“今年的618和以前不太一樣”，西安某美妝品牌的線上運營總監劉總一邊這樣說著，一邊在電腦上整理自從5月12日天貓618開賣以來過去半個月的銷售數據。“以往618開始的時候群里的人聊的都是怎么樣把廣告打出去，怎么樣在短時間內把數據做到最好。但今年不一樣了，大家都拿出小本本開始算精賬”。

這不是個例，伴隨著流量成本的不斷上行，過去幾年火爆的流量打法已經頹勢盡顯。

中國國際電子商務中心首席專家李鳴濤表示，未來電商必然會轉向質量效益提升、深耕長期價值。而長期價值的核心正是行業與消費者之間的信任感，這需要從業者在選品、品控、售后、內容創作等多方面持續發力。

這就意味著，過去靠砸錢跑GMV的邏輯已然走不通了，現在的品牌需要把視角從數據轉向效益，更加注重利潤和復購，算精賬、算細賬，把錢集中在能生錢的地方，才能真的在未來的電商環境下跑出優勢。

01利潤決定腦袋，效益決定步伐

據派代在今年年初發布的《2025年電商生存調查》數據，在受訪的上千位商家中，有超過30%的商家明確表示，自己在2025年處于虧損狀態，另有超過三成的商家表示利潤極其微薄，僅占5%不到。

這與消費者過往體驗不盡相同，至少在過去的幾年內，從消費者角度來看，直播間越來越多，內卷價格越來越低，電商優惠也是越來越頻繁，一副欣欣向榮的火爆姿態。

但事實上，正是這種現象，促使了利潤被“吃掉”。

綜合行業來看，電商板塊的馬太效應正在加劇，不少頭部玩家由于能經受住虧損，尚且還能用虧損換份額，但對于腰部以及尾部商家，可以說是備受壓力——流量成本、價格內卷、退貨率、合規成本成為了壓倒他們的四座大山。

在重壓之下，不少品牌已經開始將投入重心進一步加碼到利潤更高、確定性更強的貨架平臺。

根據雪球上流傳的一份《618大促專家紀要》數據，天貓渠道的凈利潤率中位數大概在12%到15%，里面包括推廣費、傭金以及退貨損耗。其中大部分品牌和商家關注的退貨率，實際受到消費者購買決策的影響，天貓、京東此類貨架平臺，消費者一方面可以通過“貨比三家”的形式進行橫向對比，雖然決策鏈路更長，但最終退貨率也相對更低，通常在12%到22%之間。

數據顯示，同樣的ROI投放，搜索場景退貨扣完到手利潤能夠是內容場景的1.6倍到1.8倍。這還只是普通產品，對于服飾類的比例則更高。這就能夠為品牌帶來更高的利潤回報。

不僅如此，對于主打搜索心智的貨架平臺，其店鋪可以為品牌承接、店鋪經營、搜索心智和會員資產，更適合品牌方進行用戶沉淀，復購培育，新品首發和長期品牌經營。

不少商家表示，貨架平臺，特別是天貓的店鋪評分、評價體系、多年積累的平臺信譽，早已成為品牌可信度的重要背書。高信用度有助于增強用戶信心，反哺全平臺轉化，最終也可以吸納回頭客。

從經營效益來算，品牌能夠沉淀客戶、做深服務、運營私域，其退款退貨率也相對較低，這就給品牌預留了足夠的利潤空間，能夠保住利潤底線。

“過去幾年投流刷GMV花的錢實在是太多了”，四川某零食品牌的品牌運營負責人夏女士這樣說道：“今年不刷了，第一任務就是保利潤，先把投產比打正再說，GMV數據再漂亮，賺不到錢都是虛的”。

當凈利潤率開始成為品牌方的核心關注點，貨架的價值便開始凸顯出來，利潤決定腦袋，這也是為何今年618品牌開始更加青睞天貓京東等平臺的關鍵。

02長效經營才是關鍵

貨架平臺帶來的價值，不只是利潤空間。作為貨架平臺最核心的成交載體，店鋪的價值在2026年仍在不斷放大。

天貓作為品牌經營的主陣地，由于可以為品牌商家帶來最好的經營效益，在這一輪變化中，也正在幫助他們吃到顯著紅利。

“現在做天貓店鋪感覺就像是做一個好看的T臺”，廣東某內衣品牌某設計部UI向《零售圈》說道：“我們會定期去線下內衣貨架采樣學習，讓我們自己的頁面變得更好看更豐富”。

同時，2026年作為AI技術商用迭變的元年，今年618 AI技術也為天貓店鋪帶來新的技術加持。作為以“人找貨”邏輯為主的平臺，天貓具備較強的搜索心智，容易增強用戶對某一品牌的深度認知，而AI技術從選品推薦、類型貨比、亮點總結、AI省錢上面都已對天貓店鋪進行了全方位滲透。

