（文/霍東陽 編輯/張廣凱）

從2016年第一次來到中國，到今天已經整整十年，Felix Wendlandt依然記得自己最初的判斷：中國會成為全球最有活力的啤酒市場之一。

彼時，中國的精釀浪潮剛剛起步，當大多數德國啤酒廠仍試圖將“原產地外包”或“純度法教條”作為進入亞洲市場的護城河時，Felix卻做了一個更冒險的決定：在中國本地釀造德國啤酒。

這個來自慕尼黑的創業者，并不只是想把德國啤酒賣到中國，他更想重新定義“中國消費者眼中的德國啤酒”。

于是，一個誕生于1688年德國巴伐利亞Brand小鎮的老牌啤酒品牌Brander Urstoff（巴蘭德）乘著精釀的東風開始在中國落地生根。

后續，他們還根據中國市場的特點推出了Brander Urstoff果啤系列——沁啤（Beerpop），憑借低酒精度、水果風味、更輕盈的口感成功撬動了長期被行業忽視的女性及年輕低度酒人群。

在過去幾年里，Felix見證了中國酒飲市場最劇烈的一輪變化：年輕人喝得更少，但愿意為更好的產品買單；即時零售改變了飲酒場景；女性消費者開始進入啤酒市場；而社交媒體與渠道系統，也在重塑一個酒飲品牌的生存方式。

以下是觀察者網與Felix的對話：

在中國釀造德國啤酒

觀察者網：可以先介紹一下巴蘭德這個品牌嗎？你們為什么會想到把一個德國老牌啤酒品牌帶到中國市場呢？

Felix：巴蘭德是一個傳統的德國啤酒品牌，其歷史可追溯到1688年。但大約在1970年，也就是50多年前，巴蘭德被另一家更大的公司并購后從德國市場消失了。

我的一位商業伙伴大約在20年前收購了該品牌及其商標，他有在德國小批量地生產來招待家人和朋友，但沒有真正將其商業化。我大概在十二三年前遇見他，我們開始思考這個品牌真正適合哪個市場？

在做巴蘭德之前，我從事風險投資，比如投資太陽能和軟件，與中國市場有一些商業往來。我注意到，中國的啤酒市場充斥著各種國際品牌，比如喜力之類的，還有很多德國啤酒。這讓我們發現中國非常有吸引力。一方面，德國啤酒在中國一直有很強的認知和口碑；另一方面，中國本身也有很深的啤酒消費文化。

但如今德國啤酒品牌開拓中國市場的方式已經行不通了，我認為他們的做法非常老套……所以我們決定，不是簡單把一個傳統德國啤酒品牌出口到中國，而是基于巴蘭德，重新打造一個更年輕、更現代、更偏精釀方向的品牌。

觀察者網：巴蘭德和其他在中國市場的德國啤酒有什么不同？

Felix：從一開始我們就決定在中國本地生產，而不是像很多德國酒廠一樣依賴進口。因為本地生產意味著我們能更好控制新鮮度、品質和供應鏈效率，更重要的是，它讓我們能夠快速響應中國消費者的需求變化。

但我們同樣遵循德國純度法，這意味著我們的精釀啤酒只允許在酵母中使用溫度更高的水，沒有其他化學物質。

巴蘭德采用的是“吉普賽釀造”（代工釀造）的方式，我們不投資工廠，但我們有自己的生產團隊，原料、配方、釀造方式、質量控制都由我們負責。我們有一位德國釀酒師，這位德國釀造大師會去浙江的工廠參與產品的生產，我總是拿租車來形容這個模式，車不是我們的，但司機是我們的，那個德國釀酒師。

這樣做最大的優勢是速度。我們不需要投入巨額資金建設工廠，但可以把資源更多投入產品開發和市場。

觀察者網：你們如何讓顧客相信，一個老牌德國啤酒品牌在中國生產所有啤酒，這些啤酒品質很高？

Felix：我們主要從品質的角度出發。我們可以很肯定地說，我們不使用化學物質，也不添加任何添加劑來提升產品品質。我們采用非常傳統的啤酒釀造方法，這種方法代表著高品質和純凈度。

說到果味啤酒（沁啤，beerpop），我們的側重點是我們有非常豐富的水果口味選擇，目前就有六種不同的口味，它更清淡，酒精含量更低。

我認為在食品和飲料領域的競爭中，沒有太多品牌在做我們正在做的事情，我們現有的產品擁有相當獨特的優勢。

用水果口味打開中國市場

觀察者網：你們為什么會想到做水果啤酒？

Felix：我們意識到，如果想在中國市場取得成功，就必須根據中國消費者的口味重新設計產品。

我們發現，2018年前后中國幾乎沒有真正面向女性消費者的啤酒品牌，整個行業都默認啤酒是男性市場。于是我們開始嘗試把啤酒做得更輕、更清爽、更低酒精度來吸引年輕女性享受啤酒。

