老婆餅里沒老婆，姑且是一句玩笑。牛肉丸里沒牛肉，那可真讓人笑不出來

但現(xiàn)實(shí)往往是苦澀的，伴隨“心機(jī)商標(biāo)”與日俱增，消費(fèi)者的合法權(quán)益受到了嚴(yán)重威脅。就在幾天前，央視《每周質(zhì)量報(bào)告》把一家老牌掛面企業(yè)給曝光了。這家企業(yè)大家可能挺熟悉，它叫做陳克明食品。

它家的掛面，在包裝之上明明白白地寫著“手搟”，但實(shí)際情況是機(jī)器進(jìn)行生產(chǎn)，“手搟”只是一個(gè)商標(biāo)罷了。更為過分的是，該商標(biāo)在去年10月就已經(jīng)失效了，可相關(guān)的商品繼續(xù)賣了大半年。

一家老牌掛面企業(yè)，緣何要走上那投機(jī)取巧的歪路？

陳克明食品的“中年危機(jī)”

這家企業(yè)為什么要玩文字游戲，答案很簡(jiǎn)單：傳統(tǒng)掛面生意，不好做了。

對(duì)于利潤的渴望，讓陳克明食品變得冒進(jìn)。掛面這一傳統(tǒng)行業(yè)，到如今走上了下坡路。陳克明食品作為行業(yè)當(dāng)中的龍頭老大，那自然也是遭遇到了相當(dāng)大的壓力。

在2025年之際，陳克明食品的營業(yè)收入為43.28億元，相較于以往是下降了5.2%。面條業(yè)務(wù)作為營收方面的支柱，同比降低了7.7%。歸屬于母公司股東的凈利潤為9227.84萬元，和去年相比減少了超過三成。

那怎么提高利潤呢？玄機(jī)全在“手搟”二字里面。舉個(gè)例子，一包標(biāo)注著“機(jī)制”的掛面，往往只能標(biāo)價(jià)五塊錢，但換上了“手搟”logo，就一下子漲到了七八塊錢，這利潤反差誰看了不心動(dòng)？

于是陳克明的高管們，就開始抱著僥幸心理了，他們賭消費(fèi)者不會(huì)太過計(jì)較，賭監(jiān)管法規(guī)里有可以鉆的空子。

這也意味著，公司法務(wù)部存在失職，即過度迷信“商標(biāo)保護(hù)”的作用。陳克明食品為什么會(huì)覺得“手搟”二字是沒有問題的？因?yàn)樵谑称沸袠I(yè)之中，存在著這樣一條潛規(guī)則，將描述性的詞匯去注冊(cè)成為商標(biāo)，比如0添加、古法、手作等等，這種營銷手法不會(huì)有人追究。

但實(shí)際情況是，以往的商標(biāo)授權(quán)規(guī)定，確實(shí)能夠起到免責(zé)的作用，但這與《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》中關(guān)于“避免實(shí)質(zhì)性誤導(dǎo)”的大方向是有沖突的。倘若政策環(huán)境變得更為嚴(yán)苛，這么做就會(huì)帶來風(fēng)險(xiǎn)。

最后，公司擔(dān)心“品牌老化”，出現(xiàn)了“投機(jī)性包裝”。不得不說，如今習(xí)慣于吃掛面的年輕人，恐怕是越來越少了，大家更中意吃手工鮮面，掛面似乎成為了“老土”的代名詞。

陳克明食品肯定著急啊，只能變著法吸引年輕人：你們不是喜歡“匠人”“現(xiàn)做”“手工”嗎，那我直接掛上“手搟”的標(biāo)簽——然而掛面的產(chǎn)品工藝沒變，實(shí)際上只是換了個(gè)馬甲。

