出品 | 創業最前線

作者 | 付艷翠

編輯 | 馮羽

美編 | 邢靜

審核 | 頌文

維維豆奶作為國民老牌飲品，曾憑借豆奶粉與“維維豆奶，歡樂開懷”的廣告語成為一代人的共同記憶，其坐擁深厚國民認知度與品牌積淀，是植物蛋白飲料賽道里的初代標桿企業之一。

隨著時代浪潮奔涌向前，消費市場早已迎來巨變，在行業變革與消費變遷中，維維也陷入了成長的“中年危機”。

大眾健康意識全面升級，低糖配方、零添加、功能性飲品、便攜即飲產品成為主流消費趨勢，這也讓主打高糖口感、依賴熱水沖泡的傳統豆奶粉日漸式微，適配消費場景不斷縮減，整體市場需求持續走弱。

線下商超貨架上，維維豆奶粉大多被擺在不起眼的邊角位置，少有黃金陳列資源。年輕消費者更青睞開蓋即飲的盒裝、瓶裝豆奶，不愿為沖泡耗費時間；就連不少中老年老粉，也漸漸疏于主動購買，日常飲用頻次逐年走低。

多重因素疊加之下，維維豆奶終于不得不跳出舒適圈。眼下，維維將破局重心瞄準餐飲賽道，試圖從家庭零售消費，轉向早餐、聚餐、佐餐等場景化消費，通過渠道補充與新品布局，尋找全新的業績增長曲線。

1、豆奶粉式微

“維維豆奶，歡樂開懷。”這句曾經響徹大江南北的廣告語，對于80、90后而言，不僅僅是一句口號，更是一段被甜味包裹的童年記憶。

在河北滄州長大的90后晴天，是追隨維維豆奶成長起來的初代忠實消費者。

在晴天的記憶里，物資不算充裕的年少時期，市面上奶類飲品品類稀少，香甜濃郁的維維豆奶粉，絕對是北方地區家家戶戶常備的日常飲品，更是她孩童時期最喜愛的解饞零食。

彼時，她和身邊一眾小伙伴一樣，從不愛規規矩矩用水沖泡豆奶粉，反倒喜歡拆開透明包裝袋，直接倒出里面的豆奶粉干吃。綿密細膩的粉質入口香甜，幾人各揣一袋，結伴邊走邊吃，哪怕吃得口干發噎，依舊吃得不亦樂乎。

（圖 / 維維豆奶官方微博）

即便按常規方式熱水沖泡，杯底和漂浮著凝結的豆奶粉疙瘩，更是維維豆奶獨有的飲用樂趣。在很多人的童年認知里，“沒有豆粉疙瘩，便少了大半童年滋味。”

這份專屬清甜，陪伴晴天走完整個童年。

但自初中住校開始，校園小賣部難尋維維豆奶粉的蹤跡，晴天就再也沒喝過維維豆奶粉，并漸漸與維維漸行漸遠，且一別便是近二十年。

“直到去年，我在北京某大型菜市場的零食專區偶然遇見維維豆奶粉，塵封多年的童年記憶才被喚醒，當天就重新購買了維維的豆奶粉，并在這一年多來回購了8、9次。”談到重新購買維維的經歷，晴天也充滿感慨。

近兩年，晴天一直保持健身減脂的自律生活，日常飲食清淡克制。在嚴格管控飲食的日子里，一點點甜味就成了難得的情緒調劑。偶爾清晨運動結束后，泡上一杯維維豆奶，便成了她平淡自律生活里為數不多的甜蜜慰藉。

“我也不會刻意去糾結什么營養成分，光是這份熟悉的口感和童年情懷，就足夠讓人心里覺得踏實又歡喜。”晴天坦言。

（圖 / 維維豆奶官方微信公眾號）

盡管晴天對維維愛得深沉，但她也不得不面對一個事實——如今身邊主動購買維維豆奶的人越來越少，線下售賣終端也日漸稀疏，老牌國民飲品似乎正在慢慢淡出大眾日常視野。

“我基本上不會主動想到去買維維豆奶粉，線下更不會特意去找它。”00后徐杰向「創業最前線」坦言，對她來說，早餐的選擇早已被便利店里的即飲豆奶、咖啡或牛奶占據，那種需要熱水沖泡、帶著“童年甜味”的豆奶粉，已經很難進入她的日常消費清單。

即便偶爾在超市看到，也更多是“懷舊”而非“剛需”，“它像是上一代人的記憶，和我現在的生活方式有點脫節了。”