沁啤的酒精度低于2.5%，喝起來更像帶氣泡的水果飲料，而不是傳統啤酒，它沒有那么強烈的苦味，更容易入口。

實際上，我們的檸檬味啤酒汽水也是典型的德國產品（Radler）。在德國、奧地利以及中歐地區，將啤酒與檸檬水混合是非常常見的做法。

我們認為這對我們來說可能是一款適合中國市場的好產品。然后我們就找到了一家實驗室來幫我們制作一些樣品，嘗試了很多不同的水果，除了檸檬、草莓、葡萄柚、荔枝、蘋果、香蕉、椰子等等，甚至還試過榴蓮……不管你心里有什么想法，我們都試過了。

我們在Wework辦公，那段時間我們就讓在那里工作的人試用這些產品，收到回饋后在進行分析。

我們首先推出了檸檬和草莓口味的產品，也發現了葡萄和百香果的潛力。我們也去超市查看了類似產品都有什么口味在售，包括果汁和酒。我們發現在中國市場上有四五種水果與酒搭配起來效果很好，接受度很高。

按照我們粗略的數據，現在巴蘭德大約80%的銷售額來自沁啤，而沁啤消費者中，60-65%都是女性，也有一些20歲出頭且不太喝酒的男性。

觀察者網：你會覺得你們的研發思路會有點像瑞幸嗎？瑞幸用奶茶的思維做咖啡，巴蘭德用飲料或者雞尾酒的思維做果味啤酒？

Felix：這是許多飲料領域的總體趨勢，無論是咖啡、茶、啤酒、白酒……水果口味都非常受歡迎。

兩年前，還流行各種茶味啤酒，效果也相當不錯。這是中國的一個很酷的地方，我可以嘗試很多東西，人們也樂于嘗試。但就是消費者對品牌和特定口味的忠誠度不是很高，所以有很多新東西進入市場，一兩年后又消失了。

但我認為如果你做的事情有根基，在市場上持續經營的可能性就更高。所以我還是最看好水果口味，特別是那些廣受歡迎的水果，因為人們知道他們對產品的預期是什么。

我們最近還推出了一款新產品——可樂口味的啤酒。從有這個想法到產品推出，我們僅僅用了6周時間，加上4周的營銷，我們在2個半月內就將這款啤酒送上了貨架。

觀察者網：這速度非常快，你們是怎么做到的？

Felix：我認為這是因為我們的層級結構非常扁平。所以如果有人有一個好主意，并且大家都認同，我們就知道接下來需要做什么。

在中國賣啤酒，渠道仍然決定生死

觀察者網：我聽說巴蘭德目前在東北賣得很好，還入駐了東北的羅森？

Felix：我們在東北確實入駐了幾家超市和便利店。巴蘭德的主要市場之一包括東北、河南、上海和江蘇。

從兩個月前開始，我們也在南方和廣東入駐了更多門店，而且我們現在在成都有一個合作伙伴，負責四川地區，所以我們真的在努力開拓不同的市場。

有趣的是，在開拓市場中，我們發現中國不同地區的消費者口味差異也十分明顯。從過去四年的情況來看，在東北，我們幾乎賣不出楊梅口味的產品，但在江浙滬就賣得很好。

這也是中國市場非常有意思的地方。它不是一個統一市場，而是很多區域消費文化的組合。所以我們必須不斷調整產品結構，而不是用一套產品覆蓋全國。

觀察者網：在中國市場，找到合適的渠道是不是很難？

Felix：確定銷售渠道相當容易，因為你知道自己在哪里買啤酒，我們知道我們想要合作的商超品牌。

但找到合適的經銷商是最困難的部分。作為一個品牌，直接與這些超市和便利店洽談非常困難，因為他們每天收到的產品報價太多了，我們需要經銷商幫助我們與超市開展業務。

觀察者網：巴蘭德是如何找到經銷商的？

Felix：我們與其他零售商、其他批發商交流，參加展會……我們有一個銷售團隊，他們會直接去到批發市場，詢問他們是否也有興趣與我們合作。

我們做的第一件事就是爭取一些鋪貨機會。一開始，我們需要進入一些酒吧、餐廳和超市的貨架，然后，我們開始制作社交媒體內容。

在營銷層面上，我們也有兩個不同的方向，一個面向消費者，另一個針對企業。我們必須在這兩方面都下功夫，這樣人們不僅能在網上看到你，還得有機會喝到你的產品，因為這才是我們生產它的最終目的。目前，巴蘭德DTC的業務比例只有3-4%，我們主要向經銷商銷售。