可惜這屆年輕人不好騙，所謂的年輕人喜歡手搟“風(fēng)味”掛面，只能是賣方的一廂情愿。

創(chuàng)始人“陳克明”：既是招牌，也是軟肋

聊到這里，大家可以發(fā)現(xiàn)一個(gè)事實(shí)，那就是陳克明食品的經(jīng)營風(fēng)格“登味兒十足”。

其中的緣由離不開三個(gè)字——“陳克明”。正所謂成也蕭何，敗也蕭何，將企業(yè)創(chuàng)始人作為品牌，是一個(gè)兼具高收益與高風(fēng)險(xiǎn)的決策。

創(chuàng)始人與企業(yè)品牌綁定，易引發(fā)信任危機(jī)。食品行業(yè)里，很多企業(yè)喜歡用創(chuàng)始人名字做招牌——王致和、老干媽、陳克明……這種模式有個(gè)好處，那就是一開始特別容易建立信任，既然老板都“賭上”姓名了，那么產(chǎn)品肯定不會(huì)差。

可一旦產(chǎn)品出了誠信問題，人家針對(duì)的不是“某公司”，而是指著“陳克明”開罵，創(chuàng)始人一輩子的名聲毀于一旦。像陳克明食品這類上市企業(yè)，后續(xù)很可能還要面對(duì)股價(jià)滑坡和渠道商的信任崩塌。

老一輩的“鄉(xiāng)土智慧”，如今有了代溝。要知道，陳克明老爺子是草根出身，很多時(shí)候是在夾縫中求生存，時(shí)代逼得你學(xué)會(huì)“靈活變通”。他們那代人做生意，主打一個(gè)“法不禁止即可為”。

這種經(jīng)營邏輯，在創(chuàng)業(yè)初期是法寶，但到了今天——陳克明食品已經(jīng)上市，面對(duì)的是全國消費(fèi)者以及數(shù)以億計(jì)的網(wǎng)民監(jiān)管，老一輩那種“沒被抓包就不算錯(cuò)”的做法，明顯就不合適了，管理者的經(jīng)營思路必須轉(zhuǎn)變。

家族企業(yè)的“一言堂”模式，導(dǎo)致危機(jī)公關(guān)失敗。這次事件還有一個(gè)細(xì)節(jié)，值得拿出來說道。從央視曝光到陳克明食品發(fā)表道歉，間隔了36個(gè)小時(shí)。

整整一天半的時(shí)間里，公司都處于禁聲狀態(tài)，這在公關(guān)上叫“黃金時(shí)間錯(cuò)失”，這很可能就是“一言堂”的鍋。

在家族企業(yè)里，重大決策往往要等核心人物拍板，帶來高效決策的同時(shí)，也形成了巨大的公關(guān)風(fēng)險(xiǎn)。公司對(duì)于“手搟面”事件的緩慢反應(yīng)，很可能就是因?yàn)楣P(guān)團(tuán)隊(duì)缺乏權(quán)限，沒人敢擅自發(fā)聲。

糧油食品行業(yè)整風(fēng)，誰也別想糊弄

早些年的“地溝油”，到現(xiàn)如今的“心機(jī)商標(biāo)”，對(duì)于吃進(jìn)嘴里的東西，大家總是不能完全放心。如今這個(gè)情況終于有變化了，因?yàn)橹袊Z油食品行業(yè)之中，正在開展一場(chǎng)“整風(fēng)運(yùn)動(dòng)”。

監(jiān)管者更嚴(yán)了，由“合格線”向“誠信線”收緊。今年4月底，國家知識(shí)產(chǎn)權(quán)局官網(wǎng)開設(shè)了一個(gè)信息商品治理專欄。企業(yè)不可以再以標(biāo)準(zhǔn)滯后或者商標(biāo)漏洞作為借口，“營銷擦邊球”即將成為過去式。

這也釋放出一個(gè)強(qiáng)烈的信號(hào)，未來的誠信經(jīng)營要求，不僅僅是涉及到生產(chǎn)層面，已經(jīng)進(jìn)一步提升到營銷合規(guī)。

