǎn)精準(zhǔn)捕捉即時(shí)消費(fèi)機(jī)會(huì)。他呼吁實(shí)體店即刻行動(dòng)，在萬(wàn)億級(jí)市場(chǎng)中贏得先機(jī)。

視角從全局轉(zhuǎn)向下沉市場(chǎng)，宅小熊創(chuàng)始人大鄭在《即時(shí)零售下沉市場(chǎng)的機(jī)遇與挑戰(zhàn)》主題演講中指出，縣域是即時(shí)零售未來(lái)十年最重要的增量場(chǎng)。

他用一年半拓展600余家門(mén)店的實(shí)踐證明，下沉市場(chǎng)具備“低投入、高毛利、高增長(zhǎng)、低競(jìng)爭(zhēng)”的優(yōu)勢(shì)。面對(duì)訂單密度馬太效應(yīng)、本地供給死循環(huán)、價(jià)格敏感與時(shí)效溢價(jià)沖突這“三座大山”，他給出的解法是：用品牌化運(yùn)營(yíng)打破供給瓶頸，用集約化配送攤薄成本。宅小熊堅(jiān)持“不追單量第一、專(zhuān)注口碑建設(shè)”的長(zhǎng)期主義，將門(mén)店變?yōu)閰^(qū)域履約節(jié)點(diǎn)，把即時(shí)零售從“應(yīng)急”轉(zhuǎn)化為縣域年輕人的“日常”。

明確了市場(chǎng)方向后，倉(cāng)內(nèi)貨盤(pán)的搭建成為關(guān)鍵。滿(mǎn)佳喜聯(lián)合創(chuàng)始人鄭華棟分享《閃電倉(cāng)選品與爆品打造方法論》核心觀點(diǎn)，閃電倉(cāng)的選品并非盲目追逐銷(xiāo)量，而是要同時(shí)滿(mǎn)足匹配即時(shí)需求、保障門(mén)店利潤(rùn)、適配快速配送三個(gè)條件。

他將商品科學(xué)劃分為三個(gè)層級(jí)：戰(zhàn)略級(jí)產(chǎn)品用于建立利潤(rùn)壁壘，潛力級(jí)產(chǎn)品用于拉動(dòng)流量規(guī)模，補(bǔ)充級(jí)產(chǎn)品用于完善場(chǎng)景覆蓋。這套結(jié)構(gòu)為門(mén)店優(yōu)化貨盤(pán)、實(shí)現(xiàn)高效周轉(zhuǎn)提供了直接可套用的公式。

從單品延伸到整體運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)，惠宜選營(yíng)銷(xiāo)中心總經(jīng)理朱璐星在《倉(cāng)店共筑·品效共生：即時(shí)零售的可控供給與品牌增長(zhǎng)新通路》中系統(tǒng)拆解了其極簡(jiǎn)運(yùn)營(yíng)法。

在組織架構(gòu)上，采用“總部強(qiáng)管控、門(mén)店只執(zhí)行”模式，在用戶(hù)洞察上，打破傳統(tǒng)品類(lèi)邏輯，圍繞“夜間救急”“約會(huì)補(bǔ)妝”等臨時(shí)場(chǎng)景倒推需求，確保每個(gè)入庫(kù)商品都能回答“用戶(hù)在什么場(chǎng)景下非買(mǎi)不可”。他們堅(jiān)持盈利優(yōu)先，算清每個(gè)單品的“單店月毛利額貢獻(xiàn)”，通過(guò)跑通單店SOP與回本周期，輸出包含中心倉(cāng)補(bǔ)貨、52周營(yíng)銷(xiāo)日歷在內(nèi)的標(biāo)準(zhǔn)化工具包，實(shí)現(xiàn)低風(fēng)險(xiǎn)百城復(fù)制。

