研究中國人身險市場，個險始終是一個繞不開的主題。

很多時候，甚至可以說，研究個險，就是研究中國壽險業最核心的增長邏輯、組織邏輯和改革邏輯。

過去三十余年，中國壽險業從起步、擴張到躍居全球重要市場，個人營銷渠道無疑是其中最重要的推動力量之一。幫助保險走進千家萬戶，塑造了一代壽險公司的增長模式、組織能力，也奠定了今日的市場格局。

但個險的問題又非常復雜：有著太多的故事，與事故。感覺每個人都可以討論一二，太多的公司又都在做，但成功者寥寥。

這不是簡單的代理人問題，也不是簡單的基本法問題，更不是增員、績優、會長、榮譽體系這些元素的簡單疊加。個險背后，是一套關于組織、激勵、培訓、文化、客戶經營和公司治理的復雜系統。

也正因此，行業里談個險的人很多，而真正懂個險、把個險做起來，并在渠道多個起伏周期中經歷過試煉的人，并不多。

少數明星企業和長期深耕其中的行業人物，之所以在個險問題上更有發言權，正在于他們不是只在概念層面理解個險，而是在市場一線、隊伍體系和周期波動中，真正經歷過個險的成敗得失。

如此多面，這就是個險渠道的魅力所在。

三十年后的今天，關于個險改革的討論，依然激烈：

有人關注人力下滑，有人關注績優化轉型，有人反思銷售行為，有人討論基本法和激勵機制，也有人因個別事件重新質疑個險模式本身。

聲音很多，情緒也不少。

但越是在這樣的時刻，越需要一條更穩定的觀察線索。其中，最值得關注的就是個險監管的脈絡，這也是理解個險改革的一條重要主線。

也正因此，《今日保》擬推出“個險改革三十年”系列策劃，是試圖從監管演進、公司改革、隊伍變遷、價值重構等不同側面，重新理解這條渠道的來路與去向。

作為系列開篇，本文先回到監管這條線：

從上世紀九十年代代理人制度被引入，到《保險法》確立保險代理人的基本權責；

從資格考試、展業證、營銷員管理，到銷售行為可回溯、保險公司主體責任壓實；

再到國家金融監督管理總局成立以來，圍繞個人營銷體制改革、傭金遞延、銷售人員分級分類、產品適當性管理、職業榮譽體系和以客戶為中心的持續推進，監管層密集落子。

事實上，近年來，從《保險銷售行為管理辦法》到《關于推動深化人身保險行業個人營銷體制改革的通知》，再到將于2026年2月施行的《金融機構產品適當性管理辦法》，這樣一個"產品—銷售人員—客戶"三方匹配的底層邏輯，或許，就是當前個險改革的一大脈絡。

縱然，這與當前各家公司的邏輯，似乎一脈相承，但要看到的是，這是一次行業級別的升級，是整個渠道的底層規則與生態重塑。

如是，個險監管的演進，并非簡單的從松到嚴，而是在不同歷史階段回應不同的發展課題。

沿著這條線索回看個險，或許便能理解，背后的來龍去脈。

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第一階段：市場催生了個險隊伍

而制度的建設，徹底點引爆了增長

相較于個人代理人制度被引入中國的1992年，1996年似乎更符合很多人記憶中個險全面登上時代舞臺的年份。

當時，在外資險企前期嘗試之后，各家大型險企陸續全面鋪開個險營銷。

數據顯示，1995年，全國代理人不過30萬左右，2001年，即達110萬人，年均增速達25%。

伴隨個險隊伍快速擴張，壽險業也迎來了一個全新的發展階段。一些今天依然居于市場重要位置的壽險公司，也是在那個時期完成了戰略起步、組織布局和市場擴張。

但在那個時期，個險對于中國保險市場來說，仍然是一個新事物。

無論是社會公眾對保險銷售的理解，還是保險公司對代理人隊伍的管理，抑或監管部門對這一新型銷售制度的規則安排，都處在探索過程中。

因此，早期個險監管的首要任務，就是立規矩。

但，彼時監管所面對的，并不是一個已經充分成熟、邊界清晰的渠道，而是一個剛剛被引入、正在快速生長、又極具市場活力的新型銷售體系。監管既要為其發展留出空間，也要讓其逐步納入法律和制度框架之中。

