作者｜王力

編輯｜周遠(yuǎn)方

流量紅利正在消退。短視頻平臺(tái)的日活增速放緩，用戶時(shí)長逼近天花板，廣告預(yù)算的爭奪變成零和博弈。在這樣的背景下，大多數(shù)平臺(tái)的選擇是繼續(xù)優(yōu)化算法，把流量效率用到極致。

小紅書卻走了一條不同的路。

5月26日，小紅書在杭州舉辦“RED新生代創(chuàng)作盛典”。大會(huì)的核心議題不是日活突破，也不是廣告收入增長，而是中長視頻的生態(tài)布局，以及對(duì)普通創(chuàng)作者的扶持承諾。平臺(tái)宣布，將超過50%的大盤流量持續(xù)分配給粉絲數(shù)低于一千的用戶，同時(shí)公開表示不打算打造“全網(wǎng)超級(jí)頭部博主”。

這不是一個(gè)常見的互聯(lián)網(wǎng)打法。在短視頻商業(yè)價(jià)值已被充分驗(yàn)證的今天，小紅書選擇押注成本更高、變現(xiàn)周期更長的中長視頻；在算法推薦成為行業(yè)標(biāo)配的當(dāng)下，它用流量平權(quán)機(jī)制替代了效率至上的分發(fā)邏輯。

放在內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的坐標(biāo)系里看，騰訊握著閱文IP全產(chǎn)業(yè)鏈，字節(jié)用番茄小說+AI工業(yè)化生產(chǎn)短劇，阿里影業(yè)和大麥把線上線下內(nèi)容資產(chǎn)打通，而小紅書手里沒有一張版權(quán)牌、沒有一部自制劇、沒有一個(gè)游戲IP。它在“內(nèi)容生產(chǎn)控制”的維度上幾乎為零，但在“消費(fèi)意圖捕獲”的維度上極重——日均6億次搜索，70%月活用戶帶著明確的消費(fèi)決策意圖打開APP。這套打法不是浪漫的戰(zhàn)略宣言，而是“內(nèi)容資產(chǎn)真空”狀態(tài)下的理性選擇：用“意圖資產(chǎn)”替代“版權(quán)資產(chǎn)”。

數(shù)據(jù)提供了理由：今年4月，平臺(tái)2分鐘以上中長視頻的用戶消費(fèi)時(shí)長同比增長43%，每天有近1億用戶在觀看中長內(nèi)容。需求在增長，問題在于供給能否跟上。

從盛典現(xiàn)場高管的發(fā)言來看，小紅書正在嘗試構(gòu)建一套三層結(jié)構(gòu)的內(nèi)容生態(tài)邏輯——流量平權(quán)降低創(chuàng)作門檻，產(chǎn)品配套鼓勵(lì)中長視頻，精準(zhǔn)種草替代粗放曝光。這套打法試圖在存量競爭的互聯(lián)網(wǎng)下半場，找到一條不依賴流量最大化的生存路徑。

但它能否真正走通，仍然是一個(gè)開放的問題。沒有超級(jí)頭部意味著品牌影響力的上限可能受限；中長視頻的高成本需要商業(yè)化的精細(xì)設(shè)計(jì)；流量平權(quán)也有可能導(dǎo)致內(nèi)容質(zhì)量的信號(hào)被稀釋。這套反主流的選擇，代價(jià)與可能性并存。

50%的流量先給千粉以下的用戶

當(dāng)前，多數(shù)內(nèi)容平臺(tái)的算法，只認(rèn)一個(gè)道理：誰能讓用戶多停留、多互動(dòng)，誰就能獲得更多流量。結(jié)果是強(qiáng)者恒強(qiáng)——頭部創(chuàng)作者粉絲多、曝光多，新人很難冒出頭。

小紅書不想這樣。在這次盛典上，他們把另一套邏輯講清楚了。

平臺(tái)大賽發(fā)起人白板在采訪中說：“我們不追求大，而追求生態(tài)的繁榮。”根據(jù)現(xiàn)場公布的數(shù)據(jù)，小紅書把超過50%的流量，持續(xù)分給粉絲數(shù)不到一千的普通用戶。不管你有多少粉絲，只要內(nèi)容認(rèn)真做了，發(fā)布時(shí)就有機(jī)會(huì)被推送到公共視野里。

