今年618結(jié)束得靜悄悄。

和往年鋪天蓋地的戰(zhàn)報(bào)相比，許多商家都感受到了同一種落差，那些屢試不爽的大促打法正在失靈，囤貨邏輯也肉眼可見地失效，一輪又一輪的促銷，越來越難激起消費(fèi)者的興趣。

數(shù)據(jù)也在印證這種體感。星圖數(shù)據(jù)顯示，2026年618全網(wǎng)電商累計(jì)銷售額9340億元，同比增長僅4%，增速較2025年的20.9%大幅回落。其中，綜合電商銷售額8636億元，同比僅增0.9%，近乎零增長。

然而，這種情況下，不少商家卻在B站走出了一條全新的增長路徑。

以家居家裝行業(yè)為例，今年618期間，B站該行業(yè)的廣告收入同比增長七成，帶貨廣告收入同比增長59%，平臺(tái)千元以上消費(fèi)品的GMV也再創(chuàng)新高。

流量退潮之后，品牌過去依賴的增長模式正在失效，而B站的故事，或許提供了另一種思路。

流量退潮后，品牌需要換個(gè)打法

過去幾年，大家習(xí)慣了大促前猛投一波效果廣告，用低價(jià)把消費(fèi)者拉進(jìn)來快速成交。這套模式成立的前提是消費(fèi)決策足夠快、沖動(dòng)足夠強(qiáng)烈。

但如今，消費(fèi)者日趨理性，決策過程被大大拉長。前瞻產(chǎn)業(yè)研究院調(diào)研顯示，72.7%的消費(fèi)者選購心態(tài)趨于謹(jǐn)慎，69.6%的消費(fèi)者其計(jì)劃購買的商品中，提前規(guī)劃好的比例超過70%。

這意味著，過去那種用高曝光砸出聲量的打法已難以真正激發(fā)興趣，消費(fèi)者更看重內(nèi)容是否與自己的生活有關(guān)聯(lián)。

這種情況下，商家需要從追求即時(shí)轉(zhuǎn)化，轉(zhuǎn)向前置化的心智種草。對(duì)他們來說，心智戰(zhàn)不再是一種選擇，而是成為一種必然，這要求品牌用持續(xù)且?guī)в行湃胃械膬?nèi)容滲透，去替換那些即時(shí)競價(jià)得來的注意力。

這一點(diǎn)在家居家裝行業(yè)體現(xiàn)得尤其突出，這類商品普遍客單價(jià)高、復(fù)購率低、決策周期長，消費(fèi)者一旦買錯(cuò)，糾錯(cuò)成本很高。

土巴兔研究院的報(bào)告指出，更多家裝消費(fèi)者將決策周期拉長至30天到90天，另有分析稱家具行業(yè)復(fù)購率已下降至15%。

因此，單純的效果廣告很難奏效，它能換來一次點(diǎn)擊，但換不來長期的偏好與復(fù)購，更無法讓家居家裝品牌成為不假思索的首選。

在電商派看來，深度種草不是錦上添花，而是這類品牌繞不開的關(guān)鍵一步。只有看清這一點(diǎn)，主動(dòng)更換大促打法，把目光從單次轉(zhuǎn)化轉(zhuǎn)向長期心智建設(shè)，才能讓品牌在大促期間不再疲于奔命，真正掌握增長主動(dòng)權(quán)。

今年618，在B站經(jīng)營的大批家居家裝品牌已經(jīng)轉(zhuǎn)換思路，不再押注短期流量收割，而是提前啟動(dòng)深度種草，大促中打開了全新局面。

在B站，慕思、西昊等品牌如何做深度種草？

一直以來，B站以興趣圈層和UP主內(nèi)容生態(tài)為核心，形成了獨(dú)特的品牌成長土壤。這里的用戶更愿意花時(shí)間觀看深度中長視頻，接受UP主如朋友般的真誠推薦，這對(duì)家居家裝等高客單價(jià)、重決策品類尤為關(guān)鍵。

