作者 | 曾有為

來源 | 品牌觀察官（ID：pinpaigcguan）

引言：清華光環加持也沒用，這家網紅品牌還是栽了。

沒有訂單、貨款斷了、工資發不出、破產重整，這是當下很多中小企業的處境。

繼自嗨鍋、鐘薛高破產清算后，近日，又一網紅品牌倒下了。

企業破產是一種無奈卻現實的情況。當企業走到破產清算這一步，通常會對資產進行拍賣來償還債務。

5月25日，阿里資產破產網絡平臺上就掛出了一組拍賣公告。

拍品是北京能量故事食品有限公司名下的14枚注冊商標，起拍時限24小時，圍觀者寥寥。

這個曾經在2021年風光無限、被媒體譽為“新消費黑馬”的低溫午餐肉品牌，如今只剩下這些僅有的無形資產等待變現。

清華學霸創業

斬獲數千萬融資

回顧肉班長的的崛起，很大程度上是踩中了當時消費升級最熱的節點上。

而清華大學畢業的創始人鐘明軒，這位善于營銷的媒體人，曾操盤過40多個新消費品牌營銷，更是給這個新銳品牌加上了耀眼的故事光環。

說起切入午餐肉賽道，鐘明軒表示是因為自己愛吃肉，但是很多肉制品存在添加劑多、配料虛假、重油重鹽、不健康等問題，讓她有了一個初步想法。

鐘明軒發現，高品質肉制品市場幾乎是被國外品牌占據，沒有屬于國人自己的高端品牌。

于是，命運的齒輪開始轉動了，鐘明軒帶著團隊開始做行業研究、市場洞察、用戶需求調研。

2021年8月，鐘明軒針對中高產人群推出了健康低溫肉系列“肉班長”品牌。

當年3個月后，品牌的首款午餐肉產品便正式上線銷售，憑借著創始人的媒體背景，肉班長在抖音、小紅書、微博等平臺全面鋪開，與2000多位達人合作，通過圖文種草、直播帶貨迅速打開聲量。

上線一個月銷售額突破100萬，兩個月左右的時間里肉班長便達到了近千萬元的銷售額，更是連續6個月穩居天貓午餐肉類目榜單前列，是當之無愧的行業黑馬。

敢在巨頭林立的肉制品賽道分一杯羹，鐘明軒對自己信心十足，“我們從中高端定位切入市場，但并不存在很大的教育成本。肉制品市場供需關系斷層顯著，而我們剛好滿足了這個缺口。”

從低溫肉切入市場、競逐高端市場、提升產品溢價，這是當初肉班長率先找到突破口，建立品牌知名度和壁壘的關鍵步驟。

其中品牌最抓人眼球的的一個主張，就是“不做淀粉肉”。

肉班長的午餐肉選擇了優質的豬后腿肉和背鏢，豬肉含量超過了87%。這個標準遠超我國國標，而且品牌宣稱也不會用雞肉魚肉等雜肉混入降成本。

當時這個概念確實很性感，資本也蜂擁而至。

肉班長在半年內就連續完成兩輪融資，其中天使輪由普曼資本領投，天使+輪由某戰略投資方領投，壹叁資本、唯獵資本和三啟天盛跟投，合計數千萬元。

那個時候的肉班長，是賽道炙手可熱的新銳品牌，任誰看了都要喊上一句“潛力股”。

可誰能想到，僅僅不到5年的時間，這個被資本追捧、被媒體熱議的品牌，會走到如今破產清算、商標拍賣的地步。

早在2024年的時候，就有消費者發現肉班長的官方旗艦店已經打不開了，產品全部顯示沒貨。

品牌的小紅書賬號更新也停留在2024年8月，底下評論都是問“還能回來嗎”“真的不干了嗎”“給個交代啊”......

