2024年6月，一篇《我，消費(fèi)投資人，不敢妄議霸王茶姬》刷屏朋友圈。

彼時(shí)，距離霸王茶姬在“2024國(guó)際茶日·現(xiàn)代東方茶創(chuàng)新論壇”上披露最新數(shù)據(jù)：2023年GMV達(dá)108億元，只過(guò)去不到一個(gè)月。這位文章的作者，一位消費(fèi)圈投資者在看到霸王茶姬的營(yíng)收后，發(fā)出了“我不敢看，只有羨慕的份”的感慨。

那幾年，一級(jí)市場(chǎng)少有高估值的大型消費(fèi)融資出現(xiàn)，疊加茶飲賽道競(jìng)爭(zhēng)激烈、行業(yè)巨頭成型，霸王茶姬的“橫空出世”，讓很多人驚訝，也讓很多人看不懂。

沒(méi)人能確切說(shuō)清楚，霸王茶姬為什么能用7年時(shí)間做到年GMV108億。

有意思的是，一年之后，市場(chǎng)情緒又轉(zhuǎn)向了另一邊。

2025年下半年，隨著霸王茶姬主動(dòng)放緩擴(kuò)張節(jié)奏，同店GMV階段性承壓，“增長(zhǎng)失速”、“網(wǎng)紅退潮”、“中年危機(jī)”等聲音開(kāi)始出現(xiàn)，甚至出現(xiàn)霸王茶姬加盟商可能是最慘茶飲人的不實(shí)評(píng)論。

然而，上述評(píng)論和霸王茶姬的真實(shí)業(yè)績(jī)并不相符。

據(jù)華爾街見(jiàn)聞梳理霸王茶姬最新季度財(cái)報(bào)發(fā)現(xiàn)，某種程度上，今天看衰霸王茶姬的人，和當(dāng)年錯(cuò)過(guò)它的投資人，幾乎犯了同一個(gè)錯(cuò)。

01 財(cái)報(bào)背后，霸王茶姬的真正底色：穩(wěn)定掙錢的長(zhǎng)期主義

市場(chǎng)情緒反轉(zhuǎn)，出現(xiàn)在2025年秋天。

一個(gè)同店GMV增速下滑25%的數(shù)據(jù)出來(lái)，“增長(zhǎng)失速”、“加盟商退出”的論調(diào)塵囂而上。

盡管霸王茶姬公開(kāi)披露過(guò)連續(xù)三季度閉店率僅0.3%，較2025年新茶飲行業(yè)整體閉店率約12%–15%（《2026 中國(guó)現(xiàn)制飲品市場(chǎng)藍(lán)皮書》，2026年4月）的數(shù)據(jù)來(lái)看，霸王茶姬門店與加盟商體系整體穩(wěn)定，但“網(wǎng)紅退潮”的言論仍舊絡(luò)繹不絕。

那么，霸王茶姬到底是什么情況？

從霸王茶姬公布了最新一季的財(cái)報(bào)中，我們或許可以窺見(jiàn)這家身處爭(zhēng)議的年輕品牌的真正底色。

先看幾個(gè)霸王茶姬2026一季度財(cái)報(bào)的硬指標(biāo)。

連續(xù)13個(gè)季度實(shí)現(xiàn)盈利。自披露季度財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)以來(lái)，霸王茶姬每個(gè)季度都實(shí)現(xiàn)了盈利。即使在挑戰(zhàn)最大的2025Q4，經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)仍有1億元。2026年Q1，公司季度經(jīng)調(diào)整凈利改善至5.1億元，環(huán)比增長(zhǎng)超4倍。

一季度營(yíng)業(yè)利潤(rùn)達(dá)5.5億元，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率為15.4%，較上一季度扭虧為盈；剔除股權(quán)激勵(lì)費(fèi)用后，公司經(jīng)調(diào)整營(yíng)業(yè)利潤(rùn)達(dá)6.1億元，對(duì)應(yīng)營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率提升至17.1%，較上一季度的1.0%大幅改善。

