2026年3月14日晚間，廣東廣播電視臺"3·15"晚會播出了一段暗訪素材，把那個常年悶聲發(fā)財?shù)谋就帘憷曛跬粕狭孙L(fēng)口浪尖。記者在廣州、佛山、東莞多家美宜佳門店發(fā)現(xiàn)涉嫌銷售假冒卷煙的情況，假煙外包裝完整，煙盒二維碼也能正常掃碼跳轉(zhuǎn)，可送檢結(jié)果一出，焦油、重金屬等有害物質(zhì)含量嚴(yán)重超標(biāo)。

更讓人皺眉的橋段出現(xiàn)在節(jié)目后半段，執(zhí)法行動結(jié)束幾天后，記者重新回訪涉事門店，10家里頭仍有過半在繼續(xù)售賣問題卷煙。很多人到這時才想起，這家招牌不算亮眼、裝修也談不上時髦的便利店品牌，已經(jīng)悄悄長成了中國便利店行業(yè)的頭號玩家。

最新公開數(shù)據(jù)顯示，截至2026年3月31日，美宜佳全國門店總數(shù)已達(dá)41061家，年營業(yè)收入超過550億元，并提出了"十萬店、千億營收"的發(fā)展目標(biāo)。一年狂飚540億出頭的盤子，從東莞地頭蛇一路干到全國便利店榜首，這條路子究竟有多野？

故事還得倒回到上世紀(jì)90年代。葉志堅，1951年出生于廣東東莞，人稱"堅叔"，曾任東莞市商業(yè)局副局長，任職期間將雀巢等國際消費(fèi)品巨頭引入東莞。

1990年，他被調(diào)任市營企業(yè)東莞市糖酒公司擔(dān)任總經(jīng)理，同年12月26日，在虎門鎮(zhèn)開出了第一家美佳超級市場。那個年頭的東莞，老百姓對"購物"二字的理解還停留在小賣部、供銷社和國營商場。

美佳超市拿出明亮寬敞的環(huán)境與開放自選模式，一下子就把當(dāng)?shù)厝随?zhèn)住了。到1996年，美佳超級市場在東莞擁有近50家門店，遍布大部分鄉(xiāng)鎮(zhèn)地區(qū)，占據(jù)糖酒公司一半營業(yè)額。

轉(zhuǎn)折點(diǎn)出現(xiàn)在1997年。沃爾瑪、家樂福相繼入駐東莞，單店面積僅三五百平米的美佳超市，在供應(yīng)鏈體系與"天天平價"策略面前幾乎沒有還手余地。

堅叔做了一個后來看相當(dāng)關(guān)鍵的決定，放棄超市賽道，轉(zhuǎn)身去做便利店。1997年6月21日，第一家美宜佳便利店在東莞莞城花園新村開業(yè)，起初以直營為主，后期改走特許加盟模式迅速擴(kuò)大規(guī)模。

這一轉(zhuǎn)身的核心邏輯，在于不跟外資硬碰硬地拼大賣場，而是把門店做小做密做久，用24小時營業(yè)時間與差異化點(diǎn)位填補(bǔ)外資覆蓋不到的工業(yè)園區(qū)和城鄉(xiāng)結(jié)合部。事實(shí)證明，這條路徑恰好踩中了東莞作為"世界工廠"的人口結(jié)構(gòu)。

東莞90%的人口是外來務(wù)工者，缺乏傳統(tǒng)市中心，大型商超難以全面覆蓋，美宜佳避開外資盤踞的核心商圈，把門店扎根工廠區(qū)周邊與城中村，瞄準(zhǔn)龐大的打工群體。

倚仗東莞經(jīng)驗和特許加盟體系，美宜佳從2003年開始走出大本營。2014年正式開啟全國擴(kuò)張之路，首站選了廈門，隨后進(jìn)軍湖南、江西、湖北。

跟日資品牌擠一線城市的打法不一樣，它走的是"農(nóng)村包圍城市"那一套。以湖南市場為例，考察團(tuán)發(fā)現(xiàn)長沙、株洲等城市便利店密度過高，干脆把重點(diǎn)放到衡陽、益陽、邵陽這些冷門地方，甚至深入邵陽下屬縣城，專門吸引擅長經(jīng)商的"邵東商人"加盟。

中國連鎖經(jīng)營協(xié)會發(fā)布的《2024年中國城市便利店發(fā)展指數(shù)》顯示，東莞便利店單店覆蓋人口達(dá)到2048人每店，密度高居全國第一，是當(dāng)之無愧的"便利店之城"。從0到1000家用了10年，從1000家邁向4萬家則只花了不到二十年。

數(shù)字化與供應(yīng)鏈建設(shè)是另一條暗線。美宜佳和華為云共建"智慧門店6.0"系統(tǒng)，通過AI選品、智能營銷優(yōu)化運(yùn)營效率，把庫存周轉(zhuǎn)時間從20天壓縮至15天。

