葡萄酒的未來，不在國宴的高光一瞬，而在百姓餐桌的煙火日常。

文 | 霖夕

5月以來，美國總統(tǒng)特朗普、俄羅斯總統(tǒng)普京先后訪華，在這兩場高規(guī)格國宴上，國產(chǎn)葡萄酒的亮相引發(fā)廣泛關(guān)注。國宴上的高光時刻，讓國產(chǎn)葡萄酒收獲國際認可、彰顯大國品質(zhì)底氣；然而與之形成鮮明反差的是，國內(nèi)葡萄酒市場持續(xù)低迷，產(chǎn)銷量連年下滑、行業(yè)規(guī)模大幅縮水，份額僅剩巔峰時期的十分之一。

一邊是國宴之上的頂級禮遇，一邊是百姓餐桌的少人問津，反差背后，是整個行業(yè)亟待破解的核心難題：為何葡萄酒能登上國宴大雅之堂，卻始終難以走進尋常百姓家？

01

十年沉浮，行業(yè)深陷低迷困局

回溯過去十年，中國葡萄酒產(chǎn)業(yè)走過了從高歌猛進到斷崖式下滑的漫長周期，如今深陷“量減、利虧、規(guī)模縮水”的三重困境。

2015-2017年，是葡萄酒行業(yè)在隨后十年中最后的“高光時刻”。彼時，國產(chǎn)葡萄酒年產(chǎn)量穩(wěn)定在100萬千升以上，行業(yè)規(guī)模穩(wěn)定在400-450億元之間；進口葡萄酒更是高歌猛進，2017年進口量、進口額雙雙登頂，分別達7.46億升、27.89億美元，奔富等進口品牌借勢崛起，一度成為年銷超30億的超級單品。

繁華落幕，拐點驟至。2018年，國產(chǎn)葡萄酒產(chǎn)量同比暴跌37.16%，正式開啟下行通道；2020年疫情沖擊疊加消費結(jié)構(gòu)調(diào)整，行業(yè)雪上加霜，當年產(chǎn)量僅剩41.3萬千升。到2025年，國產(chǎn)葡萄酒產(chǎn)量一路下跌至9.7萬千升，十年跌幅超90%，僅為巔峰時期的十分之一；銷售收入更是從500億元高位一路收縮至百億級別，行業(yè)正式進入總量收縮、結(jié)構(gòu)重構(gòu)、深度出清的關(guān)鍵階段。

企業(yè)端更是承壓顯著。2025年5家A股葡萄酒上市公司年報顯示，營收、凈利潤全線下滑，除張裕外其余4家均陷入虧損，中信尼雅、莫高股份因業(yè)績不達標被實施“*ST”警示，面臨退市風(fēng)險。

同時，據(jù)張裕在2025年股東大會上公布的數(shù)據(jù)，去年全中國國產(chǎn)和進口葡萄酒，每天打開的瓶數(shù)，從上一年的104萬瓶，降到了84萬瓶。從行業(yè)內(nèi)的上市公司來看，累計有3家ST，退市一家，除開張裕外，總的虧損是2.99億元。

同時，國產(chǎn)葡萄酒規(guī)模以上企業(yè)數(shù)量從2017年的244家銳減至2023年的104家，十年來近半數(shù)從業(yè)者選擇退出葡萄酒行業(yè)或是轉(zhuǎn)移主業(yè)。曾幾何時，葡萄酒還被看作是一顆冉冉升起的“新星”，行業(yè)更是喊出了沖擊千億的口號，可如今不僅規(guī)模大幅縮水，行業(yè)仍舊遲遲看不到拐點，不少從業(yè)者都直言難以堅持。

02

行業(yè)面臨斷檔，葡萄酒始終沒有完成“日常化”

國宴上的認可，是對國產(chǎn)葡萄酒頂級品質(zhì)的肯定；但在大眾市場餐桌被冷落，暴露的是行業(yè)長期積累的結(jié)構(gòu)性頑疾。葡萄酒能站上外交舞臺，卻始終難以融入日常消費，根源在于兩大核心痛點，徹底割裂了品牌與大眾、產(chǎn)品與需求的關(guān)聯(lián)。

從行業(yè)角度看，行業(yè)低迷的核心矛盾，并非消費者不再喝葡萄酒，而是傳統(tǒng)需求消退速度，遠快于新需求成長速度，整個行業(yè)從未為這樣的供需斷檔做好準備。