現(xiàn)金流極其健康。截至2026年一季度末，公司賬上現(xiàn)金及等價(jià)物已累積至約71.5億元，沒(méi)有任何有息負(fù)債，凈現(xiàn)金規(guī)模相當(dāng)于其市值的54%。公司董事會(huì)已批準(zhǔn)股份回購(gòu)計(jì)劃，擬在未來(lái)12個(gè)月內(nèi)回購(gòu)不超過(guò)1.5億美元的美國(guó)存托股份（ADS）。

這些數(shù)字指向同一個(gè)結(jié)論：霸王茶姬不是網(wǎng)紅品牌。網(wǎng)紅品牌靠的是流量，流量一退就散，割一把韭菜就走。但霸王茶姬做了一件在外界眼里“反直覺(jué)”的事：在最容易招募加盟商、瘋狂開(kāi)店的階段，主動(dòng)控速，進(jìn)入企業(yè)調(diào)整期。

原因藏在一個(gè)數(shù)據(jù)指標(biāo)里：同店GMV。

之前，霸王茶姬被外界詬病“失速”正是因?yàn)橥闓MV增速連續(xù)多個(gè)季度下滑，但霸王茶姬一季度財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，霸王茶姬中國(guó)區(qū)同店GMV增速已經(jīng)連續(xù)兩個(gè)季度改善，一季度的改善幅度很大，直接環(huán)比改善近10個(gè)百分點(diǎn)。

這說(shuō)明：

1. 從同店GMV數(shù)據(jù)變化來(lái)看，霸王茶姬并非走在一路下跌的“衰退期”，而是主動(dòng)進(jìn)入企業(yè)“調(diào)整期”。從目前的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)表現(xiàn)來(lái)看，霸王茶姬調(diào)整期已經(jīng)見(jiàn)效。

2. 同店GMV并非衡量一家企業(yè)經(jīng)營(yíng)好壞的唯一數(shù)據(jù)。實(shí)際上，影響同店GMV的直接因素是一家企業(yè)在高速擴(kuò)張階段的新老店結(jié)構(gòu)、門店密度變化以及主動(dòng)經(jīng)營(yíng)策略調(diào)整，而非外界簡(jiǎn)單理解的“品牌失去吸引力”或“消費(fèi)者不再買單”。

尤其對(duì)處于高速擴(kuò)張周期的品牌而言，當(dāng)大量新店進(jìn)入市場(chǎng)后，單店數(shù)據(jù)階段性波動(dòng)本就是行業(yè)規(guī)律。相比短期追求同店數(shù)字“好看”，霸王茶姬更在意的是門店長(zhǎng)期盈利能力、加盟商經(jīng)營(yíng)質(zhì)量以及品牌長(zhǎng)期價(jià)值。

2023年、2024年，霸王茶姬門店數(shù)量連續(xù)兩年翻倍增長(zhǎng)，尤其是2024年，直接從約3000家店翻倍擴(kuò)張至6000多家門店。然而，新店有其自然的經(jīng)營(yíng)回本周期。霸王茶姬在風(fēng)頭鼎盛時(shí)能夠冷靜地洞悉未來(lái)風(fēng)險(xiǎn)，主動(dòng)控速，放緩腳步把門店經(jīng)營(yíng)基礎(chǔ)打好，鞏固盈利能力，是對(duì)自己企業(yè)品牌的負(fù)責(zé)，也是對(duì)加盟商、對(duì)每一家門店的負(fù)責(zé)。

唯有掙錢才是真功夫。

這就是今天看衰霸王茶姬的人，和當(dāng)年錯(cuò)過(guò)它的投資人，犯的同一個(gè)錯(cuò)：他們都用“網(wǎng)紅品牌”的流量評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)，去衡量一家奉行踏實(shí)掙錢的長(zhǎng)期主義企業(yè)。

這也恰恰證明了一件事，霸王茶姬要做的絕不是一家網(wǎng)紅品牌，而是真正走長(zhǎng)遠(yuǎn)的全球消費(fèi)企業(yè)。正如霸王茶姬高管在一季度電話會(huì)上所說(shuō)：公司業(yè)績(jī)穩(wěn)健增長(zhǎng)，正邁入一個(gè)成熟、穩(wěn)定、可持續(xù)的高質(zhì)量增長(zhǎng)階段。

02 大刀闊斧，不只是等風(fēng)來(lái)

