來源 · 贏商網（ID：winshang）

作者 · Echo

圖片來源 · 項目官方

近年來，“就近消費”成為越來越多城市居民的真實選擇，人們愿意為“下樓就能解決”付出溢價。政策端同樣在加速推動，上海2026年行動指南明確提出構建“活力煙火生活圈”，增強社區歸屬感和煙火氣。

政策的東風之下，以“服務社區”為使命的商業項目正在涌現，萬芊薈商管的最新實踐樣本便是其中之一。

5月29日，上海濱江萬芊薈煥新啟幕。鄰居們發現，家門口的商場悄悄變了樣，正在重新成為人們生活里不可或缺的那一部分。

啟幕只是開始。如何持續做好一個社區商業？濱江萬芊薈的答案是：不拼規模，拼服務；不拼品牌，拼溫度。

01.

一個聽勸的商場

如何重新被愛上

“今天進來發現美食店鋪很多，特別棒！”、“早餐特別好，解決了我們的早飯難題~”、“現在是全新的姿態，注入了新的靈魂，對我們周邊居民來說，不僅是商場，也是社交中心。”

從周邊鄰居們的心聲中，能真切感受到他們對濱江萬芊薈煥新后的喜愛。

總建面6.7萬㎡的濱江萬芊薈，位置非常核心：浦東新區民生路、洋涇濱江板塊，B1直接連通14、18號線昌邑路站，往江邊走不到300米就是黃浦江。旁邊還有一棟寫字樓，每天有2000多名白領在這里進進出出；3公里范圍內覆蓋超50萬居民，周邊陸家嘴壹號院、九廬、萬科翡翠濱江等住宅均價超10萬元/平方米，交通優勢、客群消費力可見一斑。

硬件條件這么好的項目，如何服務好周邊鄰居？萬芊薈的團隊從調改第一天起就明確了一件事：不以商戶為中心，而是一頭扎進周邊的社區和寫字樓，去了解周邊缺失的服務和業態。客戶需要的就去招，沒有合適的就自己做，讓商戶活下來、讓周邊鄰居喜歡，比租金賺錢更重要。

有了清晰的定位之后，接下來要看如何落地。

02.

十二時辰里的煙火人間

在濱江萬芊薈，一天的生活是這樣展開的：

早晨7點，上班族從B1自營早餐檔口帶走熱乎的包子油條，匯入地鐵人潮；午間，萬芊食集人聲鼎沸，20-30元的天南海北美食，老食客們邊吃邊聊；傍晚，下班的白領做個SPA洗去班味，家長帶著孩子們在外廣場玩耍；晚上8點，燃空間的開放麥座無虛席；深夜，加班歸來的人坐在深夜食堂，點一碗茶泡飯。

每一天，濱江萬芊薈不是“偶爾去一趟”的商場，而是“天天經過”的生活現場。

四大必備業態：服務周邊客群的“骨架”

萬芊薈的招商不走傳統購物中心的路數，是先扎進周邊，去問周邊的居民缺什么、寫字樓的白領想要什么。

深度調研之后，濱江萬芊薈確定了業態骨架。

便民鄰里，把“過日子”這件事做透。以便民為內核，配置便民小站、奧樂齊、自營早餐、好特賣、第一醫藥、麗絲寵物、名創優品等業態，居民下樓就能解決日常所需。

悅己經濟，捕捉“她力量”的消費升級。從夸迪到一水瑜伽、絲域養發、LANN SPA、佳熙娜，項目在2樓與4樓形成了“美與健康”的垂直聚落。

教培成長，鎖定家庭客群的深度停留。學而思、趣動熊、潔芭蕾、尼米茲……教培板塊不僅自身產生坪效，更帶來穩定的家庭客流與長時間停留。

運動健體，以濱江基因激活社群活力。喜德盛單車、卡勒單車將騎行文化從戶外延伸進商場，GMJ健身、NRG、T5舞蹈共同構成日常運動健體矩陣。

這四大業態，不是簡單的招商羅列，而是從周邊居民的日常需求中倒推出來的組合：便民鄰里解決剛需，悅己經濟回應情緒，教培成長鎖定停留，運動健體激活社群——四者疊加，拼出了一幅完整的社區生活版圖。

社區溫度：那些“不賺錢”卻離不開的服務

如果說業態是“骨架”，但真正讓這個商業空間活起來的是那些“不賺錢”的服務，而這恰恰是萬芊薈與其他社區商業最大的不同。

記憶咖啡館，工作人員是阿爾茨海默癥患者，在志愿者陪伴下為顧客制作咖啡。這不是一個賺錢的鋪位，而是一個關于“包容”的宣言：真正的社區感，不是精致的裝修和完美的服務，而是允許每一個人都被看見、被接納。

燃空間位于4樓，是萬芊薈專門為業主、會員和商戶打造的共享互動空間，也是其他社區商業少有的“自營空間”，承擔著片區文化活動中心的功能。未來，策展、脫口秀、舞臺劇、分享會……社群活動將在這里常態化落地，空間也將從“消費目的地”轉變為“生活發生地”。

消費者的剛需，哪怕自營也要開出來。團隊調研發現，中式早餐是寫字樓上班族的絕對剛需，不過招商階段掃遍了市場，沒找到十全十美的外部品牌。面對這個難題，萬芊薈團隊決定：沒有合適的，就自己做！B1地鐵口的“一籠現包現蒸手工包子”和“一口YUKU小食鋪”，用熱氣騰騰的豆漿油條，解決周邊白領們的早餐難題。

