（文/劉媛媛 編輯/周遠(yuǎn)方）

霸王茶姬的產(chǎn)品經(jīng)理沒想到，內(nèi)測階段評分最高的一款Gelato，到了武康路門店會(huì)最先遇冷。云諾普洱的茶底風(fēng)味濃郁，測試時(shí)團(tuán)隊(duì)內(nèi)部一致看好，但五一期間消費(fèi)者排二十分鐘隊(duì)，等的多是伯牙絕弦和一抹山月。濃郁敗給了熟悉，這個(gè)細(xì)節(jié)被寫進(jìn)了茶拉朵的首份線下反饋。

要把伯牙絕弦凍成一勺Gelato，技術(shù)難點(diǎn)不在奶，在茶。茉莉雪芽對溫度極其敏感，燜煮時(shí)間差幾秒，冷凍參數(shù)差半度，茶香就會(huì)在挖取過程中流失。研發(fā)團(tuán)隊(duì)做了近百次測試，才找到那個(gè)平衡點(diǎn)。更難的是門店操作，拉尖造型全靠手工，每份150克，員工每天重復(fù)這個(gè)動(dòng)作八到十小時(shí)。

霸王茶姬押注的，并非冰淇淋這個(gè)品類本身，而是伯牙絕弦這四個(gè)字的心智能否從一杯奶茶遷移到一勺甜品。手工拉尖和標(biāo)準(zhǔn)化擴(kuò)張之間有沒有兼容性，七千家門店在不另起爐灶的情況下能不能再造一個(gè)消費(fèi)場景，這些問題都要在門店里找答案。

這不是霸王茶姬第一次嘗試“茶+”延伸。2024年，品牌曾推出“茶姬現(xiàn)萃”子品牌，試圖以獨(dú)立門店形式拓展現(xiàn)萃茶品類，但因?yàn)椤罢也坏阶銐蚨喾蠗l件的好鋪?zhàn)印倍鴶R置。這一次，打法變了：不另起爐灶，而是把新品類“塞”進(jìn)現(xiàn)有門店，通過門店升級來實(shí)現(xiàn)多品類疊加。

“我們一家三口出去，我想喝一杯原葉鮮奶茶，我老婆想喝特調(diào)茶，我女兒想吃冰淇淋，我希望能在一個(gè)場景里覆蓋他們所有人的需求。”霸王茶姬公共溝通部總經(jīng)理金濤向觀察者網(wǎng)解釋了做茶拉朵的初衷。

不過，在新茶飲行業(yè)集體陷入價(jià)格戰(zhàn)、聯(lián)名戰(zhàn)、上新速度戰(zhàn)的當(dāng)下，Gelato這門生意能否跑通，仍需面臨幾個(gè)問題：18-26元的定價(jià)在消費(fèi)分級背景下能撬動(dòng)多大市場？“拉尖”造型對員工技術(shù)要求高，能否支撐全國門店日常運(yùn)營？“打卡熱”褪去后，消費(fèi)者還愿意買單嗎？

伯牙絕弦的“形態(tài)革命”

把一杯伯牙絕弦變成一勺Gelato，聽起來很簡單，不就是把奶茶凍起來嗎？小紅書上的確有不少用戶這么做過，把霸王茶姬的奶茶倒進(jìn)模具里冷凍，做成冰棒或冰淇淋。但霸王茶姬的產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)表示，遠(yuǎn)沒有那么簡單。

“如果只是把一杯伯牙絕弦直接凍起來，它做不出Gelato那種綿密的口感，而且茶香會(huì)在冷凍和挖取過程中大量流失。”霸王茶姬的產(chǎn)品經(jīng)理透露：“最難的是，茉莉雪芽是綠茶，綠茶對溫度非常敏感。溫度高了會(huì)苦澀，低了香氣出不來，這個(gè)平衡點(diǎn)非常難找。”