熱水沖泡模式適配場景局限于家庭早餐和代餐，難以進入辦公、戶外、佐餐等高頻場景。

個體感受的背后，是企業營收的真實寫照。

數據顯示，近年來受渠道收縮、消費習慣變化的影響，維維股份固體沖調飲料業務的傳統基本盤正在悄然松動。

維維股份2025年財報顯示，固體沖調飲料（豆奶粉、豆漿粉等）為其第一大業務，2023-2025年的營收分別為19.69億元、19.09億元、18.03億元，對應銷量分別為10.34萬噸、9.87萬噸、9.31萬噸，營收與銷量均呈逐年下滑趨勢。

雖然2026年第一季度受益于春節旺季與禮盒備貨影響，維維固體沖調飲料收入達5.16億元，同比增長21.81%，動植物蛋白飲料業務銷售9394萬元，同比增10.62%，扣非歸母凈利潤實現9593.79萬元，同比增長38.78%，但外界依舊擔心這只是旺季脈沖，并非趨勢反轉。

懷舊情懷維系著老客基礎，但核心業務逐年萎縮、年輕受眾流失，維維的長期發展依舊承壓。

2、渠道大變革

面對核心業務的持續萎縮，維維正試圖通過一場徹底的渠道變革破局突圍。

維維股份曾表示，公司主動實施“渠道瘦身健體”戰略，聚焦渠道高質量發展目標，堅決淘汰運營低效、回款能力薄弱、區域布局重疊的低效經銷商。

對于外界關注的經銷商數量下滑，公司此前也強調，這并非渠道收縮，而是結構性優化調整。通過淘汰低效網點、加大優質經銷商扶持力度，搭配系統化賦能培訓、政策傾斜與服務升級，提升單店產出與整體渠道效率。

按照規劃，維維下一階段將繼續深化渠道布局。

一是深化全渠道融合，線下鞏固傳統渠道優勢，同步拓展社區團購、硬折扣超市、新興零食連鎖等高效業態。線上加碼內容電商與直播帶貨，強化線上增長能力；

二是發力B端市場，開拓學校、養老機構等團購渠道，打造新增長引擎；

三是深耕區域市場，對高增長區域加大下沉力度，培育優質經銷商；對薄弱市場精準招商、精準幫扶，縮小區域差距，實現全域均衡發展。

理想規劃之下，現實數據則更為嚴峻。

2026年第一季度財報顯示，兩大核心業務經銷商數量雙雙大幅銳減，維維固體飲料類產品經銷商總數1822個，較年初減少362個；動植物蛋白飲料類經銷商總數1302個，較年初減少391個。

兩大業務經銷商數量同步銳減，意味著維維深耕多年的線下分銷網絡持續“失血”，終端鋪貨、市場滲透能力可能也在變小。

走訪線下消費市場也不難發現，維維豆奶粉在商超貨架上日漸邊緣化，原本占據優勢的陳列位置被不斷壓縮，核心黃金展位盡數被各類即飲產品搶占。

（圖 / 貨架上的維維豆奶粉）

「創業最前線」走訪河北某縣城的零售折扣店，貨架上的即時豆奶飲品也被維他奶等占據，并未見到維維豆奶的身影。

（圖 / 零食折扣店飲品貨架）

傳統零售渠道日漸式微、經銷體系持續收縮、終端動銷乏力，多重壓力倒逼維維跳出舒適圈，開辟全新增長曲線。

2026年春糖期間，維維首次系統展示餐飲場景產品，并提出轉型為“餐飲飲品解決方案服務商”。

圍繞早餐、佐餐、火鍋聚餐三大核心場景，維維針對性推出多款餐飲專屬產品：面向高頻早餐店的自立袋早餐豆奶，主打便攜、高復購；適配火鍋、串串、麻辣燙等重口味場景的“辣搭子”大瓶豆奶，強調解辣解膩和聚餐；更實用的非回瓶產品，則直接解決了餐飲門店長期以來的清洗麻煩、衛生隱患等痛點。

（圖 / 維維豆奶官網）

有經銷商坦言，以往維維回收瓶操作繁瑣，夏季清洗不及時還容易滋生異味，門店接受度不高。非回瓶設計的推出，大幅降低了入駐門檻，讓產品更容易進入中小餐飲終端。

據中國新聞網消息，維維計劃凈增8萬家餐飲終端，建設3萬家餐飲形象店，整體規模達到20萬家，并配套陳列、補貼及動銷支持。

然而，這場“自救”并非易事。

當前餐飲渠道的飲品市場早已紅海競爭白熱化。碳酸飲料、瓶裝茶飲、成熟即飲豆奶等品類早已搶占用戶心智，渠道、利潤、合作關系都十分穩固。維維作為后發力者，想要分一杯羹難度并不小。

