一年燒掉上千億預(yù)算，25歲普通員工手握上億資金！大廠增長(zhǎng)策略的真實(shí)內(nèi)幕

當(dāng)多數(shù)公司還在為了每天幾十個(gè)新增用戶發(fā)愁，還在和廣告代理商為了一點(diǎn)點(diǎn)折扣爭(zhēng)得面紅耳赤時(shí)，有這樣一家企業(yè)，曾在歐美疫情期間，一天在全網(wǎng)投放高達(dá)40億次的廣告曝光。

當(dāng)傳統(tǒng)企業(yè)的老板還在把“市場(chǎng)部”當(dāng)成花錢(qián)拍漂亮廣告、搞線下活動(dòng)的部門(mén)時(shí)，這家公司已經(jīng)把“用戶增長(zhǎng)”變成了一臺(tái)精密、冷血、碾壓一切的計(jì)算機(jī)器。

外界總以為，這臺(tái)機(jī)器能夠席卷全球靠的是推薦算法。但實(shí)際上，真正讓他們?cè)跉埧嵘虡I(yè)戰(zhàn)場(chǎng)上摧枯拉朽的，是一套完全顛覆傳統(tǒng)認(rèn)知的科學(xué)增長(zhǎng)戰(zhàn)略。

普通公司做推廣，思路很簡(jiǎn)單：今天花十塊錢(qián)買(mǎi)一個(gè)用戶，如果明天賺不回十塊錢(qián)，那就是虧了，立刻停止投放。

但這里的算賬邏輯完全是另一個(gè)維度的產(chǎn)物。新業(yè)務(wù)立項(xiàng)的前一兩年，他們往往只看ROI1（即LTV除以獲客成本），根本不要求立馬覆蓋可變成本和固定成本。更驚人的是，當(dāng)其他公司只敢看用戶未來(lái)30天的留存時(shí)，他們直接預(yù)估730天，也就是整整兩年的商業(yè)價(jià)值。

到了成熟業(yè)務(wù)階段，預(yù)測(cè)模型甚至?xí)L(zhǎng)到用戶的整個(gè)生命周期。哪怕一個(gè)用戶在八年里換了三臺(tái)手機(jī)，只要還在用他們的產(chǎn)品，這八年能產(chǎn)生的所有商業(yè)價(jià)值都會(huì)被精準(zhǔn)預(yù)估并算入同一個(gè)賬號(hào)維度。

因?yàn)槟軌蚩辞遄銐蜷L(zhǎng)遠(yuǎn)的未來(lái)，他們就敢在當(dāng)下進(jìn)行飽和式投入。篤定“大力出奇跡”，算準(zhǔn)了短視頻受眾有10億以上的天花板，只要日活躍用戶（DAU）的滲透率達(dá)到10%到15%的臨界點(diǎn)，內(nèi)容供給和用戶消費(fèi)的飛輪就會(huì)自動(dòng)瘋狂滾動(dòng)。

到了真刀真槍搶地盤(pán)的時(shí)候，這套增長(zhǎng)戰(zhàn)術(shù)展現(xiàn)出了極強(qiáng)的壓迫感。

2019年拓展巴西市場(chǎng)時(shí)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手已經(jīng)捷足先登，積累了大幾百萬(wàn)的日活用戶，次日留存率高達(dá)40%以上。如果是傳統(tǒng)公司，大概率會(huì)避其鋒芒。但他們的應(yīng)對(duì)策略是最高指令：“不留空檔，全面壓制”。

而在美國(guó)市場(chǎng)，疫情爆發(fā)的初期，他們一天能在全網(wǎng)鋪開(kāi)40億次廣告展示，幾個(gè)月內(nèi)就暴漲了3000萬(wàn)日活用戶。

傳統(tǒng)廣告投放依賴一群極具創(chuàng)意的策劃人員，天天開(kāi)會(huì)頭腦風(fēng)暴。但在增長(zhǎng)中臺(tái)的眼里，這種做法效率太低。

他們選擇用自動(dòng)化系統(tǒng)直接端掉傳統(tǒng)投手的飯碗。在海外市場(chǎng)，他們甚至將人工操作壓縮到了極致，完全依賴機(jī)器人進(jìn)行批量競(jìng)價(jià)和投放。最高峰時(shí)，一天能在Facebook的API上推送10萬(wàn)條廣告計(jì)劃，其中98%的計(jì)劃消耗都不超過(guò)5美金，龐大的數(shù)據(jù)流甚至讓對(duì)方的銷售副總裁懷疑廣告系統(tǒng)遭到了黑客攻擊（DDoS）。

對(duì)于素材的處理，更是精細(xì)到令人發(fā)指。全網(wǎng)千萬(wàn)級(jí)的廣告素材，不會(huì)被簡(jiǎn)單歸類為“搞笑”或“感人”。他們會(huì)將素材拆解到最細(xì)微的顆粒度，打上四層標(biāo)簽。

比如一個(gè)“美女”素材，不僅要區(qū)分長(zhǎng)相，還會(huì)細(xì)化到地域、口音、臉型、發(fā)型甚至膚色。系統(tǒng)實(shí)時(shí)監(jiān)控哪種口音搭配哪種發(fā)型吸引來(lái)的用戶單價(jià)最便宜、ROI最高。全靠冷冰冰的數(shù)字將每一次點(diǎn)擊的收益壓榨到極致。