為此，研發(fā)團(tuán)隊(duì)做了近百次測試，反復(fù)調(diào)整茶奶比例、燜煮時(shí)間和冷凍參數(shù)，最終呈現(xiàn)的產(chǎn)品在口感上實(shí)現(xiàn)了從茶飲到Gelato的形態(tài)轉(zhuǎn)換。同樣的思路也被用在一抹山月和云焦卡美羅上。

“我們想做的從來不是一款甜品，而是茶的另一種表達(dá)。”上述產(chǎn)品經(jīng)理說道。

這種“茶本位”的產(chǎn)品邏輯，在當(dāng)下的新茶飲行業(yè)并不多見。過去幾年，新茶飲的內(nèi)卷更多體現(xiàn)在水果的軍備競賽上，像是車?yán)遄印⒘裆彙⒂透獭ⅫS皮，每一種小眾水果被發(fā)掘后都會(huì)引發(fā)一輪跟風(fēng)。而霸王茶姬從去年開始就明顯放慢了上新節(jié)奏，最長的產(chǎn)品空窗期達(dá)到五個(gè)月，引來外界創(chuàng)新能力下滑的質(zhì)疑。

對此，金濤的回應(yīng)是：“去年我們上市后，很大一部分精力在做組織優(yōu)化。從2017年到2024年，我們開了7000多家店，跑得太快了，組織效率確實(shí)沒有以前那么敏捷了。”

他透露，公司今年明確了五個(gè)方向：品牌升級、品類創(chuàng)新、場景滲透、體驗(yàn)服務(wù)、組織能力建設(shè)。“所有品類創(chuàng)新，都圍繞茶來做延伸，我們不會(huì)去做咖啡，也不會(huì)去做啤酒。”

五一試水背后的“陽謀”

武康路店是霸王茶姬茶拉朵戰(zhàn)略的第一塊“試金石”。五一期間，這家店在沒有提前造勢的情況下上線了茶拉朵，結(jié)果消費(fèi)者自發(fā)排隊(duì)，社交媒體開始出現(xiàn)大量打卡帖。

產(chǎn)品經(jīng)理回憶說，“大家是自發(fā)來試吃的，然后分享到社交媒體，給了我們很多反饋。”

其透露，在內(nèi)測階段，一款叫“云諾普洱”的產(chǎn)品評分很高，但五一上線后，這款產(chǎn)品銷量遠(yuǎn)不如伯牙絕弦和一抹山月。“消費(fèi)者第一次嘗試，還是愿意選跟他們熟悉的產(chǎn)品關(guān)聯(lián)度高的。而且普洱那種濃郁的風(fēng)味，在夏天沒有花香和抹茶受歡迎。”

這個(gè)“翻車”案例讓團(tuán)隊(duì)意識(shí)到，即便是做品類延伸，品牌的核心認(rèn)知資產(chǎn)依然是最大的“安全牌”。伯牙絕弦作為霸王茶姬的超級大單品，其風(fēng)味已經(jīng)形成了強(qiáng)大的消費(fèi)者心智，“伯牙絕弦味的Gelato”不需要教育市場。

但“安全牌”之外的挑戰(zhàn)，出在了門店操作環(huán)節(jié)。茶拉朵的出品與野人先生類似，做成“拉尖”造型，這個(gè)造型在視覺上更出片，也方便加小料，但對門店員工的操作要求極高。

“拉尖只能靠手工，對克重也有要求，我們要求每份150克。員工不僅要保證造型好看，還要保證重量達(dá)標(biāo)。”產(chǎn)品經(jīng)理說，“武康路店有個(gè)女生，五一期間每天連續(xù)挖了8到10個(gè)小時(shí)，真的麒麟臂都要練出來。”

更麻煩的是，為了實(shí)現(xiàn)拉尖造型，茶拉朵的本體不能太硬。一旦過硬，不僅拉不出尖，還會(huì)變成“一坨”，這就導(dǎo)致其融得相對較快。有消費(fèi)者反饋“怎么一下子就化了”，產(chǎn)品經(jīng)理解釋：“這是為了拉尖造型和綿密口感做的妥協(xié)。”