便民小站，以商業效益換便民需求。B1層奧樂齊對面、地鐵進出站口的黃金位置，聚集了便民維修、縫補、快照、快剪、休息驛站、智能儲物柜等服務，團隊跑遍街頭巷尾才請進來這些手藝人，為的就是滿足周邊居民細微又重要的日常需求。

萬芊食集，用“好吃不貴”打破商業的距離感：四川宜賓燃面、冒菜、云南瓦香雞、東北水餃、上海七寶老街湯圓、南昌拌粉、廣東燒臘、泰國喃邦府手工面、福漫咖喱等，匯聚天南海北的舌尖美味、20-30元的親民客單價，讓周邊白領和居民“一餐吃遍全國”。

還有一樓外廣場，團隊注意到周邊鄰居缺少遛娃的地方，就打造了完全開放的、免費的兒童游玩場，一大早就有不少鄰居帶著小朋友在大象滑梯、爬網與攀爬設施快樂玩耍，這里成為了“家門口的客廳”；不遠處，則是為騎行人群提供的貼心配套：自行車停車架、洗車池與停留空間，溫馨舉措讓騎行不只是通勤方式，更成為一種連接社區生活的日常習慣。

大多數社區商業舍不得拿面積做“不賺錢的事”。而萬芊薈不僅做了，還把最好的位置給了它們——因為商業的溫度，恰恰藏在這些不計回報的空間里。

03.

首席客戶官

做周邊鄰居的“自己人”

這些業態和服務并非憑空而來。它們誕生于一次次傾聽、一句句對話之中。而把這一切串聯起來的，是一個獨特的角色——首席客戶官，她直接鏈接到周邊住戶，真正想他們所想、急他們所急；扎根社區，努力做出有溫度的商業。

在招商之前，濱江萬芊薈先設立了首席客戶官。剛開始的時候，周邊鄰居對著客戶官整整提了兩個小時的建議，這些建議被一條一條聽進去、落下去，變成招商的方向、服務的細節、調整的依據，趣動熊、學而思等這些呼聲高的品牌，就是這樣被請進來的。

在品牌招商階段，“共創”模式進一步成型。例如，鄰居們想有一家能日常帶面包回家、順便喝杯下午茶的烘焙店。首席客戶官把這條需求帶回招商團隊，團隊全力去談，最終麥山伴茶順利落地。

GMJ健身房曾經一度經營不善，萬芊薈團隊沒有直接“勸退”，而是根據業態需求，選擇跟團隊坐下來一起想辦法。比如，聯動健身業態和外廣場的運動人群做聯合推廣，還邀請請熱愛健身的業主先去店里體驗，再把真實感受發到群里——“器械不錯”、“教練專業”、“沒有硬推銷”。一句句真實的分享，比任何廣告都有說服力，GMJ健身房也慢慢恢復了活力。萬芊薈深知，讓商戶活下來、周邊鄰居喜歡，比單純收租金更重要。

T5舞蹈工作室的免費暢跳卡也沒有廣撒網，首席客戶官翻出之前群里聊過想學舞蹈的幾位業主，一條條私信發過去：“這個福利是專門留給你的。”讓福利變成專屬回饋，讓每一位業主都覺得自己被記得、被在意。

這個“聽勸”的商場，通過首席客戶官的鏈接，把周邊鄰居反饋的聽進去、落下去、改出來，讓招商、運營知道往哪個方向使勁，把姿態放低，把服務做實，讓商業服務人。

04.

萬芊薈商管

從“招商”走向“服務”

這套“以服務為中心”的打法，并非濱江萬芊薈的偶然之舉，而是來自其背后運營方——萬芊薈商管的一套成熟方法論。

萬芊薈商管，把社區商業當作一個可以持續生長、持續產生價值的資產來經營。這種差異的根源，在于萬芊薈在萬物云生態中的獨特定位。萬物云前身為萬科物業，在其品牌譜系中，萬芊薈是萬物云大服務生態中的一個關鍵樞紐——背靠萬物云在住宅、商企、城市空間中的龐大服務網絡，將物業服務、客戶觸達、空間運營和商業業態組織能力整合到一起。

這套方法論正在被驗證。從沈陽鹿特丹萬芊薈煥新后客流增長15%、銷售額提升26%，到武漢新唐萬芊薈通過社群運營帶動單日客流創2019年以來新高。

數據和成績之外，萬芊薈商管更愿意強調的是“服務”與“人心”；這是濱江萬芊薈的初心，也是萬芊薈商管一以貫之的方法論。

煥新啟幕只是第一步。4樓還設置了“商戶紅黑榜”，以消費者的真實反饋和評價，作為后續團隊的招商調配依據；還有1樓還將新開一個西餐廳、4樓計劃招募一個適合家庭聚會的餐館……濱江萬芊薈走出了第一步，后續還將不斷修改、完善，持續進化。

【贏商觀察】

在當下商業地產存量競爭加劇、消費信心仍需提振的市場環境中，上海濱江萬芊薈的探索提供了一條值得關注的思路：當大體量購物中心紛紛加碼體驗式業態卻依然難解同質化困局時，小而美的社區商業反而更有機會回歸商業的本質——服務人，而非服務流量；不需要成為地標，只需要成為“附近”。

從武漢、沈陽再到上海，萬芊薈商管正在用一套“以顧客為中心、以服務為驅動”的方法論，證明社區商業可以不是“更小的購物中心”，而是“更好的生活解決方案”。即便在一個被算法和效率主導的時代，面對面的人情溫度和貼心服務，依然是線下商業最堅固、也最難被復制的護城河。

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