有時(shí)候，霸王茶姬是一家看起來(lái)有點(diǎn)“笨”的企業(yè)。

2017年在云南創(chuàng)立后，霸王茶姬用了4-5年時(shí)間驗(yàn)證每一家門店盈利的可行性，沒(méi)有大規(guī)模的擴(kuò)張，只有穩(wěn)扎穩(wěn)打地開(kāi)店做生意。霸王茶姬穩(wěn)定掙錢的真實(shí)底色，從一開(kāi)始就沒(méi)變過(guò)。

當(dāng)然，這時(shí)期也疊加了創(chuàng)業(yè)企業(yè)的艱難。

霸王茶姬開(kāi)拓新市場(chǎng)的方式，叫“1+9+N”。面向每一個(gè)新市場(chǎng)，霸王茶姬做的第一件事是，先到當(dāng)?shù)刈庖婚g辦公室，組建小團(tuán)隊(duì)，在核心地段開(kāi)出第一家門店，驗(yàn)證品牌在該市場(chǎng)的可行性，繼而再開(kāi)出幾家直營(yíng)店，等所有直營(yíng)店都通過(guò)了盈利模式的驗(yàn)證后，霸王茶姬才會(huì)開(kāi)放給當(dāng)?shù)丶用松蹋放苿?shì)能在短期內(nèi)迅速聚攏、升高，繼而釋放出更大的品牌影響力。

這樣的開(kāi)店方式，在一級(jí)市場(chǎng)中顯得“不帶勁”。乍看之下，這樣的擴(kuò)張方式“慢又笨”。當(dāng)時(shí)，許多門店覆蓋全國(guó)的茶飲品牌并不會(huì)在不同省市設(shè)立子公司，甚至沒(méi)有獨(dú)立辦公室，只有區(qū)域督導(dǎo)負(fù)責(zé)監(jiān)督門店，更不提區(qū)域子公司會(huì)深度參與區(qū)域門店的經(jīng)營(yíng)，包括加盟商的門店。

而一級(jí)市場(chǎng)的習(xí)慣流量化視角、漂亮卻危險(xiǎn)的賬面數(shù)據(jù)去衡量一家企業(yè)的價(jià)值，因此錯(cuò)過(guò)了霸王茶姬。

今天遭遇了市場(chǎng)爭(zhēng)議的霸王茶姬，仍然在用習(xí)慣的“笨”方式繼續(xù)走自己的路。

比如，去年下半年霸王茶姬被詬病半年未上新品，但實(shí)際上，據(jù)公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，2025年霸王茶姬新品上新數(shù)有20+。

去年年底，霸王茶姬上線的歸云南系列驚艷了不少消費(fèi)者。一季度財(cái)報(bào)會(huì)上，霸王茶姬高管透露，歸云南系列云焦卡美羅已具備成為長(zhǎng)線暢銷單品的潛力；而大紅袍茶特調(diào)系列的首周GMV、杯量貢獻(xiàn)占比、首周復(fù)購(gòu)率、直接拉新人次等各項(xiàng)指標(biāo)均高于歷史新品均值。

在調(diào)整期內(nèi)，霸王茶姬做的可不是等待，而是默默下“笨功夫”。沒(méi)有上新的日子，是調(diào)整期，也是蟄伏期。

如今，新品排隊(duì)上新，平均每周上新一款新品，原葉鮮奶茶、茶拿鐵、茶特調(diào)及輕因產(chǎn)品矩陣逐漸形成。

5月geelato（茶拉朵）冰淇淋落地8城12店，從“喝茶”變成“吃茶”，上海武康路店一度排起百米長(zhǎng)隊(duì)；茶特調(diào)累計(jì)上線13款，探索原葉茶的多元表達(dá)。

場(chǎng)景端，早系列、晚系列覆蓋全時(shí)段消費(fèi)，婚禮、職場(chǎng)、生日等場(chǎng)景也在滲透。當(dāng)一杯茶出現(xiàn)在這些場(chǎng)景里，它就不只是一個(gè)飲品了，而是生活方式的一部分。