全國布局20多個大型倉庫，廣東地區(qū)做到"當(dāng)日下單、次日送達(dá)"，生鮮冷凍品每日補(bǔ)貨。代收代寄包裹、彩票銷售、水電繳費(fèi)等功能陸續(xù)接入門店系統(tǒng)，僅代收快遞一項，就能為單店每月增加三四千元收入，讓便利店逐漸從"商品銷售點(diǎn)"轉(zhuǎn)向"社區(qū)服務(wù)站"。

可門店擴(kuò)張速度跑得飛快，并不代表每一家加盟店都過得舒坦。低門檻只是吸引加盟商踏入門內(nèi)的入場券，門店真實(shí)的盈利空間究竟有多大，得放到供貨端才能算明白這筆賬。

按行業(yè)一般口徑，便利店毛利率維持在23%到25%區(qū)間。但落到美宜佳加盟商身上，這一數(shù)字往往要再打個折扣。

有廣州地區(qū)美宜佳加盟店店主透露，從公司統(tǒng)一渠道采購的貨物要比外部經(jīng)銷商的貨源貴10%到20%，門店實(shí)際毛利率約在20%左右，預(yù)計至少要兩年半以上才能回本；直線距離100米的區(qū)域保護(hù)限制聊勝于無，隨著店鋪密度越來越大，競爭趨向激烈。

供貨價上那幾個百分點(diǎn)，看似不起眼，卻幾乎決定了加盟商每月最終能裝進(jìn)口袋多少錢。一家位于二三線城市、日均營業(yè)額3000元的標(biāo)準(zhǔn)門店，月營業(yè)額9萬到10萬之間，按20%毛利率算，月毛利在1.8萬至2萬元區(qū)間。這筆錢要先后扣除房租、水電、損耗，再算上品牌使用費(fèi)與雇工成本，剩下的現(xiàn)金流空間已經(jīng)非常逼仄。

在強(qiáng)制性的合規(guī)約定里，加盟商必須使用公司掃碼系統(tǒng)收款；招牌三年換一次，一次一兩萬；六年一次裝修，貨架、冰箱、系統(tǒng)全部換新，一輪折騰下來大概要十五萬左右。許多熬過前期回本周期的店主，恰恰是在這個節(jié)點(diǎn)上又一次陷入資金壓力。

在投訴平臺上，關(guān)于總部強(qiáng)制分貨的不滿也開始集中顯現(xiàn)，有用戶稱冰箱已經(jīng)滿了仍被強(qiáng)制分貨，退回去還要扣貨款。再回過頭看3·15那場假煙風(fēng)波，外界更應(yīng)該看到的是規(guī)模與管控錯位的集中顯影。

美宜佳賺錢主要靠收取加盟費(fèi)、品牌管理費(fèi)以及供應(yīng)鏈差價，在加盟商日常經(jīng)營中干預(yù)較少，而煙草恰恰是薄弱一環(huán)，公司不負(fù)責(zé)統(tǒng)一配送煙草，由加盟商自己辦煙草證、訂貨。

事件發(fā)生后，廣東省煙草專賣局連夜組織專項檢查，截至3月15日15時，全省共出動執(zhí)法人員2328人次，檢查美宜佳店鋪6325戶，查處涉煙違法案件306宗，查獲非法卷煙139.99萬支。

近一個月之后，美宜佳官網(wǎng)發(fā)布《關(guān)于部分門店煙草制品經(jīng)營問題的階段性處置進(jìn)展通報》，宣布已完成全國41061家門店首輪煙草制品經(jīng)營專項排查，共計606家門店因存在重大涉煙經(jīng)營異常且不符合繼續(xù)合作條件，被依法依約解除合作關(guān)系。

同步推出的還有門店穩(wěn)定經(jīng)營支持措施，對全國符合條件的合規(guī)經(jīng)營門店暫停收取3個月特許經(jīng)營權(quán)后續(xù)使用費(fèi)。加盟這門生意的本質(zhì)，一直是品牌方與加盟商在規(guī)模和利潤之間的博弈。

對總部而言，門店每多開一家，就多一份穩(wěn)定的品牌使用費(fèi)和供應(yīng)鏈流水；對加盟商來說，三四十萬本金加上每天十幾個小時的看店時間，最后都得靠門店利潤去慢慢對沖。當(dāng)四萬家門店的擴(kuò)張速度持續(xù)跑贏管控半徑，規(guī)模便不再只是護(hù)城河，反而可能成為風(fēng)險敞口。

狂飚540億的便利店之王，能不能在下一階段把"路子有多野"變成"根基有多穩(wěn)"，恐怕才是這家東莞地頭蛇真正要回答的命題。