在B站，這些品牌能借助UP主將產(chǎn)品植入科幻創(chuàng)意或生活實(shí)驗(yàn)，以故事化的硬核內(nèi)容建立專業(yè)認(rèn)知和情感共鳴，把“廣告”變成值得追更的作品。

經(jīng)長尾傳播，用戶心智被深度浸潤，到618等大促節(jié)點(diǎn)，累積的品牌好感與信任集中釋放，實(shí)現(xiàn)高效轉(zhuǎn)化。

正是這種深度內(nèi)容形態(tài)、高粘性社區(qū)與強(qiáng)信任關(guān)系的疊加，讓B站成為心智種草的獨(dú)有陣地。

以寢具品牌慕思為例，今年618，慕思拿到了B站站內(nèi)寢具品牌心智排名第一的位置。

這并非大促期間砸錢砸出來的，而是長期深耕內(nèi)容，實(shí)踐全新種草打法的結(jié)果。

此前針對(duì)320世界睡眠日，慕思聯(lián)合B站百大UP主影視颶風(fēng)發(fā)布了一條創(chuàng)意視頻，以AI夢境為切入，把慕思鴻蒙智選智能床這款新品用一種近乎科幻短片的方式呈現(xiàn)在了用戶面前。

視頻里沒有促銷口號(hào)，也沒有反復(fù)強(qiáng)調(diào)功能參數(shù)，而是通過構(gòu)建一個(gè)關(guān)于夢境的想象力實(shí)驗(yàn)，讓科技智能這個(gè)標(biāo)簽自然地附著在了品牌認(rèn)知上。

這條內(nèi)容本身就成了一個(gè)記憶點(diǎn)，很多觀眾在彈幕里討論的不是價(jià)格，而是技術(shù)實(shí)現(xiàn)的細(xì)節(jié)和未來生活的可能性。

到了618期間，慕思又聯(lián)動(dòng)科技區(qū)和生活區(qū)的UP主持續(xù)輸出內(nèi)容，精準(zhǔn)滲透鴻蒙生態(tài)用戶和正在關(guān)注家裝的人群。

這些內(nèi)容更像是場景化的生活提案，有人展示自己真實(shí)的使用感受，有人對(duì)比智能床墊和傳統(tǒng)床墊的體驗(yàn)差異。

層層遞進(jìn)的內(nèi)容，讓品牌心智信息不再是強(qiáng)行灌輸?shù)目谔?hào)，而成為用戶主動(dòng)獲取和討論的話題。

在B站的品牌種草體系中，MATES是一套衡量品牌人群資產(chǎn)的分層模型，它將用戶從淺到深劃分為M、A、T、E、S五個(gè)層級(jí)。

其中，T層級(jí)人群指的是與品牌有過深度互動(dòng)，并已產(chǎn)生淺層購買意向的用戶，例如多次觀看品牌視頻、主動(dòng)搜索、深度點(diǎn)擊等，他們是種草到轉(zhuǎn)化過程中的關(guān)鍵一環(huán)。

而心智通，則是一款專門聚焦T人群的商業(yè)投放產(chǎn)品，核心是幫助品牌實(shí)現(xiàn)“精準(zhǔn)觸達(dá)，心智經(jīng)營”的效果。

它通過更靈活的競價(jià)投放能力，幫助廣告主精細(xì)化篩選并高效積累T層級(jí)人群資產(chǎn)，在探索最優(yōu)CPT成本的同時(shí)，解決過往投放產(chǎn)品難以精準(zhǔn)匹配T人群的痛點(diǎn)。

基于這一邏輯，慕思借助“心智通”提供的種草效率提升方案，有效破解了“種草難、轉(zhuǎn)化難”的瓶頸，實(shí)現(xiàn)了高效增長。

以慕思鴻蒙智選智能床為例，投放心智通后，品牌藍(lán)鏈點(diǎn)擊成本下降了96%，T人群增長效率提升53%，轉(zhuǎn)化成本降低78%；同時(shí)，T人群資產(chǎn)增幅高達(dá)404%，E人群增幅達(dá)529%，真正做到了降本增效與人群破圈并行。