從單店賦能升級(jí)到連鎖體系戰(zhàn)略，預(yù)喜創(chuàng)始人陸永峰為傳統(tǒng)美妝連鎖開(kāi)出了一劑良方。從百?gòu)?qiáng)連鎖蒜苗轉(zhuǎn)型升級(jí)即時(shí)零售的預(yù)喜兩手抓，在《從實(shí)體連鎖到即時(shí)零售的躍進(jìn)之路》中他分析純閃電倉(cāng)難以建立品牌心智，而實(shí)體店的服務(wù)與信任價(jià)值不可替代。

因此，他提出“老店養(yǎng)新倉(cāng)、新倉(cāng)反哺老店”的雙軌并行模式：守住線(xiàn)下體驗(yàn)基本盤(pán)，獨(dú)立開(kāi)設(shè)閃電倉(cāng)做增量。通過(guò)供應(yīng)鏈共享與后臺(tái)標(biāo)準(zhǔn)化統(tǒng)管，最終構(gòu)建“ 實(shí)體體驗(yàn)+即時(shí)履約+私域復(fù)購(gòu)”的堅(jiān)固閉環(huán)，帶領(lǐng)傳統(tǒng)連鎖走出客流與毛利雙重承壓的困局。

承接宏觀趨勢(shì)，S·makeup創(chuàng)始人陌白在《即時(shí)零售趨勢(shì)分析》中用詳實(shí)的數(shù)據(jù)描繪了萬(wàn)億賽道的清晰畫(huà)像。

2025年即時(shí)零售市場(chǎng)規(guī)模達(dá)9714億元，美妝品類(lèi)訂單同比增長(zhǎng)112%。面對(duì)高學(xué)歷、高收入、高線(xiàn)城市的“三高”用戶(hù)群，美團(tuán)、淘寶、京東、抖音四強(qiáng)角力，全國(guó)超7萬(wàn)個(gè)閃電倉(cāng)標(biāo)志著行業(yè)進(jìn)入品質(zhì)化正規(guī)軍時(shí)代。他特別強(qiáng)調(diào)，“門(mén)店即前置倉(cāng)”“品牌官旗閃電倉(cāng)”等輕資產(chǎn)路徑已跑通盈利模型，而AI的深度融合預(yù)計(jì)將為美妝行業(yè)創(chuàng)造900-1000億美元的新增價(jià)值。

對(duì)于廣大傳統(tǒng)實(shí)體單店而言，如何以輕資產(chǎn)入局即時(shí)零售？喜宥顏選品牌總經(jīng)理Vicky針對(duì)門(mén)店客流下滑、毛利腰斬的痛點(diǎn)，提出了一套閉環(huán)賦能方案。

她在《美妝實(shí)體店的即時(shí)化之路》中舉例通過(guò)3-5萬(wàn)元的輕投入打造“門(mén)店倉(cāng)”，快速跑通線(xiàn)上SOP，配合引流、利潤(rùn)、應(yīng)急款的科學(xué)選品，以及平臺(tái)4.7分評(píng)分維護(hù)等精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。她特別強(qiáng)調(diào)，線(xiàn)下高品質(zhì)體驗(yàn)與私域社群運(yùn)營(yíng)是鎖客核心，能將公域流量沉淀為長(zhǎng)期復(fù)購(gòu)用戶(hù)。該模式有望實(shí)現(xiàn)月增收3-5萬(wàn)元、6個(gè)月回本，為單店轉(zhuǎn)型提供了極具實(shí)操性的路徑。

演講最后，初哩創(chuàng)始人祝睿恒將議題回歸商業(yè)本質(zhì)。他提醒從業(yè)者，即時(shí)零售絕非一陣風(fēng)，而是圍繞“場(chǎng)景而生”的確定性剛需。