組織端，2025年下半年啟動(dòng)的組織架構(gòu)優(yōu)化已基本完成，中后臺(tái)職能整合，資源向前線傾斜。在3月底2025年年報(bào)業(yè)績(jī)會(huì)上，霸王茶姬高管明確表示：“內(nèi)部調(diào)整已基本完成，經(jīng)營(yíng)節(jié)奏和秩序已回歸穩(wěn)健。”

加盟模式端，2026年1月起全面推行更為健康的新模式——從傳統(tǒng)的供應(yīng)鏈差價(jià)轉(zhuǎn)向GMV分成。這意味著公司從“賣原料賺錢”轉(zhuǎn)向“門店生意好我才賺錢”，利益與加盟商深度綁定。同時(shí)，公司大幅降低了包材、茶底等物料采購(gòu)成本，為加盟商減壓。

不跟外賣大戰(zhàn)也是對(duì)加盟商的保護(hù)。道理不復(fù)雜——靠補(bǔ)貼吸引來(lái)的大多是價(jià)格敏感型用戶，品牌忠誠(chéng)度低，補(bǔ)貼一停人就跑。霸王茶姬的定位本就是中高端茶飲，如果跟著打價(jià)格戰(zhàn)，短期GMV可能好看，但品牌價(jià)值會(huì)被稀釋，也會(huì)損害加盟商的利益。這個(gè)選擇在商業(yè)邏輯上是合乎常理的。

這些變化的邏輯很清楚：霸王茶姬不想做“一陣風(fēng)”的品牌——那種靠一款產(chǎn)品、一波流量火起來(lái)，然后迅速被遺忘的品牌。它在做的是真正的“品牌”，靠的是產(chǎn)品力、場(chǎng)景滲透和用戶心智的長(zhǎng)期積累。這是一家以“賺錢”為商業(yè)使命的生意公司，做好茶、服務(wù)好用戶和加盟商、并最終通過(guò)產(chǎn)品取得市場(chǎng)和利潤(rùn)。

03 退卻“熱鬧網(wǎng)紅”外殼，邁向全球消費(fèi)企業(yè)

在海外市場(chǎng)，霸王茶姬也正在開(kāi)辟出高質(zhì)量的“第二增長(zhǎng)曲線”。

2026年Q1，海外GMV達(dá)到4.3億元，連續(xù)第四個(gè)季度實(shí)現(xiàn)環(huán)比增長(zhǎng)，同比增速為139%，較2025年Q4的84.6%顯著提升。海外門店從2024年底的156家增長(zhǎng)到2025年底的345家，翻了一倍多，并于2026年Q1進(jìn)一步增至374家。

霸王茶姬的出海模式很有特點(diǎn)——在新市場(chǎng)以直營(yíng)模式或高度控制的合資模式運(yùn)營(yíng)，成熟市場(chǎng)才逐步開(kāi)放特許經(jīng)營(yíng)。創(chuàng)始人張俊杰曾在業(yè)績(jī)會(huì)上明確表示，美國(guó)市場(chǎng)選擇直營(yíng)是“一條難而正確的路”——目標(biāo)不只是開(kāi)幾十家店，而是希望讓中國(guó)茶飲像咖啡一樣成為美國(guó)消費(fèi)者的生活方式。新加坡、越南、菲律賓、韓國(guó)等市場(chǎng)的門店也全部由公司直營(yíng)。即便是印尼和泰國(guó)，霸王茶姬也是通過(guò)與當(dāng)?shù)鼐揞^成立合資公司的方式運(yùn)營(yíng)，而非簡(jiǎn)單的加盟授權(quán)。

這種模式前期投入大、回報(bào)慢，但好處是品牌標(biāo)準(zhǔn)和用戶體驗(yàn)?zāi)鼙粐?yán)格控制，這是又一個(gè)長(zhǎng)期主義的典型戰(zhàn)略，做難而慢但正確的事情。相比之下，不少中國(guó)茶飲品牌出海時(shí)選擇輕資產(chǎn)的特許經(jīng)營(yíng)模式，短期內(nèi)門店數(shù)量增長(zhǎng)更快，但品控和服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)的參差不齊是長(zhǎng)期隱患。