1995年發布的《保險法》，正式明確了保險代理人的基本責任和義務。這意味著，保險代理人作為一種銷售制度和市場角色，開始有了明確的法律基礎。

1996年，當時肩負保險業監管職責的人民銀行發布《保險管理暫行規定》，并出臺《保險代理人管理暫行規定》。這也是較早聚焦保險代理人管理的重要制度安排。

到1998年，作為保險業專業監管部門的保監會正式成立。此后，監管繼續圍繞保險代理人的身份、資格、權責關系、組織形式和執業邊界進行制度建設。

這正是個險監管的起點。

也正是在這一時期，即1996年，個險從一種探索性銷售方式，正式成為中國壽險業制度體系中的重要組成部分。

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第二階段：走向百萬人力

要發展，但更要規范

在發展與規范間找到平衡

個險之所以能夠迅速成長，很大程度上正是因為它適應了當時中國壽險市場的發展需求。

在社會保險保障體系尚不完善、居民保險意識逐步啟蒙、保險公司渠道能力仍在建設的階段，個險營銷員以高度市場化、強觸達、強動員的方式，把商業保險帶入了更多家庭。

這是一段快速發展的歷史，也是一段不斷補規則、建秩序的歷史。

如果說上世紀九十年代中后期，個險監管的重點在于制度建設、渠道扶持，那么進入新世紀之后，隨著個險隊伍和市場規模持續擴大，監管的重點開始轉向準入、培訓、組織和日常管理。

即，在尊重市場活力的基礎上，推動個險從自然生長走向有序擴張。

在發展與規范間找到平衡。

這一階段，個險已不再只是少數公司試點探索的銷售方式，而是成為壽險公司增長的重要引擎。

勢頭，可謂，渠道席卷八荒、勢如破竹，各家險企機構快速鋪設，銷售隊伍不斷擴大。甚至，在4、5線城市中，都能拉起一支5000人規模的隊伍。可見一斑。

其中的各類現象，甚至亂象，定少不了。

這又是一大考驗。

在市場擴張的大背景下，監管既要承認個險對行業發展的推動作用，也要逐步解決快速發展中出現的隊伍管理、資格管理和銷售規范問題。

2001年、2004年，監管部門先后出臺保險代理機構相關管理規定。期間的2002年，《保險公司營銷服務部管理辦法》發布，對保險公司基層營銷組織的設立和管理進行規范。

這些制度安排，對應的，是個險快速下沉、機構快速鋪開、銷售隊伍不斷擴大的客觀現實。隨后的2006年發布《保險營銷員管理規定》，則可以視為保監會成立后，對個險營銷人員管理進行系統規范的重要文件。

從文件名稱本身也能看到監管思路的變化：

從幾十萬人，走上百萬人力平臺，無疑更為關注銷售人員的準入標準、日常培訓、展業管理和組織運行。

個險監管不再只是圍繞“代理”這一法律關系展開，也開始更加直接地關注“營銷”這一具體行為和隊伍管理過程。

插一句，針對農村地區保險營銷員管理，監管部門曾提出資格分類管理，為基層保險服務和縣域市場發展留出制度空間。這也體現出了彼時監管對行業發展階段和市場結構的理解。

在這一規定中，保險營銷員資格考試、展業證管理、培訓要求、誠信管理、保險公司管理責任等內容，都被納入制度框架。

這也是個險從起步走向擴張后的必然趨勢。

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第三階段：疾速擴張時代

從資格準入走向銷售行為和團隊治理

隨著個險全面鋪開，情況，更復雜了。

個險代理人數量持續增加，保險公司對保費規模和隊伍擴張的依賴不斷增強，基層機構和營銷團隊的經營活力被充分激發。

但與此同時，快速發展中積累的問題也開始集中暴露出來。

代理人管理、團隊層級、銷售誤導、單證管理、招募行為、傭金激勵、客戶糾紛等問題，逐漸成為個險經營中的日常。

這并不意外。

但凡事都有兩面性，任何靠擴張建立起來的體系，最終都必須解決擴張帶來的失序問題。個險也不例外。

于是，監管重點開始從資格準入，進一步轉向銷售行為和團隊管理。

2007年前后，監管部門連續發布關于規范保險營銷團隊管理、保險營銷員誠信記錄管理、代理制保險營銷員管理等相關文件。此后幾年，圍繞營銷員管理體制改革、銷售人員管理、保險公司責任、減少管理層級、規范增員和培訓等內容，監管要求持續細化。

從這些文件也可以看出，個險監管開始越來越關注銷售行為本身。

也就是說，監管不再只關注誰可以銷售保險，而是更進一步，思考應該怎樣銷售保險。

這是個險發展到一定階段后，必然的一個監管思路。

事實上，當保險銷售人員數量巨大、客戶覆蓋面迅速擴大、銷售場景越來越復雜，單純依靠資格考試和展業證，已經難以覆蓋全部風險。

而那些真正影響客戶權益、行業聲譽和公司長期發展的，往往是具體銷售過程中的行為。

畢竟，個險的本質，就是銷售人員與客戶之間建立信任、完成解釋、形成交易和持續服務的過程。

從管資格走向管行為，即是對個險本質理解的深化，也是必然。

2013年出臺的《保險銷售從業人員監管辦法》，成為這一階段的重要標志。

相比此前的營銷員管理框架，這一辦法以“保險銷售從業人員”作為規范對象，將保險代理機構銷售人員也納入制度范疇，進一步明確銷售行為要求，以及保險公司、保險代理機構對銷售人員銷售行為的管理職責。