“我們是做康師傅、可口可樂、紅牛、伊利、蒙牛的經銷商，去年全都在往餐飲渠道擠，拼命投冰柜、搶點位。”一位資深快消經銷商向「創業最前線」直言。巨頭扎堆、餐飲渠道擁擠、投入成本高企，留給維維的空間十分有限。

產品缺乏差異化、品牌年輕化不足、終端動銷能力待考，多重壓力之下，維維的餐飲突圍戰，才剛剛開始。

3、情懷難抵“中年危機”

競爭遠不止于此。

這位曾經稱霸市場的“中國豆奶大王”，還深陷產品老化與行業激烈內卷的雙重夾擊。

不僅維他奶、豆本豆、植選等參與競爭，如每日盒子、奧麥星球、植物標簽、小麥歐椰等燕麥奶、植物奶等新興植物蛋白飲料品牌紛紛涌現，且多個品牌獲得資本注入。

伊利、蒙牛、OATLY等巨頭也紛紛布局，推出燕麥奶、杏仁奶等創新產品，搶占市場份額。甚至連做醬油的海天味業都推出了豆奶產品。

新消費浪潮下，新銳植物奶品牌接連崛起，頭部食品企業也紛紛跨界入局豆奶、植物奶賽道。新式即飲豆奶、燕麥奶、杏仁奶等替代品類快速搶占年輕市場，持續分流傳統袋裝豆奶粉的受眾群體，維維堅守多年的單品優勢被逐步瓦解。

面對市場變局，維維并非沒有做出創新嘗試。

在減糖、健康化的消費趨勢下，維維也推出了低糖、無糖系列，甚至嘗試了“養生水”等新品，同時，公司先后推出堅果豆奶、即飲燕麥奶、中老年高端植物營養粉等新品，試圖抓住年輕人健康養生的消費需求。

（圖 / 維維豆奶官方微信公眾號）

但頗具矛盾的是，維維主動迎合健康風口推出低糖、無糖產品，卻陷入兩頭不討好的尷尬境地：追求健康極簡的年輕消費者，不愿為老牌傳統口味買單；堅守情懷的核心老粉，偏偏迷戀的就是維維那份略帶復古感的“甜”。

晴天向「創業最前線」透露，逢年過節也曾收到過其他品牌的減糖版豆奶粉，但口感和味道總覺得“差點東西”，兜兜轉轉最終還是回歸維維經典原味。

“維維豆奶我也只喜歡喝最經典的豆奶粉，不會嘗試低糖版。”晴天這份執著的選擇，不只是單純的口味偏愛，更是一代人刻在記憶里的懷舊錨點。

從市場實際反饋來看，多數新品聲量微弱、出圈乏力，始終沒能誕生一款能扛起增長大旗的爆款，也未能給整體營收帶來實質性拉升。時至今日，能穩住品牌基本盤、被消費者廣泛記住的，依舊是那款數十年未曾大變的經典豆奶粉。

如何在保留經典口感與迎合健康趨勢之間找到平衡，是維維面臨的巨大挑戰。

與此同時，終端經銷商的心聲，更折射出品牌當下的發展困境。

有經銷商曾向媒體直言，維維新品缺乏新意，終端動銷緩慢、庫存壓貨嚴重，利潤空間越來越薄，與其耗著虧錢，不如轉而代理其他熱門飲品品牌。

更值得一提的是，除了業務層面的掙扎，維維還面臨著嚴重的信任危機。

在業績承壓的背景下，維維因連續三年（2022至2024年）的9份定期報告存在信息披露違規（營收、成本披露不準確），近期被監管部門采取了責令改正和警示措施。

（圖 / 攝圖網，基于VRF協議）

在情懷與現實之間掙扎，昔日豆奶大王的隕落與自救，已然成為傳統食品老牌轉型的典型樣本。

在消費升級永不停止、行業競爭愈發激烈的當下，維維能否打破情懷桎梏、破解產品與市場的雙重難題，真正走出增長低谷、實現品牌重生，仍有待時間的檢驗。

*注：文中題圖來自維維豆奶官方微博。