從五一試水到521正式官宣，霸王茶姬用不到三周時(shí)間完成了從單店試點(diǎn)到5城9店的快速復(fù)制。這背后是門店模型的支撐，不是獨(dú)立開店，而是嵌入現(xiàn)有門店，通過門店升級來實(shí)現(xiàn)。

金濤透露，霸王茶姬內(nèi)部現(xiàn)在對門店有3米、4米、4.1米等不同版本的迭代，背后邏輯是如何讓消費(fèi)者在一個(gè)門店里有更多選擇。

這個(gè)策略，與2024年“茶姬現(xiàn)萃”的獨(dú)立子品牌思路形成了鮮明對比。當(dāng)時(shí)霸王茶姬試圖以獨(dú)立門店形式拓展現(xiàn)萃茶，但“找不到足夠多符合條件的好鋪?zhàn)印保罱K選擇將產(chǎn)品線收回主品牌門店。

“當(dāng)時(shí)不是產(chǎn)品力的問題，是現(xiàn)實(shí)問題。有品牌愿意低價(jià)拿鋪位快速擴(kuò)張，但我們是上市公司，有更成熟的財(cái)務(wù)考慮。”金濤坦言。

在冰淇淋大盤中尋找差異化空間

要理解霸王茶姬入局Gelato的行業(yè)背景，需要先理清Gelato在整體冰淇淋市場中的位置。

Gelato是冰淇淋的一個(gè)細(xì)分品類，起源于意大利，與常見的美式硬冰相比，核心區(qū)別在于：乳脂肪含量更低、空氣含量更低、出品溫度更高、強(qiáng)調(diào)現(xiàn)做現(xiàn)賣。

在中國冰淇淋市場這個(gè)大盤子里，Gelato目前占比約6%，但增速明顯高于行業(yè)平均水平。艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2024年中國冰淇淋市場規(guī)模達(dá)1835億元，預(yù)計(jì)2030年將增至2334億元。

從競爭格局看，中國冰淇淋市場大致可分為四個(gè)層級：

第一層：平價(jià)工業(yè)冰淇淋。以伊利、蒙牛、雀巢等傳統(tǒng)快消品牌為代表，單價(jià)5元以下，主要走商超、便利店渠道。蜜雪冰城的2元甜筒可視為這一層級的現(xiàn)制變體。

第二層：中高價(jià)工業(yè)、半工業(yè)冰淇淋。如鐘薛高（高峰時(shí)期）、明治、哈根達(dá)斯（零售裝），單價(jià)10-30元，主打零售渠道和品牌溢價(jià)。

第三層：現(xiàn)制軟冰、硬冰連鎖。如DQ（軟冰為主）、野人先生（Gelato型）、波比艾斯，單價(jià)15-35元，以線下門店現(xiàn)制現(xiàn)售為賣點(diǎn)。其中野人先生近年來擴(kuò)張迅猛，門店已超1300家，是Gelato型現(xiàn)制冰淇淋中規(guī)模化的代表。

第四層：精品Gelato獨(dú)立店或高端品牌。如意大利Venchi，全球100余家店，均價(jià)40-60元；日系A(chǔ)zabuya麻布屋，上海起家，十年僅開7家；九十葉，深耕抹茶、焙茶風(fēng)味的Gelato等。這類玩家強(qiáng)調(diào)原料、手工和稀缺性，但擴(kuò)張極為克制。

霸王茶姬的茶拉朵定價(jià)18-26元，落在第三層的中段，與野人先生、波比艾斯形成直接競爭。與后兩者相比，霸王茶姬的優(yōu)勢在于已有的品牌勢能和門店網(wǎng)絡(luò)，挑戰(zhàn)則在于缺乏冰淇淋品類的專業(yè)心智，消費(fèi)者知道霸王茶姬做奶茶，但未必相信它做Gelato同樣專業(yè)。