2015年，保險中介從業人員資格核準審批取消，資格證書不再作為執業登記的必要條件。某種意義上，這也意味著監管思路進一步從前端資格準入，轉向過程管理和行為規范。

2017年，《保險銷售行為可回溯管理暫行辦法》出臺，“雙錄”成為銷售過程管理的重要抓手。這標志著，個險監管從紙面資質、形式準入，進一步走向銷售過程、行為留痕和責任追溯。

期間，保險代理人數量出現爆發式增長，從連續四五年的300萬人力，一度躍升至八百萬量級。迄今，都沒有一個準確的數字，大進大出的人海時代，幾乎沒有一家公司可以說清楚自己到底有多少代理人。曾有媒體報道統計，曾流失的保險代理人高達5000萬之巨。

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第四階段:千萬人力階段

抓主體責任，個險治理再深化

2019年前后，個險行業一度迎來規模高峰。

代理人數量從2013年的約290萬人，增至2019年前后的900萬量級。個險渠道保費規模隨之擴大，中國保險市場也在這一時期躋身全球重要市場。

高光時刻。

大量隊伍、海量客戶、快速增長、業績神話、榮譽體系、績優文化，共同構成了那個階段中國壽險市場的鮮明圖景。

但也正是在這一過程中，個險經營中一些深層問題進一步顯現。

當隊伍規模高度膨脹，當組織發展與業績指標深度綁定，當基本法、競賽、榮譽和資源分配共同塑造銷售行為，個險問題就不再只是某個銷售人員的問題，而是公司經營體系、渠道管理體系和激勵機制的問題。

這也推動監管進入一個新的階段：

從銷售人員管理，進一步走向保險公司主體責任。

畢竟，面對數百萬名分布在全國各地的保險銷售人員，監管部門不可能也不應當替代保險公司進行點對點、日常化的隊伍管理。

真正能夠影響銷售人員行為的，是保險公司的制度設計、基本法導向、培訓體系、產品策略、考核機制、費用政策和日常管理。

因此，壓實保險公司主體責任，是個險監管走向體系治理的重要一步。從這一階段開始，個險監管所關注的，不再只是銷售人員是否合規展業，而是保險公司是否真正建立了覆蓋招募、培訓、銷售、服務、考核、激勵和追責的全流程管理機制。

期間，《關于加強保險公司中介渠道業務管理的通知》《關于落實保險公司主體責任加強保險銷售人員管理的通知》等文件，都進一步強調保險公司對銷售人員和渠道業務的管理責任。

這背后有非常現實的監管邏輯。

2020年底，《保險代理人監管規定》發布，取代此前相關制度，成為個險代理人監管的重要框架性文件。

這一規定將保險專業代理機構、兼業代理機構和個人保險代理人納入統一監管要求，對執業登記、培訓管理、展業行為、禁止行為等內容進行規范，并進一步明確保險公司對個人保險代理人的管理責任。