今年618，慕思收獲的并非一次性的銷售額，而是一批對(duì)智能睡眠已有認(rèn)知和期待的真實(shí)人群資產(chǎn)。

即便這部分用戶當(dāng)下沒有立即下單，未來很長一段時(shí)間內(nèi)，慕思也會(huì)成為他們更換床墊時(shí)的首選參考。

一旦形成這種認(rèn)知慣性，短期促銷就不再是拉動(dòng)銷量的唯一手段。

和慕思不同，智能家居品牌西昊在今年618選擇了一條更偏泛人群觸達(dá)的解法。

作為人體工學(xué)椅賽道的頭部品牌，西昊的產(chǎn)品同樣客單價(jià)不低，所處品類的競爭也一向激烈。

在5月第一波電商節(jié)點(diǎn)到來之前，他們找到UP主Tim，以給劉謙改造房間為契機(jī)做了一次場景植入。

這條視頻主打用興趣內(nèi)容撬動(dòng)泛人群，沒有硬推產(chǎn)品參數(shù)，而是把人體工學(xué)椅包裝成“品質(zhì)書房”的一部分，自然融入改造場景。

借助劉謙的話題性和Tim的專業(yè)信任度，視頻迅速?zèng)_到了千萬級(jí)播放，觸達(dá)了大量潛在消費(fèi)者，很多人是因?yàn)橄矚g劉謙、喜歡看房間改造才點(diǎn)進(jìn)來的，卻在不經(jīng)意間對(duì)西昊C300這款產(chǎn)品建立了印象。

如果只有這一次泛流量的觸達(dá)，故事可能就停在曝光層面了。

西昊后續(xù)的動(dòng)作是把心智通產(chǎn)品納入了投放組合，將一部分預(yù)算專門用于種草人群資產(chǎn)的積累。緊隨其后的是一批測評(píng)類內(nèi)容投放，對(duì)前面打開的人群開口進(jìn)行精準(zhǔn)承接和轉(zhuǎn)化。

這帶來的效果非常直觀，西昊在618期間實(shí)現(xiàn)了投放效率的顯著提升。

以主推產(chǎn)品西昊C300 pro為例，自5月14日起，西昊應(yīng)用心智通產(chǎn)品，將消耗配比穩(wěn)定控制在15%至20%之間，其中藍(lán)鏈以60%的垂類投放為主，從而更有效地提升了泛分區(qū)創(chuàng)意稿件的轉(zhuǎn)化效率。

尤其突出的是，種草人群EA的藍(lán)鏈成本不到6 元，為所有EA類型中最低，明顯拉低了整體藍(lán)鏈成本；與此同時(shí)，整體ROI也攀升至3以上，實(shí)現(xiàn)了人群拓新與轉(zhuǎn)化提效的雙重目標(biāo)。

西昊用實(shí)踐證明了，即便是既有普適關(guān)注又需要深度決策的品類，也完全可以通過創(chuàng)意內(nèi)容放大人群開口，再借助心智工具把流量的質(zhì)量提上來，最終實(shí)現(xiàn)品效協(xié)同。

這不是簡單的預(yù)算分配優(yōu)化，而是把種草這件事從一個(gè)模糊的動(dòng)作，變成了可度量、可優(yōu)化的系統(tǒng)能力。

此外，科沃斯在618之前就通過泛分區(qū)內(nèi)容，提前儲(chǔ)備了大量的心智人群。到了大促期間，當(dāng)其他品牌還在從零開始尋找潛在客戶時(shí)，科沃斯只需要用進(jìn)店工具對(duì)已有的人群資產(chǎn)進(jìn)行復(fù)投，就能實(shí)現(xiàn)極高的轉(zhuǎn)化效率。這套打法使其單日引流GMV同比提升超過兩倍，投流ROI對(duì)比去年618同期更是提升了十倍以上。

這些案例告訴我們，心智資產(chǎn)是可以提前積累、集中兌現(xiàn)的。只要內(nèi)容足夠扎實(shí)，它就不是虛無縹緲的品牌愿景，而是一條可復(fù)制的增長路徑。