白板說這不是技術(shù)問題，而是價(jià)值選擇：“它決定了這個(gè)社區(qū)最終在鼓勵(lì)什么——從來不是身份，而是內(nèi)容本身。”小紅書的判斷很明確：一個(gè)內(nèi)容生態(tài)要想長久繁榮，不能只靠幾個(gè)頭部撐著，而要不斷有新創(chuàng)作者冒出來。

對(duì)比一下其他平臺(tái)就清楚了。抖音的核心信號(hào)是短時(shí)完播率，新內(nèi)容必須在很窄的初始流量里迅速證明自己，才能被推給更多人。B站靠的是成熟的粉絲經(jīng)濟(jì)，頭部UP主有穩(wěn)定的訂閱基礎(chǔ)，新人想擠進(jìn)去并不容易。騰訊可以用一個(gè)《慶余年》IP同時(shí)養(yǎng)活劇集、動(dòng)漫、游戲和周邊，實(shí)現(xiàn)“一魚多吃”的內(nèi)容資產(chǎn)復(fù)用；字節(jié)用番茄小說提供IP原料、Seedance提供AI生產(chǎn)工具、紅果短劇提供變現(xiàn)出口，形成一條不依賴傳統(tǒng)影視公司的內(nèi)容閉環(huán)。它們都在“內(nèi)容生產(chǎn)控制”的維度上增重。

小紅書沒有這種能力，它的選擇是在“消費(fèi)意圖”維度上挖深——用流量平權(quán)保障UGC供給，用“分布式頭部”替代“集中式IP”，讓每一個(gè)真實(shí)用戶的肉身經(jīng)驗(yàn)都成為平臺(tái)的內(nèi)容資產(chǎn)。 這兩種模式都有用，但對(duì)沒有粉絲基礎(chǔ)的新人來說，“冷啟動(dòng)”始終是一道坎。

小紅書的“流量平權(quán)”想把這門檻降低。但它也帶來了一個(gè)新問題：如果流量平均分，那“好內(nèi)容”怎么被識(shí)別出來？總不能什么內(nèi)容都給一樣多的曝光吧？

為了解決這個(gè)問題，平臺(tái)推出了“RED精選”。每天，算法加人工編輯，從海量內(nèi)容里挑出質(zhì)量和數(shù)據(jù)都不錯(cuò)的作品，給官方認(rèn)證標(biāo)簽和額外流量。上線一個(gè)多月，被選中的視頻日均曝光從50萬漲到了270萬，漲了4.4倍。這是在“平權(quán)”的基礎(chǔ)上，加了人工篩選的質(zhì)量把關(guān)。

算法也做了配套調(diào)整。中長視頻有個(gè)天然劣勢：一條15秒的視頻很容易被看完，但一條10分鐘的視頻很難。如果算法一視同仁，長視頻創(chuàng)作者根本跑不出來。所以小紅書把收藏、關(guān)注、長時(shí)播放、橫屏互動(dòng)這些更適合長視頻的信號(hào)，設(shè)為核心指標(biāo)，還把推薦時(shí)效從7天延長到90天。

白板說得很直白：“15秒的完播率比10分鐘容易多了，若公平對(duì)待，這些創(chuàng)作者也跑不出來。”

還有一點(diǎn)值得注意：小紅書明確說不打算打造“全網(wǎng)超級(jí)頭部博主”。這和大多數(shù)平臺(tái)的做法相反——對(duì)很多平臺(tái)來說，頭部博主是品牌價(jià)值的象征，也是吸引廣告主的重要籌碼。小紅書放棄這條路，背后有他們對(duì)用戶的判斷：小紅書的用戶對(duì)內(nèi)容質(zhì)量和審美要求更高，對(duì)硬廣和流量造星不太買賬。一個(gè)多元、流動(dòng)的生態(tài)，比一兩個(gè)超級(jí)IP更能留住他們。

但這也帶來了現(xiàn)實(shí)壓力。沒有超級(jí)頭部，平臺(tái)的“破圈”能力和媒體影響力就會(huì)受限制。對(duì)品牌主來說，這確實(shí)是一個(gè)減分項(xiàng)。