消費(fèi)者變精了，信息不對(duì)稱失效。對(duì)于食品安全，如今消費(fèi)者的關(guān)注度是很高的，大家是真的會(huì)關(guān)注配料表、執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)等產(chǎn)品細(xì)節(jié)。

“心機(jī)標(biāo)簽”為啥引發(fā)輿論關(guān)注？就因?yàn)榇蠹叶荚诙⒅腋鞣N信息都能很方便地獲取。當(dāng)“信息不對(duì)稱”失效，以往那個(gè)靠包裝忽悠人的時(shí)代也結(jié)束了。

行業(yè)門檻變高，合規(guī)能力是硬指標(biāo)。互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，輿論監(jiān)督形成了巨大的合規(guī)成本，所有企業(yè)都必須接受這一點(diǎn)。糧油食品行業(yè)未來的核心競(jìng)爭(zhēng)力，必定是合規(guī)門檻上的“產(chǎn)品創(chuàng)新”，而非極端強(qiáng)調(diào)“營銷能力”。

隨著行業(yè)風(fēng)氣調(diào)轉(zhuǎn)，中國的糧油食品企業(yè)，正在面臨著一次集體大考。

破局之道：真誠是永遠(yuǎn)的必殺技

如今這般境地，陳克明食品能否挽回局面？贏面是有的。

對(duì)于陳克明食品而言，首先得把糧油食品行業(yè)的基本理念搞清楚：真正的核心競(jìng)爭(zhēng)力，并非是花里胡哨的包裝，而是技術(shù)創(chuàng)新能力。

機(jī)器所制作的掛面，如何在最大程度上接近手工鮮面口感？面對(duì)這一普遍性的技術(shù)難題，掛面行業(yè)已經(jīng)有很多年沒能取得突破了。陳克明食品作為行業(yè)龍頭，如果展現(xiàn)出更多的追求與擔(dān)當(dāng)，拿出讓消費(fèi)者眼前一亮的新技術(shù)、新產(chǎn)品，大家自然會(huì)趨之若鶩。

所以換個(gè)角度來好好琢磨，“風(fēng)味兒手搟面”這件事兒，在某一個(gè)程度上面，可以說算是一個(gè)比較難得的機(jī)遇——畢竟有“危”必有“機(jī)”，真誠是化解信任危機(jī)的良藥。

舉個(gè)例子，陳克明食品可以邀請(qǐng)消費(fèi)者到工廠里面去進(jìn)行參觀，把自己的生產(chǎn)線直接公開出來，還可以搞一搞流水線直播，讓網(wǎng)友們成為云監(jiān)工，總之就是要讓大家看清你的認(rèn)錯(cuò)態(tài)度。

企業(yè)負(fù)面的形象得到扭轉(zhuǎn)，陳克明食品才能夠進(jìn)入到下一個(gè)階段的發(fā)展。未來的糧油食品企業(yè)，不單要滿足“充饑”這樣簡(jiǎn)單的需求，還得給消費(fèi)者提供情緒價(jià)值，

陳克明可以借鑒王老吉，將品牌與“極簡(jiǎn)烹飪”、“中式養(yǎng)生”等文化概念綁定，不僅讓消費(fèi)者吃得放心，更要讓大家吃得開心。這是一種對(duì)于客戶生活方式的認(rèn)可，也是企業(yè)重塑品牌形象、跳出低端價(jià)格戰(zhàn)的新出路。

總而言之，商業(yè)賽道上沒有所謂的捷徑。一家企業(yè)想要得到消費(fèi)者認(rèn)可，靠投機(jī)取巧是走不遠(yuǎn)的。老老實(shí)實(shí)地把產(chǎn)品做好，這才是長(zhǎng)久之計(jì)。

這是陳克明，或者說所有傳統(tǒng)食品企業(yè)，最應(yīng)該走的正途之道。