過去支撐行業(yè)增長的公務(wù)、商務(wù)、禮品需求，正在快速萎縮且難以回歸。其中，公務(wù)消費基本根除，商務(wù)消費和禮品消費明顯降檔降頻；而年輕消費群體崛起帶來的低度微醺、健康佐餐、平價口糧等新需求，卻遲遲未能被行業(yè)精準捕捉、快速響應(yīng)。一邊是傳統(tǒng)渠道難以動銷，一邊是大眾市場缺乏適配產(chǎn)品、消費認知不足，供需兩端形成斷層。

有行業(yè)人士認為，更關(guān)鍵的是，行業(yè)長期依賴貿(mào)易驅(qū)動、資本炒作，缺乏深耕大眾市場的耐心與布局。當傳統(tǒng)紅利消退，行業(yè)既無成熟的年輕化產(chǎn)品矩陣，也無系統(tǒng)的消費者培育體系，更無適配日常場景的營銷邏輯，只能在供需斷層中被動承壓，眼睜睜看著市場持續(xù)萎縮，卻難以走進百姓餐桌、激活真實消費。

從企業(yè)角度來看，其關(guān)鍵在于產(chǎn)品脫離大眾需求，離消費者越來越遠。張裕公司總經(jīng)理孫健曾在2024年股東大會上表示，“用一句話來總結(jié)，這么多年的下降，是因為沒有抓住消費者的心。我們距離消費者實際上是越來越遠了。再進一步講，沒有打磨出能滿足消費者需求的產(chǎn)品，也沒創(chuàng)造出他喜歡的消費場景，更沒能提供出能打動他的情緒價值。”

事實上，中國葡萄酒始終沒有完成“日常化”，在家庭自飲、朋友小聚、日常佐餐等高頻場景，幾乎難見葡萄酒身影。當產(chǎn)品脫離日常、消費依賴面子，葡萄酒注定只能是少數(shù)人的奢侈品，而非老百姓日常飲品。

03

高光終將散去，回歸日常才是本質(zhì)

國宴之上的舉杯，是國產(chǎn)葡萄酒的品質(zhì)高光；百姓餐桌的缺位，是行業(yè)必須直面的現(xiàn)實課題。能登上外交舞臺，證明國產(chǎn)葡萄酒在品質(zhì)方面具備比肩世界的硬實力；而難以走進尋常生活，則暴露了行業(yè)長期偏離大眾、脫離日常的深層癥結(jié)。

總的來說，國宴用酒是錦上添花，日常消費才是行業(yè)根基。中國葡萄酒不必執(zhí)著于復(fù)刻過去的榮光，更無需困在高端化的執(zhí)念里。放下身段、回歸本質(zhì)，把重心從打造高端標簽轉(zhuǎn)向打磨日常好酒，從追逐面子消費轉(zhuǎn)向深耕煙火場景，用平價好喝、適配中餐、貼近生活的產(chǎn)品，重新贏得消費者的心，才是破局之道。

值得一提的是，近兩年已有國產(chǎn)葡萄酒領(lǐng)軍企業(yè)在帶頭做出積極的改變。在2025年股東大會上，張裕管理層與投資者21次提到了“消費者”這一關(guān)鍵詞。會上孫健表示，“我們銷售體系改革很重要的一點，就是讓八成的人來做面向消費者的工作。”同時，張裕管理層還提出在產(chǎn)品方面，要對消費者更加友好、更加健康；在管理方面，釋放更多人員數(shù)，轉(zhuǎn)向為C端消費者服務(wù)；在線上渠道，要緊盯消費者差評，來推動改進內(nèi)在質(zhì)量、外包裝質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量。

這些積極的探索，讓行業(yè)看到了破局的新路徑，也印證了一個樸素的觀點：葡萄酒的未來，不在國宴的高光一瞬，而在百姓餐桌的煙火日常。

國宴的榮耀值得銘記，但行業(yè)的未來，終究要扎根日常、回歸大眾。當越來越多企業(yè)開始轉(zhuǎn)向用戶思維，用心打磨每一瓶貼近生活、適配中餐、價格親民的好酒，葡萄酒才能真正從少數(shù)人的奢侈品，回歸為多數(shù)人可及的生活飲品。

長路漫漫，行則將至。唯有深耕消費者、深耕煙火氣，中國葡萄酒才能走出低迷、穿越周期，迎來屬于行業(yè)的真正復(fù)蘇。

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