同一時期，關于獨立個人保險代理人的制度探索也開始推進。這是對制度層面進行監管的另一典型。

這是這一階段監管演進釋放出的重要信號。

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第五階段：系統性改革新時代

營銷體制改革出爐

監管從渠道治理走向制度建章

真正的大變化，出現在近幾年。

市場壓力，是個重要因素。

自2020年前后開始，個險代理人數量和新單市場陸續承壓，代理人隊伍規模從高峰時期大幅回落。很多壽險公司開始重新審視過去高度依賴人力擴張和短期業績驅動的增長模式。

這是壓力，也是轉折。也迫使行業思考，那些事關這一渠道存在的意義：

什么才是高質量代理人？什么才是高質量業務？什么才是可持續的營銷體制？什么樣的激勵機制，才能真正兼顧銷售、服務、客戶利益和公司長期價值？

這些問題，過去更多停留在行業內部的話語體系里，靠經驗、靠口碑、靠各家公司自己的基本法去解釋。

2023年金融監管總局成立之后，對于這一行業常年積弊給出了制度層面的答案。

事實上，從監管的角度看，這些問題，已經超出了傳統銷售管理的范疇，進入了個險價值體系和經營體制的深處。

這也是這一階段個險監管最鮮明的特點。

近年來，監管圍繞個險改革的要求，連續出招。

2023年，《保險銷售行為管理辦法》發布，對保險銷售前、銷售中、銷售后的全流程行為規則進行系統規范。

這不僅延續了此前對銷售行為的持續關注，也進一步把銷售過程、信息披露、適當性管理、客戶權益保護等內容納入更加完整的框架。

沿著這條邏輯，"銷售人員分級分類、產品分級、差別授權"這一組配套機制，開始全面鋪陳。

而2025年7月發布、并于2026年2月1日起施行的《金融機構產品適當性管理辦法》，則把這條邏輯進一步系統化、法規化。

至此，"產品—銷售人員—客戶"三方匹配的底層架構基本成型。

針對銷售誤導這一伴隨個險三十年的頑疾，行業第一次擁有了一套從產品、銷售人員到客戶、可閉環的制度抓手。

更重要的是，2025年4月，金融監管總局發布《關于推動深化人身保險行業個人營銷體制改革的通知》，為新一輪個險改革指明方向。

與過去很多制度性規范相比，這一文件的意義，不只是提出更多禁止性要求，而是進一步觸及個險改革的深層機制。

如，職業化、專業化建設，銷售人員分級分類與產品適當性管理，以客戶為中心，報行合一背景下的費用管理，傭金激勵設計和遞延發放機制，業務品質和服務質量匹配，職業榮譽評價體系建設等等。

尤其是傭金遞延和職業榮譽體系，無疑是標志性的。

長期以來，個險經營中最強大的力量之一，就是激勵機制。代理人為什么銷售，銷售什么，如何銷售，是否重視后續服務，很大程度上都與激勵機制有關。

如果激勵只強調短期保費和當期收入，那么銷售行為就很容易被短期目標牽引；如果評價體系過度圍繞業績排名和榮譽表彰，那么代理人的職業價值也容易被簡化為保費數字。

因此，監管提出建立與產品設計、費用結構、業務品質和服務質量相匹配的傭金激勵設計和遞延發放機制，本質上是在引導行業從短期激勵走向長期經營。

而推動建立具有中國特色的保險銷售人員職業榮譽評價體系，也不是簡單替代某些外部榮譽體系，而是試圖建立一種更加全面、更加符合中國市場實際、更加重視長期服務和客戶價值的職業評價機制。

這正是這一輪個險改革的深層之處。

甚至可以說，個險改革已經從渠道規范，進入營銷體制和價值導向重構階段。或許，這也將改變個險運行的底層邏輯：

從規模導向轉向價值導向、從短期業績轉向長期服務、從單一銷售轉向客戶經營、從個人英雄轉向體系能力、從粗放激勵轉向品質約束。

這其中的每一項，都已經有了具體的制度抓手——分級分類與適當性指向匹配，傭金遞延與榮譽體系指向激勵，共同構成新一輪個險改革的制度骨架。

基于此，這幾年，行業其實已經取得了不少進展。

越來越多公司開始強調績優化、專業化、職業化建設，開始重視客戶經營、長期服務和代理人隊伍質量。一些頭部公司在個險改革中，已經逐漸看到隊伍結構改善、產能提升、業務品質優化和價值恢復的跡象。

縱然，這個過程不會輕松。

個險改革從來不是一年兩年可以完成的事情，涉及組織慣性、利益結構、管理能力、基層文化和長期戰略定力。

尤其對于曾經高度依賴人力規模和短期激勵的公司而言，真正轉向高質量經營，必然伴隨陣痛。

后記

行至云深處

個險改革從來不是一場簡單的渠道調整。

三十余年來，個險渠道伴隨中國壽險業一路成長，也伴隨市場環境、客戶需求和監管框架的變化，不斷調整自身位置。

這一渠道，曾經解決的是保險如何走近普通家庭的問題，后來承載的是壽險公司快速擴張的問題，而今天面對的，則是如何在高質量發展階段重建專業能力、客戶信任和長期價值的問題。

從這個意義上看，近年來個險改革取得的進展值得肯定：

無論是銷售行為規范、保險公司主體責任壓實，還是個人營銷體制改革、傭金遞延機制、職業榮譽體系建設，其共同指向都不是簡單約束渠道，而是推動個險從規模驅動走向價值驅動，從短期激勵走向長期經營，從單一銷售走向客戶全生命周期服務。

當然，個險的問題依舊存在，體量太大歷史太久，也仍然會在轉型過程中經歷陣痛。

不得不承認，任何一個曾經深度影響行業增長方式的渠道，要完成真正意義上的轉型，都不可能沒有反復，也不可能一蹴而就。更何況，這還需要疊加監管引導、公司改革、隊伍的升級的三方力量。

但好的是，行業已經走在一條方向更加清晰的路上。事實上，根據這幾年的個險改革的總體路線不難看出，一批頭部公司紛紛探索自己的個險改革之路，全力推進代理人群體的職業化、專業化、精英化，真正走向保險顧問的新時代。