但小紅書的補(bǔ)償邏輯在于：它的粉絲價(jià)值遠(yuǎn)高于流量規(guī)模。業(yè)內(nèi)有種說法，小紅書1萬粉≈抖音10萬粉，因?yàn)檫@里的粉絲關(guān)系是“信任關(guān)系”而非“流量關(guān)系”。在信任關(guān)系下，轉(zhuǎn)化率高、退貨率低、復(fù)購率高，這些最終都會(huì)反映在品牌方的實(shí)際回報(bào)上。

播客、長視頻一起上，小紅書在補(bǔ)什么課？

短視頻贏了五年，這已是行業(yè)常識(shí)。大家都在做短視頻，小紅書卻開始押注中長視頻和播客。這個(gè)選擇看起來反潮流，但背后的邏輯是清楚的。

先看需求。今年4月，小紅書上中長視頻的用戶觀看時(shí)長同比增長43%，每天有近1億人在看中長內(nèi)容。用戶不只是刷短視頻了，他們想看更深入、信息量更大的東西。這個(gè)趨勢已經(jīng) measurable，不是憑空想象。

為什么會(huì)有這個(gè)需求？小紅書的大賽發(fā)起人白板給出兩個(gè)判斷。第一，AI工具讓做視頻變簡單了，很多有想法但不會(huì)剪輯的人現(xiàn)在可以動(dòng)手做。第二，小紅書用戶本身越來越挑剔——學(xué)歷更高、審美更好，光看短視頻不夠，還想看點(diǎn)有信息密度、有認(rèn)知門檻的內(nèi)容。

再看供給。白板直言，中長視頻這個(gè)賽道已經(jīng)“四五年沒有新人冒出來了”。內(nèi)容類型差不多，創(chuàng)意也固化了。也就是說，供給端卡住了。這正是小紅書看到的機(jī)會(huì)窗口。

為了抓住這個(gè)機(jī)會(huì)，產(chǎn)品上做了配套。產(chǎn)品負(fù)責(zé)人永夏宣布了幾項(xiàng)改動(dòng)：中長視頻默認(rèn)改成橫屏，評(píng)論和視頻可以同屏顯示，方便互動(dòng)；4K超高清免費(fèi)開放，平臺(tái)自己承擔(dān)成本。同時(shí)，長圖文、播客也上線了，讓內(nèi)容形式更豐富。

為什么要免費(fèi)開放4K？永夏說，行業(yè)內(nèi)沒人認(rèn)真免費(fèi)做過這件事，“這算是一個(gè)小亮點(diǎn)”。本質(zhì)是用投入換創(chuàng)作者的信心——讓技術(shù)門檻不再限制內(nèi)容質(zhì)量。

小紅書在中長視頻上的真正優(yōu)勢，是它的“雙框架”。75%的月活用戶在“發(fā)現(xiàn)”里被動(dòng)刷內(nèi)容，77%的月活用戶會(huì)主動(dòng)搜索。這兩件事在同一個(gè)平臺(tái)上同時(shí)成立。永夏把這定義為核心競爭力：“發(fā)現(xiàn)與搜索，被動(dòng)和主動(dòng)，看似很難融合，我們做到了。”

這對(duì)中長視頻意義很大。一條好視頻，不光能被算法推給新用戶，還可以在未來被有需要的人主動(dòng)搜出來。“好的內(nèi)容不會(huì)過期”——這是小紅書和純推薦流平臺(tái)最大的區(qū)別。

B站日均使用時(shí)長119分鐘，靠的是成熟的UP主訂閱生態(tài)，用戶因?yàn)樾湃尾┲鞫Ａ簦欢兑艟x背靠母站流量池，用行為預(yù)測模型做降維打擊，用戶因?yàn)樗惴ㄍ段苟Ａ簟Ｐ〖t書沒有B站的粉絲黏性，也沒有抖音的流量規(guī)模，它押注的是“搜索長尾”——讓好內(nèi)容靠用戶的主動(dòng)需求被找到，而非靠算法或訂閱被推送。一條解決“細(xì)軟塌怎么救”的筆記，可能在發(fā)布一年后仍通過搜索產(chǎn)生訂單，像“數(shù)字不動(dòng)產(chǎn)”一樣持續(xù)產(chǎn)生被動(dòng)收益。

當(dāng)然，風(fēng)險(xiǎn)也是真實(shí)的。白板坦承：“純從商業(yè)角度講，做中長視頻是比較糟糕的商業(yè)模式。”制作周期長、成本高，單位時(shí)長的廣告價(jià)值并不比短視頻強(qiáng)。平臺(tái)必須額外設(shè)計(jì)變現(xiàn)方式，否則創(chuàng)作者難以持續(xù)。