他在《美妝即時(shí)零售的底層邏輯和增長(zhǎng)機(jī)會(huì)》中指出：讓每一份臨時(shí)起意的購(gòu)物需求都能在30分鐘內(nèi)得到滿(mǎn)足，才是未來(lái)美妝實(shí)體店的核心競(jìng)爭(zhēng)力。對(duì)于線(xiàn)下門(mén)店而言，這意味著必須從“等客上門(mén)”的傳統(tǒng)模式轉(zhuǎn)向“以場(chǎng)景驅(qū)動(dòng)、以時(shí)效響應(yīng)”的服務(wù)邏輯——無(wú)論是夜間應(yīng)急、約會(huì)補(bǔ)妝還是臨時(shí)贈(zèng)禮，誰(shuí)能更快觸達(dá)用戶(hù)，誰(shuí)就能抓住以90后、00后為主的未來(lái)消費(fèi)主力軍。他建議線(xiàn)下美妝店將自身定位為“30分鐘生活圈”中的美妝補(bǔ)給節(jié)點(diǎn)，通過(guò)接入即時(shí)零售平臺(tái)、優(yōu)化揀貨與配送鏈路，把“臨時(shí)起意”轉(zhuǎn)化為“確定性復(fù)購(gòu)”，從而在消費(fèi)習(xí)慣的長(zhǎng)期遷移中立于不敗之地。

如果說(shuō)下午的演講是“大腦”的激蕩，那么上午的展區(qū)與渠道對(duì)接會(huì)則是“真金白銀”的實(shí)戰(zhàn)交鋒。

活動(dòng)當(dāng)天，展區(qū)現(xiàn)場(chǎng)人頭攢動(dòng)，達(dá)膚妍、珀萊雅、柏瑞美、歐舒丹、敏飛、滋色、AKF、羽素、紅之、艾芭薇、柳絲木、C咖、潤(rùn)本、潔柔等百余家知名品牌集中參展，100+展商覆蓋了美妝個(gè)護(hù)、護(hù)膚彩妝、供應(yīng)鏈服務(wù)等全產(chǎn)業(yè)鏈細(xì)分賽道，吸引了1000+專(zhuān)業(yè)觀眾到場(chǎng)。

品牌方將新品擺上臺(tái)面，供渠道商試用、掃碼、現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)履約鏈路。走道的空隙成了即興洽談區(qū)，選品冊(cè)在人群中不停傳遞。展區(qū)的熱度與演講廳的理性干貨形成呼應(yīng)，共同構(gòu)成了本次巡展“務(wù)實(shí)、高效”的整體基調(diào)。

與展區(qū)的熱鬧相呼應(yīng)，主辦方精心策劃的渠道對(duì)接會(huì)主打“精準(zhǔn)與高效”。現(xiàn)場(chǎng)定向邀請(qǐng)了全國(guó)及西南地區(qū)的27家頭部閃電倉(cāng)、4大即時(shí)零售服務(wù)商、淘寶閃購(gòu)官方平臺(tái)，以及上百家美妝品牌方和代理商。供需雙方圍繞入倉(cāng)門(mén)檻、毛利核算、履約時(shí)效等核心問(wèn)題展開(kāi)一對(duì)一溝通。

當(dāng)晚，頒獎(jiǎng)晚宴將全天的活動(dòng)推向了最高潮。

四川省化妝品商會(huì)會(huì)長(zhǎng)徐晨輝在致辭中高度肯定了本次巡展的意義。他表示，四川作為西南美妝消費(fèi)的重鎮(zhèn)與風(fēng)向標(biāo)，正以開(kāi)放的姿態(tài)擁抱即時(shí)零售新業(yè)態(tài)。他鼓勵(lì)本地渠道商、代理商和實(shí)體門(mén)店加速數(shù)字化與即時(shí)化轉(zhuǎn)型，共同拓展西南美妝市場(chǎng)。