“就像是一個線下貨架的導購員，協助你找到最適合你的貨品”，該設計部UI說道。

這種店鋪文化的深度搭建，為品牌經營效益增長創造了土壤優勢，同時也成為了高凈值人群、高復購人群的集中地，也帶來了更強的圈層價值。據相關報道，截至今年3月底，天貓的高凈值人群88VIP數量已經超過了6200萬，能夠形成海量的數據資源和精準用戶畫像。

越來越“線下味”的貨架、AI技術的搭建、海量高凈值人群集中，穩定圈層，這些元素能夠快速為品牌和消費者之間搭建溝通橋梁。這些都是品牌能夠深耕店鋪，實現長效經營的重要依托。

從日前剛剛開啟的2026年天貓618情況來看，有越來越多的品牌開始選擇向天貓集結，據相關數據，今年618新入駐天貓的品牌數量環比增長30%，其中不乏巴黎世家、參半、泡泡瑪特、KEEP、JackJones、老字號片仔癀等國內外知名品。

而透過這些品牌的店鋪矩陣搭建可以看到，無論是老品牌延續品牌基因，通過產品品類拓寬來新增業績增長線，還是新品牌錨定天貓電商平臺的規模影響，亦或者是國外品牌初涉中國市場，透過天貓平臺建立品牌認知，積累初始資產，無一不是按照長效經營的邏輯在搭建屬于自己的“天貓店鋪”。

其中較具有代表性的，是零點記憶。對于關注睡眠品牌的擁躉來說，這個品牌并不陌生。在過去數年內，零點記憶依托短視頻平臺做內容電商，成功吃上流量紅利，年銷售額突破4億，而在今年618伊始，零點記憶的老板楊康就在朋友圈里表示要重做天貓。

楊康看重的，正是天貓平臺的“建房子”般的運營邏輯以及高凈值人群與零點記憶目標客群的高重合度。

具體到店鋪運營，零點記憶通過對店鋪品牌進行展示升級，從視覺到產品矩陣的豐富優化；其次在營銷端加大投入，簽約海清擔任品牌代言人，郭濤、黃俊鵬等明星矩陣助陣，聯手李佳琦、烈兒寶貝等淘寶天貓的頭部達人，積極參與平臺大促專場，爭取更多曝光資源，在天貓平臺做承接，實現全域引爆。

追本溯源，貨架場的長效經營邏輯能夠得到廣泛認可，正是當下電商時代從“流量時代”轉向“復購時代”的必然結果。

03復購時代到來

在過去的幾年內，大量消費品牌把內容紅利充作核心經營增長引擎，紛紛發動流量閃電戰，但必須看到的是，平臺的滲透率是有限的，消費者的耐受度同樣也是有限的。

流量打法誠然在短時間內能吸引大量的消費者進行購買，但本質上大多是“一錘子買賣”，再加上賽道過于擁擠，同質化現象嚴重，越來越多的消費者出現了“審美疲勞”。在這種背景下，消費品牌想要繼續爭奪消費者，就只有一手向下打價格戰，一手向上卷流量成本。

帶來的必然是投產比失衡，長此以往，流量紅利被提前透支消耗，而品牌則因為低復購、高退貨以及高額的流量成本，卷入“越做越虧”的怪圈。

而當下，伴隨著流量時代結束，電商在回歸常態化競爭的同時，也進入了一個新的“復購時代”。

從品類角度上來看，復購率較高的當屬服飾類產品與美妝類產品，這兩類產品同時兼具了高使用頻次和強分享力的特性。而在服飾品類中，前幾年火熱的“防曬衣”也正在從首單邏輯轉為復購邏輯。

以往消費者對于防曬衣的認知大多是“防紫外線的稀缺物”，但伴隨著健康理念的不斷深入，“防黑”理念逐漸升級為“更好的皮膚狀態”，在這種消費驅動下，防曬衣已經從“稀有物”轉變成了“普適物”，越來越多的消費者關注的是穿著是否舒服、質量是否穩定，上一次購買有沒有踩雷。

而這些變化，在細分品類的渠道結構上也有所反饋。

據久謙中臺相關數據統計，2025年二季度，防曬衣細分品類銷售抖音貢獻約34.03億元，占當季銷售額的55.9%，適合放大沖動購買和新品興趣；到2026年一季度，天貓占比回升至 64.8%，顯示成熟期的復購更多依賴搜索、品牌店鋪、評價和交易可靠性。

消費者對于防曬衣的體驗，成為了復購的核心標準。而其中反映出來的，是在復購時代，品牌對于品牌資產沉淀的重視程度。

在這個新的周期里，品牌的運營邏輯將圍繞品牌認知主干，更穩定的品牌定位，內容主線的完善和復用，利潤為核心的長效經營戰略，消費圈層的穩定拓展，多場景延展的品牌矩陣體系，而這些，正是天貓平臺所能支持和給予的。

結語：

如果說內容平臺解決的是品牌“被看到”的問題，那么天貓這類貨架平臺解決的就是品牌“被信任”的問題。

可以預見，在未來的電商復購時代周期里，電商平臺不僅要成為品牌賣貨的重要渠道，更需要成為品牌沉淀用戶、積累資產、實現長效經營的舞臺。這是新的挑戰，也是新的機會。