但他的回答更像價(jià)值判斷。他說：“中長視頻創(chuàng)作者花了最大的創(chuàng)作成本，但在商業(yè)和流量上得到的東西并不匹配，我們覺得非常可惜。既然今天有能力，還是想為行業(yè)和創(chuàng)作者做一些事。”

這句話很直白，也暴露了小紅書這次選擇的核心：不是算細(xì)賬，而是賭生態(tài)。補(bǔ)的課，是短視頻時(shí)代被忽略的深度內(nèi)容和創(chuàng)作者公平。但能不能補(bǔ)成，還要看商業(yè)化能不能跑通。

廣告插進(jìn)視頻，這筆賬怎么算?

傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)廣告的邏輯很簡單：流量就是錢。品牌方看日活、看覆蓋人數(shù)、看曝光量，用“漏斗模型”做決策——先用大流量把盡可能多的人裝進(jìn)來，再一層層篩選，最后變成購買。

小紅書不這么干。

品牌方做預(yù)算時(shí)，習(xí)慣看能算清楚的回報(bào)率。抖音的信息流廣告可以給出明確的曝光-點(diǎn)擊-轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)，ROI看似清晰；但女裝退貨率可達(dá)60%到70%，沖動(dòng)消費(fèi)后的退款讓真實(shí)ROI大打折扣。百度CPC可量化，但年輕用戶流失導(dǎo)致ROI持續(xù)老化。

小紅書的精準(zhǔn)種草效果很難在短期內(nèi)轉(zhuǎn)化成可對(duì)比的數(shù)據(jù)，因?yàn)橛脩舯环N草后，可能三個(gè)月后在線下賣場下單，也可能去京東比價(jià)后購買，這個(gè)溢出效應(yīng)平臺(tái)無法追蹤。但閉環(huán)內(nèi)，藍(lán)鏈和櫥窗已經(jīng)跑出了可量化的案例——有創(chuàng)作者靠藍(lán)鏈一個(gè)月做了700萬交易額。這意味著小紅書的ROI不是“不清晰”，而是“分裂”：閉環(huán)內(nèi)越來越清晰，閉環(huán)外仍是盲區(qū)。品牌方需要接受的是，種草的價(jià)值不在即時(shí)成交，而在決策心智的占領(lǐng)。

在這次盛典上，負(fù)責(zé)商業(yè)化的總經(jīng)理玄霜提出了一套叫“反漏斗種草”的理論。她的核心想法是：不要一開始就追求最大的曝光，而是從最精準(zhǔn)的核心用戶群出發(fā)，把這些人影響深了，再慢慢往外擴(kuò)。她說：“小紅書的商業(yè)價(jià)值從來不是要更多的人、更大的頭部、更厲害的影響力，而是要更精準(zhǔn)的人群、更細(xì)化的場景、更深度的影響。”

這套邏輯能成立，是因?yàn)樾〖t書的用戶本來就在主動(dòng)做消費(fèi)決策。平臺(tái)每天有近3900萬次求購行為，其中1.4億次是明確在找某個(gè)商品。用戶不是被動(dòng)刷到廣告，而是帶著需求主動(dòng)搜索、比較、做決定。這和短視頻平臺(tái)“刷到就買”的邏輯不一樣。用戶更主動(dòng)，對(duì)廣告也更挑剔，所以種草內(nèi)容的質(zhì)量比曝光數(shù)量重要得多。

玄霜舉了一個(gè)例子。一位美食創(chuàng)作者以《紅樓夢》里的飲食為主題做內(nèi)容，順帶用到了方太水槽洗碗機(jī)，全程沒有硬廣告的感覺。這條內(nèi)容閱讀量110萬，給品牌帶來了13萬被種草的人。她的結(jié)論是：好的商業(yè)合作，關(guān)鍵是選對(duì)產(chǎn)品和創(chuàng)作者，找到產(chǎn)品對(duì)用戶真正的價(jià)值。內(nèi)容越自然，用戶越買賬，轉(zhuǎn)化也越真實(shí)。