此外，Gelato這個(gè)細(xì)分品類在中國市場長期面臨一個(gè)結(jié)構(gòu)性問題：消費(fèi)者對“現(xiàn)制”的認(rèn)知更多停留在"新鮮""好看"，尚未形成"Gelato應(yīng)當(dāng)比普通冰淇淋更貴"的普遍共識(shí)。這意味著，霸王茶姬茶拉朵18-26元的定價(jià)雖然低于Venchi，但仍需要持續(xù)提供超出預(yù)期的體驗(yàn)，才能支撐復(fù)購。

從打卡到日常還差幾步？

回到霸王茶姬做Gelato這件事上，既是場景滲透的工具，也是對抗新茶飲內(nèi)卷的差異化武器。不過挑戰(zhàn)亦有：

一是標(biāo)準(zhǔn)化與手工感的天然矛盾。Gelato的核心魅力在于“現(xiàn)做”帶來的新鮮感和綿密質(zhì)地，但一旦鋪向全國數(shù)千家門店，可能每一勺的克重、拉尖的角度、融化的速度都難以完全統(tǒng)一。

霸王茶姬要求每份150克、手工拉尖，培訓(xùn)一名熟練店員需要兩到三天。這種對“人”的依賴，在連鎖體系里，是效率與品質(zhì)之間的長期拉鋸。

二是茶味的“護(hù)城河”有多深？ 目前銷量最好的三款茶拉朵，無一例外是伯牙絕弦、一抹山月、云焦卡美羅這些經(jīng)典茶飲的“口味復(fù)刻”。這既是安全牌，也是天花板。

需要思考的是，消費(fèi)者是為“伯牙絕弦味的冰淇淋”買單，還是真正接受了“茶+Gelato”這個(gè)品類本身？非茶風(fēng)味，如大米、開心果等尚未建立起獨(dú)立心智，一旦經(jīng)典口味的新鮮感消退，復(fù)購率將面臨考驗(yàn)。

三是場景滲透的另一面是場景擠壓。茶拉朵嵌入現(xiàn)有門店，不需要另找鋪位、另建品牌，但也意味著原本用來做奶茶的吧臺(tái)、倉儲(chǔ)、排隊(duì)動(dòng)線，要分出一部分給Gelato展示柜和操作區(qū)。

在高峰時(shí)段，冰淇淋的出餐是否會(huì)拖累奶茶的出杯效率？當(dāng)消費(fèi)者同時(shí)點(diǎn)了奶茶和茶拉朵，是先做哪一樣？這些看似瑣碎的運(yùn)營細(xì)節(jié)，最終會(huì)決定“多品類疊加”是增效還是內(nèi)耗。

四是上文所提到的價(jià)格問題。18-26元的定價(jià)，低于Venchi等精品Gelato，但高于蜜雪冰城、甜啦啦等平價(jià)冰淇淋；與野人先生、波比艾斯正面交鋒，卻又暫時(shí)缺乏后者在冰淇淋品類上的專業(yè)心智。

另外還有一個(gè)競爭對手——喜茶，早在2019年，喜茶就推出了“喜拉朵”系列，目前已在深圳歡樂海岸lab店、廣州天環(huán)廣場lab店、上海豐盛里lab店等限定門店供應(yīng)，推出了芝芝葡萄、紅芭樂提、羽衣蘋果等多種口味，價(jià)格帶也與霸王茶姬重合。消費(fèi)者愿意為“霸王茶姬”買單一次，還是持續(xù)買單，取決于茶拉朵能否提供超出“奶茶店甜品”預(yù)期的體驗(yàn)價(jià)值。

因此，總體來看，茶拉朵是霸王茶姬“圍繞茶做延伸”這一戰(zhàn)略的試金石。它能否從打卡符號變成日常選擇，需看品牌能否在標(biāo)準(zhǔn)化與手工感、茶味依賴與品類獨(dú)立、場景疊加與運(yùn)營效率之間，找到那個(gè)屬于自己的平衡點(diǎn)。