再看本地化運(yùn)營(yíng)的深度。在印尼，霸王茶姬與當(dāng)?shù)亓闶凵蘀rajaya成立合資公司，拿到了清真認(rèn)證——這在穆斯林人口超過(guò)2.3億的印尼市場(chǎng)是基本入場(chǎng)券。在馬來(lái)西亞，公司與酒店業(yè)巨頭聯(lián)大集團(tuán)達(dá)成戰(zhàn)略合作，計(jì)劃三年內(nèi)開(kāi)到數(shù)百家門店。在菲律賓，霸王茶姬開(kāi)設(shè)了寵物友好門店，適應(yīng)當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)文化。在韓國(guó)，首爾江南區(qū)旗艦店采用了更柔軟的織物和更多的綠植，為忙碌的都市顧客打造一個(gè)“寧?kù)o放松的綠洲”。

這些細(xì)節(jié)說(shuō)明，霸王茶姬在海外不是簡(jiǎn)單地把國(guó)內(nèi)門店“復(fù)制粘貼”，而是在每個(gè)市場(chǎng)都做了有針對(duì)性的調(diào)整。

最后看擴(kuò)張節(jié)奏。張俊杰把海外擴(kuò)張比作“馬拉松”，2026年是“海外筑基年”，目標(biāo)新增約200家門店。這個(gè)數(shù)字放在茶飲行業(yè)并不算激進(jìn)，但對(duì)一家賬上趴著70多億現(xiàn)金的公司來(lái)說(shuō)，這種克制的節(jié)奏反而更可持續(xù)。

04 總結(jié)：穩(wěn)下來(lái)，掙到錢，贏下去

我們回到開(kāi)頭：當(dāng)年錯(cuò)過(guò)霸王茶姬的人，和今天唱衰它的人，犯的是同一個(gè)錯(cuò)——用“網(wǎng)紅品牌”的短期流量標(biāo)準(zhǔn)，去評(píng)判一家“踏實(shí)掙錢”的長(zhǎng)期主義企業(yè)。

前者看的是聲量、增速、話題度；最好短期形成爆款、熱搜、話題傳播等等；后者看的是盈利能力、現(xiàn)金流健康度、加盟商穩(wěn)定性、品牌長(zhǎng)期價(jià)值。

2021年的投資人誤判，是錯(cuò)把“踏實(shí)掙錢”當(dāng)成“不夠性感”，沒(méi)看到不燒錢擴(kuò)張反而是一種更稀缺的能力。在“規(guī)模優(yōu)先”的創(chuàng)投語(yǔ)境里，一家“盈利優(yōu)先”的企業(yè)被慣性思維低估。

五年后的誤判，是錯(cuò)把公司主動(dòng)“調(diào)整期”當(dāng)成經(jīng)營(yíng)“衰退期”，用同店GMV這一個(gè)單一的波動(dòng)指標(biāo)，去全盤否定一家踏實(shí)賺錢、基本盤穩(wěn)固、長(zhǎng)期向上的企業(yè)。

創(chuàng)始人張俊杰曾在3月底的電話業(yè)績(jī)會(huì)上說(shuō)：“一個(gè)敢于直面問(wèn)題、善于總結(jié)經(jīng)驗(yàn)、思路越發(fā)清晰的團(tuán)隊(duì)，才是真正值得被長(zhǎng)期信任的。”這句話的潛臺(tái)詞是：如果你只看后視鏡里的數(shù)據(jù)，你永遠(yuǎn)看不到擋風(fēng)玻璃外的路。

霸王茶姬最終能不能成為它想成為的那個(gè)“全球東方茶飲品牌”，現(xiàn)在誰(shuí)也不知道。但有一點(diǎn)是確定的：一家連續(xù)13個(gè)季度盈利、現(xiàn)金流充裕、愿意在順境中保持克制、在逆境中保持坦誠(chéng)的公司，無(wú)論結(jié)果如何，都值得認(rèn)真對(duì)待。

*以上內(nèi)容不構(gòu)成投資建議，不代表刊登平臺(tái)之觀點(diǎn)。用戶應(yīng)考慮本文中的任何意見(jiàn)、觀點(diǎn)或結(jié)論是否符合其特定投資目標(biāo)、財(cái)務(wù)狀況或需要。市場(chǎng)有風(fēng)險(xiǎn)，投資需謹(jǐn)慎，請(qǐng)獨(dú)立判斷和決策。