手握巨額推廣預(yù)算，極其容易滋生貪腐和虛假數(shù)據(jù)。在互聯(lián)網(wǎng)水下江湖，購(gòu)買(mǎi)“假流量”完成KPI幾乎是一些職業(yè)經(jīng)理人默認(rèn)的合謀。

但這種手段在這里是絕對(duì)紅線。新員工入職培訓(xùn)時(shí)，甚至?xí)シ拧惰F窗淚》作為背景音樂(lè)，時(shí)刻警醒財(cái)務(wù)合規(guī)與素材風(fēng)控的重要性。

針對(duì)代理商，他們制定了極其嚴(yán)格的紅黃牌制度。只要查實(shí)有歸因作弊、摻假量或素材違規(guī)，直接出示黃牌；累計(jì)兩次立刻出示紅牌，徹底終止合作。

即便是內(nèi)部不同產(chǎn)品線之間的互相導(dǎo)流，比如主端產(chǎn)品給極速版線拉活，也遵循“親兄弟明算賬”的內(nèi)部核算機(jī)制，由獨(dú)立的商業(yè)化系統(tǒng)統(tǒng)一調(diào)配，絕不允許一筆糊涂賬的存在。

早年間，多數(shù)公司認(rèn)為贊助綜藝這種品牌廣告是無(wú)法計(jì)算精準(zhǔn)回報(bào)的。但他們硬是把難以量化的傳播變成了科學(xué)。

2017年贊助《中國(guó)有嘻哈》時(shí)，易烊千璽隨手在端內(nèi)發(fā)布了一條起床的短視頻。依靠強(qiáng)大的展示歸因技術(shù)，他們精準(zhǔn)追蹤到這條帶有水印的視頻在全網(wǎng)傳播后，單日帶來(lái)了100萬(wàn)的新增用戶。

更關(guān)鍵的是，這批年輕用戶的投稿率和優(yōu)質(zhì)率極高，直接改變了平臺(tái)的內(nèi)容畫(huà)風(fēng)，為推薦算法提供了極佳的訓(xùn)練語(yǔ)料。從那以后，綜藝冠名不再是盲目砸錢(qián)，而是變成了可以歸因、能夠拉動(dòng)內(nèi)容生態(tài)供給的“品效合一”常規(guī)武器。

降維孵化，新爆款誕生的底層邏輯

過(guò)去幾年，在行業(yè)紅利見(jiàn)頂?shù)陌@聲中，番茄小說(shuō)、紅果短劇、汽水音樂(lè)等過(guò)億或千萬(wàn)級(jí)日活的新爆款接連誕生。這不是運(yùn)氣，而是增長(zhǎng)中臺(tái)能力溢出的必然。

新產(chǎn)品孵化完全省去了漫長(zhǎng)的冷啟動(dòng)期。以汽水音樂(lè)為例，用戶一鍵登錄后，直接同步了過(guò)去十年在短視頻平臺(tái)上沉淀的所有行為標(biāo)簽、音樂(lè)喜好。新產(chǎn)品甚至比老牌軟件更懂用戶的“短期興趣”。

到了AI時(shí)代，當(dāng)行業(yè)對(duì)手還在瘋狂砸錢(qián)買(mǎi)量推廣大模型時(shí)，豆包一年的投放預(yù)算可能連30億人民幣都不到。因?yàn)樵谕ㄓ么竽Ｐ皖I(lǐng)域，花錢(qián)買(mǎi)不來(lái)長(zhǎng)期留存，真正起決定作用的是模型效果和使用體驗(yàn)（新體驗(yàn)減去舊體驗(yàn)必須大于遷移成本）。憑借扎實(shí)的語(yǔ)料清洗、標(biāo)注打磨以及強(qiáng)大的底層工程調(diào)度能力，豆包在沒(méi)有激進(jìn)買(mǎi)量的情況下，依然穩(wěn)居國(guó)內(nèi)第一梯隊(duì)。

回望這波瀾壯闊的增長(zhǎng)史，真正可怕的不是投入了多少資金，而是將“增長(zhǎng)”視為一門(mén)嚴(yán)密科學(xué)的戰(zhàn)略定力。

從預(yù)估全生命周期的LTV，到細(xì)化至四層標(biāo)簽的自動(dòng)化投放，再到嚴(yán)絲合縫的風(fēng)控系統(tǒng)。他們把別人眼里靠靈感和碰運(yùn)氣的事情，變成了可無(wú)限復(fù)制、跨業(yè)務(wù)賦能的工業(yè)化基礎(chǔ)設(shè)施。

這絕不僅是一個(gè)簡(jiǎn)單的職能部門(mén)，而是一種極其強(qiáng)悍的組織能力體現(xiàn)。對(duì)于這樣一臺(tái)精密且毫無(wú)死角的增長(zhǎng)引擎，您是怎么看的呢？傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷模式未來(lái)是否會(huì)被徹底重塑？歡迎在評(píng)論區(qū)留下您的看法，我們一起探討！