過去，種草效果往往難以評(píng)估，內(nèi)容投下去之后，究竟沉淀了多少有效心智？這些心智又是如何流轉(zhuǎn)到購買環(huán)節(jié)的？整個(gè)過程長期缺乏清晰的追蹤。

而B站通過一系列產(chǎn)品和方法論，讓這一過程變得清晰、可度量， 從而將品牌的關(guān)注點(diǎn)從單次點(diǎn)擊和即時(shí)轉(zhuǎn)化，引向心智人群的長線增長與高效流轉(zhuǎn)。

品牌不再只盯著某條鏈接觸發(fā)了多少進(jìn)店，而是能夠清晰看到自己圈住了哪些人，這些人處于心智的哪個(gè)階段，不同階段之間的流轉(zhuǎn)效率如何。

當(dāng)每一次投放都能被度量、被追蹤、被優(yōu)化，種草就不再是玄學(xué)，而是一門可管理的科學(xué)。

讓種草提效成為系統(tǒng)能力，實(shí)現(xiàn)長效增長

上述家居家裝品牌成功的背后，離不開B站一系列產(chǎn)品、資源和方法論的支撐。

今年618，B站進(jìn)一步優(yōu)化并提升了種草提效系統(tǒng)能力。其中，除了聚焦種草人群精準(zhǔn)投放的“心智通”，一整套日趨成熟的協(xié)同矩陣也在發(fā)揮著關(guān)鍵作用。

在投放的前端，B站的花火平臺(tái)引入了AI撮合能力，大幅降低了品牌找到對(duì)的人的試錯(cuò)成本。過去一個(gè)品牌要篩選合適的UP主，需要花大量時(shí)間溝通、詢價(jià)、判斷風(fēng)格是否匹配，現(xiàn)在AI可以根據(jù)歷史數(shù)據(jù)和品類特征直接完成精準(zhǔn)推薦，甚至能自動(dòng)處理溝通簽約的流程，把選人溝通的成本大大壓縮。

這看起來是一個(gè)效率工具，但它帶來的實(shí)際影響是，品牌可以把更多精力從瑣碎的對(duì)接中解放出來，專注于內(nèi)容策略本身。

在B站生態(tài)內(nèi)，花火種草項(xiàng)目打通了“種草-轉(zhuǎn)化”的品效閉環(huán)，讓內(nèi)容價(jià)值在站內(nèi)即可變現(xiàn)；X火計(jì)劃作為數(shù)據(jù)追蹤工具，為每一次投放提供可量化、可歸因的效果依據(jù)。

品牌可以按照蓄水、預(yù)熱、爆發(fā)、復(fù)盤的節(jié)奏，有針對(duì)性地組合運(yùn)用不同產(chǎn)品。比如在蓄水期發(fā)布門檻較低的內(nèi)容去積累興趣人群，在爆發(fā)期配合引流鏈接做重點(diǎn)轉(zhuǎn)化，活動(dòng)結(jié)束后再通過后鏈路數(shù)據(jù)把沉淀下來的人群進(jìn)行再營銷。

這樣一來，大促不再是一個(gè)孤立的收割節(jié)點(diǎn)，而是變成了一條連續(xù)可優(yōu)化的增長鏈條。

這背后藏著一個(gè)更重要的趨勢，越來越多的消費(fèi)者愿意在B站為高價(jià)值商品做決策、下訂單，而品牌也在用真金白銀投票，把預(yù)算投向能積累心智資產(chǎn)的地方。

大促的熱鬧總會(huì)過去，能在用戶心里住下來的品牌，才算真正擁有穿越周期的力量。在B站，用內(nèi)容沉淀心智資產(chǎn)，才能跳出內(nèi)卷，實(shí)現(xiàn)長效增長。

對(duì)品牌來說，在B站的每一次內(nèi)容投入，都像是在消費(fèi)者心中存入一筆心智資產(chǎn)，時(shí)間越久，它帶來的回報(bào)就越確定。