在賺錢這件事上，小紅書設(shè)計(jì)了六種方式：產(chǎn)品種草、線下探店、超級(jí)玩家（興趣衍生）、直播、櫥窗、藍(lán)鏈。不同特長的創(chuàng)作者——有人擅長出鏡，有人不擅長——都能找到適合自己的路子。

其中櫥窗和藍(lán)鏈比較新。櫥窗就像一個(gè)24小時(shí)開著的線上小鋪，不擅長直播的創(chuàng)作者可以把日常推薦的商品放進(jìn)去。有個(gè)5萬粉絲的創(chuàng)作者，靠櫥窗一個(gè)月賣了100萬。藍(lán)鏈更簡單：創(chuàng)作者把商品鏈接直接放到評(píng)論區(qū)置頂，用戶看到想買就點(diǎn)。據(jù)說有創(chuàng)作者靠藍(lán)鏈一個(gè)月做了700萬交易額。

過去一年，蒲公英平臺(tái)上品牌向創(chuàng)作者發(fā)出的種草邀約有2700萬次，同比增長34%。買手選品中心入駐的商家超過18萬，增速超過100%。玄霜把商業(yè)流量的分配也叫做“流量平權(quán)”——讓只有一千粉絲的中小創(chuàng)作者也能接到商單，而不是廣告全堆在頭部賬號(hào)身上。

今年下半年，小紅書還要推一個(gè)視頻分成計(jì)劃。平臺(tái)會(huì)在創(chuàng)作者視頻的合適位置自動(dòng)插入廣告，收益和創(chuàng)作者分。創(chuàng)作者不用改變內(nèi)容風(fēng)格，也不用自己接單。白板在采訪中說，這個(gè)想法有點(diǎn)像YouTube的廣告分成，但中國用戶的消費(fèi)和廣告習(xí)慣不一樣，他們需要用技術(shù)和算法來做更適合本土的版本。這個(gè)計(jì)劃的戰(zhàn)略意義在于：它是把“閉環(huán)外模糊”的種草價(jià)值，轉(zhuǎn)化為“閉環(huán)內(nèi)清晰”的交易數(shù)據(jù)的關(guān)鍵一步。如果用戶能在站內(nèi)完成“被種草→看視頻→點(diǎn)擊廣告→下單”的全鏈路，品牌方的ROI歸因就不再是難題。

不過，“反漏斗”這套打法也有現(xiàn)實(shí)難題。品牌方做預(yù)算時(shí)，習(xí)慣看能算清楚的回報(bào)率。精準(zhǔn)種草的效果很難在短期內(nèi)轉(zhuǎn)化成可對(duì)比的數(shù)據(jù)，品牌方做決策時(shí)不確定性更高。玄霜的回應(yīng)很實(shí)在：每一種新的變現(xiàn)模式，都要先跑出案例，再產(chǎn)品化，再推廣——“現(xiàn)在正處在案例的階段。”

這意味著商業(yè)化的全面鋪開還需要時(shí)間。對(duì)小紅書來說，更大的挑戰(zhàn)是如何在賺錢和保護(hù)社區(qū)之間找到平衡。一旦廣告味道壓過了內(nèi)容質(zhì)量，“種草”的真實(shí)感就沒了，那“反漏斗”的核心也就站不住了。

這是小紅書在流量時(shí)代選擇另一條路要付出的代價(jià)。它的勝算不取決于能否在“內(nèi)容生產(chǎn)”上追趕上騰訊或字節(jié)，而取決于能否守住“消費(fèi)意圖”上的獨(dú)特位置，同時(shí)用站內(nèi)閉環(huán)工具把“閉環(huán)外模糊”的種草價(jià)值，逐步轉(zhuǎn)化為“閉環(huán)內(nèi)清晰”的交易數(shù)據(jù)。如果視頻分成計(jì)劃能跑通，它將證明：在“生產(chǎn)極輕、消費(fèi)極重”的象限里，社區(qū)型平臺(tái)可以靠“意圖資產(chǎn)”而非“版權(quán)資產(chǎn)”實(shí)現(xiàn)可持續(xù)商業(yè)化。如果跑不通，它將驗(yàn)證一個(gè)結(jié)論——沒有生產(chǎn)控制的平臺(tái)，在存量競爭中終究會(huì)被擁有雙重資產(chǎn)的對(duì)手?jǐn)D壓。

這套打法最值得持續(xù)觀察的地方，正在于此。