觀察者網：那巴蘭德的產品在餐飲渠道做得怎么樣？

Felix：我們的精釀啤酒在酒吧和餐廳里銷售得相當不錯。

沁啤則不然，它是一種非即飲產品。我目前沒有一個具體數字，大概80%的沁啤要么在網上銷售，要么在超市和便利店銷售。

不過，我們在試圖將巴蘭德產品與家庭消費聯系起來。

2016年我們剛進入中國時，人們很少在家喝精釀啤酒，大家更多是在酒吧、KTV、餐廳消費。而這幾年越來越多的人開始在家中飲酒，他們選擇將產品訂購到家，而不是外出購買。

即時零售改變了整個消費邏輯。尤其是在一二線城市，大家會邀請朋友到家里來，并且會一起帶些東西。這些都是我們試圖將巴蘭德產品推向市場的切入點，因為我們看到年輕消費者的消費行為正在發生變化。

德國啤酒不一定是老派的

觀察者網：我還注意到你很早就創建了社交媒體賬號，社交媒體對巴蘭德有什么影響？

Felix：我認為在過去兩年里，我們對社交媒體稍有忽視。目前，我們正在重新開展社交媒體方面的工作，小紅書抖音目前是表現最好的平臺，抖音小紅書我們也在制定新的運營策略。

說實話，過去社交媒體的表現從來都不算差。但我們在社交媒體方面面臨的主要挑戰是，它并不能直接轉化為銷售業績，它更像是一種品牌建設的手段。

觀察者網：中國食品飲料市場的變化非常迅速，甚至每天都有新品牌涌現。你怎么看待這種情況？巴蘭德如何才能勝出？

Felix：對我們來說，解釋清楚非常重要，我們真的是以更好的方式來做這件事。比如，我們不是即飲雞尾酒產品，歸根結底，我們仍然是啤酒。

我認為無論是哪個行業都要面對每天都有新品牌試圖進入市場并搶占你的部分市場份額的情況。我對此并不太擔心，對我來說，更重要的是我們繼續以同樣的質量和專注度始終緊跟我們所看到的趨勢，比如什么樣的產品有效，什么樣的包裝效果好。

觀察者網：現在年輕人沒有那么愛喝酒了也是一個比較容易談到的話題，你們有感覺嗎？

Felix：沒錯，年輕一代飲酒量確實減少了，但他們也確實在喝更好的酒。他們愿意在飲品上投入更多資金，因為他們想要高品質、有特色的產品或創新產品。

這種趨勢在各地或多或少都是一樣的，不只是在中國。我覺得歐洲在這方面的人口結構變化已經持續了近10年。年輕人在飲酒量上趨于減少，但在飲酒時會花更多錢。

所以目前這是一個非常有趣的發展趨勢——高端化。

觀察者網：那你從風投轉型做啤酒是因為對啤酒的熱愛嗎？

Felix：我不知道這是否算是一種熱愛，因為我真正熱衷的是圍繞巴蘭德構建故事和品牌。

在涉足啤酒行業之前，我從事過太陽能、能源和軟件領域的工作。這些產品是摸不著的，所以，如果有人問我在做什么，我得解釋很多。但現在，我只需給他們一瓶啤酒，然后說這就是我在做的，人們一看就懂，無需再解釋。

每個人都知道啤酒是什么。這就是我真正喜歡這個產品的地方，我能更好地與這個產品產生共鳴，因為它是人們可以觸摸、品嘗和聞到的東西，是可以握在手中的東西。這就是我真正喜歡這份工作的地方，它是你創造出來并能與人們分享的東西。

我覺得我們的釀酒師對啤酒充滿熱情，他真的很享受釀造啤酒的過程。我喜歡喝啤酒，但我的熱情更多地在于打造這家公司，想出很棒的營銷點子，嘗試一些別人可能不會做的事情來讓它成功。

我們試圖將德國釀造啤酒的精湛工藝和中國市場勇于嘗試不同事物的創新特質結合起來。我們想向中國消費者展示，德國啤酒不必是乏味和老套的，巴蘭德就是年輕的、時尚的。