根據企查查的數據，北京能量故事食品有限公司有2條被執行人的信息，金額為 256.06 萬元。還有兩條即將與上海敬恩供應鏈管理有限公司的開庭公告。

從企查查的數據來看，企業實際上早在2024年就出現了資金緊張的情況。

兩起案件執行標的總金額達81.85萬元，未履行總金額59.70萬元，未履行比例高達72.93%，大額債務無法清償，說明企業當時缺乏足夠的流動資金來履行到期義務。

2026年2月，北京能量故事食品有限公司被法院裁定進入破產程序，公司實質已停擺，曾經的資本寵兒，徹底變成了人人追債的“老賴”。

昔日黑馬輸在了哪里？

為什么肉班長會走到這一步呢？

當初品牌提出的概念確實很吸引，但是經不起錢燒。

品牌在前兩次融資的時候還能勉強支撐運營，一旦融資斷檔，現金流就開始告急了。

說到底，還是商業模式的問題。

在成本結構上，低溫肉制品對冷鏈要求極高，從生產、倉儲、運輸到銷售，全程都需要嚴格控制溫度。

冷鏈物流的核心設備是冷藏車和冷庫，這些設備的成本比普通物流設備高很多。綜合算下來，冷鏈物流的運營成本要比普通物流高出40%-60%。

這無疑讓肉班長的運營成本持續居高不下。

與此同時，低溫肉制品的保質期通常只有7-30天，這就意味著產品庫存周轉一定要快，一旦銷售滯后或者賣不出去，就會面臨巨大的損耗風險。

相比較傳統的高溫午餐肉，其保質期能夠長達數月甚至數年，倉儲和物流成本也要低得多。

這種高標準供應鏈管理的難度，在現實中也曾給鐘明軒帶來過切膚之痛。

她曾分享過一個經歷，品牌合作的一個倉儲方起初并不相信肉班是“真的不添加防腐劑”，認為其宣稱的“0-4℃恒溫儲存”只是營銷口號，結果將一批做活動的產品置于超溫環境儲存，導致貨物只能全部報廢。

可見，品牌對外的“品質承諾”是建立在極高的供應鏈和管理成本上的。任何一個環節的疏忽，都會直接吞噬本就緊張的利潤。

其次就是定價與市場脫節，品牌一開始就是打算做的中產人群的生意，但眾所周知，現在中產口袋都縮水了，中產也開始精打細算了。

因此，高端的定價也拉高了復購的門檻，盡管現在肉班長還有一群忠實粉絲求回歸，但是這點人群終是撐不起營收“大梁”。

更致命的是，流量驅動的增長往往會掩蓋掉產品本身的問題。縱觀網紅品牌早期的軌跡，你會發現前期它們都是靠營銷推到大眾視野里的。

這種推流確實可以讓品牌高效出圈，迅速搶占社媒熱點，但是另一方面，企業也會患上了流量依賴癥。

深諳流量打法的品牌，只要投流一停止，那么增長也可能戛然而止。

所以后期品牌沒錢燒營銷，買的人就少了，復購率撐不上去，最終形成惡性循環。

盡管肉班長在營銷上燒的猛，但是在用戶維護和會員體系的運營上，似乎沒有留下多少的痕跡。

因此，產品復購率難以持續、成本居高不下的多重壓力下，肉班長始終是無法形成穩定的盈利模型，當資本撤退、融資沒有到來的時候，企業的現金流就逐漸枯竭了。

泡沫破裂

企業的基本功要筑牢

流量可以讓你快速成為網紅，但只有產品力、供應鏈和真實的用戶忠誠度，才能讓你成為長紅品牌。

說一千道一萬道，產品才是生存的根基，消費品最終要回歸到產品本身。

除此之外，供應鏈是命脈，因為這直接決定了你的成本和效率。尤其是當規模擴大的時候，供應鏈的每一個環節都可能成為制約企業命脈的關鍵。

對于企業來說，更要自己建立起商業盈利模式，而不是靠別人輸血。尤其是初創企業，現金流就成為破局和生存的關鍵。

健康的毛利率、快速的庫存周轉、可控的營銷費用，這些基本功在泡沫期被忽視，但是在寒冬期卻成為生死線。

不吃淀粉肉這故事當然可以講，但是它更需要一套能自己運轉起來的商業系統來支撐。

一個好概念可以吸引資本、打動消費者、掀起熱潮，但只有能撐得住品質的供應鏈、留得住用戶的復購，才能讓品牌真正活下來。

很現實很殘酷，但是消費品的創業不是一件易事，光有想法不行，還要真正能落到實處。

流量會褪去，資本會離場，故事會講完，最終留下的，只能是那些真正滿足需求、創造價值的產品和品牌。

不管怎么說，在新消費的下半場，光靠流量驅動增長已經越來越難了，未來的戰場是“信任資產”的積累。

靠營銷造勢、燒錢換增長的套路已經失靈，真實的復購、健康的毛利、可持續的增長，這些才是當下消費品最基礎的生存條件。

從“網紅”走向長“長紅”，這條路沒有捷徑，每一個存活下來的品牌，無一不是在市場修煉了扎實的內功，秉持著長期主義的品牌。

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