隨后，備受矚目的三大年度獎(jiǎng)項(xiàng)逐一揭曉，50家在西南美妝即時(shí)零售生態(tài)中表現(xiàn)卓越的企業(yè)榮耀加冕：

2026年度四川美妝標(biāo)桿代理商（22家）

成都市金牛區(qū)阿幸彩妝經(jīng)營(yíng)部、四川橙小橙供應(yīng)鏈管理有限公司、成都蔚萊化妝品有限公司、四川聚成合美商貿(mào)有限公司、四川震生企業(yè)管理咨詢(xún)有限公司、成都彌克創(chuàng)美化妝品有限公司、四川疊雅商貿(mào)有限公司、成都煋雅商貿(mào)有限公司、四川詠思供應(yīng)鏈管理有限公司、四川中熠商貿(mào)有限公司、成都亞睿生物科技有限公司、成都星漾倉(cāng)供應(yīng)鏈管理有限公司、金牛區(qū)恒佳化妝品商行、四川麗德時(shí)代貿(mào)易有限公司、成都奕逞商貿(mào)有限公司、成都婕莉詩(shī)商貿(mào)有限公司、成都博匯和商貿(mào)有限公司、成都吉美源商貿(mào)有限公司、四川和美企業(yè)管理有限公司、成都市金牛區(qū)嘉福化妝品商行、成都暢興博成商貿(mào)有限公司、成都星耀誠(chéng)瑞美商貿(mào)有限公司。

2026年度四川美妝標(biāo)桿零售商（10家）

內(nèi)江市中區(qū)三商化妝品經(jīng)營(yíng)店、四川金甲蟲(chóng)云商商貿(mào)有限公司、四川蒜苗企業(yè)管理有限公司、廣元市美時(shí)美企業(yè)管理有限公司、兜媽顏選、成都嗨藍(lán)調(diào)品牌管理有限公司、中慶志仁（四川）供應(yīng)鏈科技有限公司、雯覓紀(jì)·美妝空間、西昌市米寫(xiě)化妝品店、南部尚美。

2026年度西南美妝標(biāo)桿閃電倉(cāng)品牌（18家）

宅小熊（成都）科技有限公司、成都快當(dāng)商貿(mào)有限公司、云南已之悅科技有限、成都高智生物科技有限公司、成都思魅可品牌管理有限公司、成都客宜選即時(shí)科技有限公司、四川絲特芬妮供應(yīng)鏈管理有限公司、成都回隆金商貿(mào)有限公司、成都閃購(gòu)龍網(wǎng)絡(luò)科技有限公司、昆明魂思科技有限公司、四川云揚(yáng)速達(dá)科技有限公司、四川海豚購(gòu)網(wǎng)絡(luò)科技有限公司、成都零點(diǎn)時(shí)代科技有限公司、昆明昆芯電子商務(wù)服務(wù)有限責(zé)任公司、成都市歡歡優(yōu)選貿(mào)易有限公司、成都金陽(yáng)瑞泰科技有限公司、成都小林百惠網(wǎng)絡(luò)科技有限公司、預(yù)喜閃購(gòu)（四川）品牌管理有限公司。

這些獲獎(jiǎng)企業(yè)不僅是西南美妝市場(chǎng)的中流砥柱，更是即時(shí)零售浪潮中的先行者，他們的獲獎(jiǎng)為行業(yè)樹(shù)立了可借鑒的轉(zhuǎn)型標(biāo)桿。

縱觀美妝即時(shí)零售巡展（四川站）的全天議程，從八位嘉賓毫無(wú)保留的實(shí)戰(zhàn)拆解，到展區(qū)與對(duì)接會(huì)的火熱交鋒，再到頒獎(jiǎng)晚宴的生態(tài)凝聚，我們清晰地看到：即時(shí)零售已經(jīng)不再是PPT上的萬(wàn)億藍(lán)圖，而是一套可以拆解、可以復(fù)制、可以量化盈利的經(jīng)營(yíng)系統(tǒng)。

成都站的火爆收官，只是這場(chǎng)行業(yè)變革的一個(gè)起點(diǎn)。

6月30日，美妝即時(shí)零售巡展將移師安徽合肥。更多實(shí)戰(zhàn)派嘉賓、更落地的干貨內(nèi)容、更精準(zhǔn)的渠道對(duì)接，正在等待每一位渴望抓住即時(shí)零售紅利的從業(yè)者。

萬(wàn)億賽道，系統(tǒng)落地。下一站，合肥見(jiàn)！