“雞蛋不能放在一個(gè)籃子里”，2026年這句話在跨境電商圈被反復(fù)提起，越來越多商家開始主動(dòng)往外看，尋找新增長(zhǎng)。

在一眾市場(chǎng)中，東南亞成了很多人的目光交匯點(diǎn)，距離近、消費(fèi)偏好相近、年輕人口紅利，這些優(yōu)勢(shì)都讓它成了不錯(cuò)的選擇。

方向明確了，一個(gè)更現(xiàn)實(shí)的問題浮出水面：有沒有一條相對(duì)可復(fù)制、可持續(xù)的出海路徑，能讓商家經(jīng)營(yíng)得更順、更穩(wěn)？

不久前，以 "加速度 新高度" 為主題的2026 TikTok Shop東南亞跨境電商年度峰會(huì)，給出了它的答案。

2026 TikTok Shop東南亞跨境電商年度峰會(huì)

電商派Pro認(rèn)為，如果我們只停留在“峰會(huì)發(fā)布了什么”，那就錯(cuò)過了真正的價(jià)值。對(duì)出海商家而言，更值得關(guān)注的是，這些信息背后透露出怎樣的行業(yè)拐點(diǎn)？我們又能據(jù)此做出哪些決策？

東南亞，內(nèi)貿(mào)商家出海第一站

先從最根本的問題說起：為什么是東南亞？

過去，商家判斷一個(gè)市場(chǎng)是否值得進(jìn)入，主要看流量紅利，也就是哪里用戶增長(zhǎng)快，就去哪里。但2026年的東南亞，正在發(fā)生一個(gè)關(guān)鍵轉(zhuǎn)變：從“流量紅利期”進(jìn)入“經(jīng)營(yíng)紅利期”。

首先是東南亞市場(chǎng)遠(yuǎn)未飽和。根據(jù)IMF的預(yù)測(cè)，2026年東盟的經(jīng)濟(jì)增速將持續(xù)領(lǐng)跑全球。行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，2025年東南亞電商整體規(guī)模已經(jīng)突破1576億美元，但電商滲透率只有11%，還有很大的增長(zhǎng)空間。

東盟經(jīng)濟(jì)領(lǐng)跑全球 圖源：IMF

另外，該市場(chǎng)的消費(fèi)觸角正在從曼谷、吉隆坡這樣的核心城市，向菲律賓外島、馬來西亞東馬等新區(qū)域延伸，這些市場(chǎng)更加空白，誰先進(jìn)入這些地方，誰就有機(jī)會(huì)建立先發(fā)優(yōu)勢(shì)。

其次是東南亞的消費(fèi)正在升級(jí)。TikTok Shop東南亞跨境電商的數(shù)據(jù)就是很好的證明：按摩儀品類GMV增長(zhǎng)超過10倍，客單價(jià)在三個(gè)月內(nèi)上漲57%；美發(fā)個(gè)護(hù)電器增長(zhǎng)222%，保健品增長(zhǎng)262%，寵物用品增長(zhǎng)235%。就連服飾、基礎(chǔ)護(hù)膚這些日常剛需品類，增速也全部超過126%。

TikTok Shop東南亞跨境電商總負(fù)責(zé)人 徐夢(mèng)琦

當(dāng)東南亞消費(fèi)者需求從“滿足基本需求”轉(zhuǎn)向“追求品質(zhì)生活”，大量品類空缺等待填補(bǔ)。

更重要的是，許多高品質(zhì)、功能創(chuàng)新的商品在東南亞本地幾乎找不到，而中國(guó)供應(yīng)鏈打磨十幾年的產(chǎn)品力和供應(yīng)鏈能力，能帶去很多“別處買不到的好貨”，自然成了難以替代的稀缺供給。

最后，也是最不容忽視的一點(diǎn)，內(nèi)容電商模式已成為東南亞主流。據(jù)行業(yè)權(quán)威機(jī)構(gòu)預(yù)測(cè)，2026年東南亞內(nèi)容電商的市場(chǎng)覆蓋度將達(dá)到整體電商市場(chǎng)的85%。這意味著，“刷視頻-被種草-即時(shí)下單”已經(jīng)成為當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的日常路徑。

對(duì)國(guó)內(nèi)商家而言，這套玩法再熟悉不過了——從短視頻種草到直播帶貨，從達(dá)人矩陣到數(shù)據(jù)復(fù)盤，國(guó)內(nèi)已經(jīng)跑通了完整的閉環(huán)。這也是出海路上少有的“天時(shí)地利人和”。

簡(jiǎn)單來說，東南亞市場(chǎng)不缺需求，缺的是好商品、好內(nèi)容。而這兩樣?xùn)|西，恰好是中國(guó)商家手里最硬的牌。

當(dāng)商家優(yōu)勢(shì)遇上合適的平臺(tái)，增長(zhǎng)便不再是偶然——2025年，TikTok Shop東南亞跨境電商GMV同比增長(zhǎng)125%；大促節(jié)點(diǎn)爆發(fā)力更是驚人，在6.6、雙11、雙12這樣的大促節(jié)點(diǎn)，GMV分別增長(zhǎng)123%、230%、270%。與此同時(shí)，內(nèi)容驅(qū)動(dòng)交易的爆發(fā)力也在持續(xù)釋放，雙12短視頻GMV增長(zhǎng)257%，在今年馬來西亞齋月大促中，直播帶貨GMV增長(zhǎng)104%，短視頻GMV更是猛增128%。

如果用一句話總結(jié)當(dāng)下東南亞跨境電商的真實(shí)情況，那就是：需求在升級(jí)、供給有優(yōu)勢(shì)、路徑已被驗(yàn)證。

從驗(yàn)證到復(fù)制，標(biāo)桿商家出海的增長(zhǎng)路徑

機(jī)會(huì)已然擺在面前，關(guān)鍵在于如何切入。電商派Pro觀察到，那些跑得快的商家，往往不是資源最多的，而是最能把自己已有的能力“平移”到新市場(chǎng)的人。

接下來我們通過兩個(gè)真實(shí)商家的案例，看看他們是如何借助平臺(tái)跑出增長(zhǎng)“加速度 新高度”的。

01. Bodiary北歐日紀(jì)：自播+達(dá)人雙輪驅(qū)動(dòng)，跑通東南亞增長(zhǎng)閉環(huán)

Bodiary北歐日紀(jì)是一家中國(guó)箱包品牌，早在2018年就開始接觸直播帶貨業(yè)務(wù)，算是國(guó)內(nèi)比較早的一批入局的電商玩家，在達(dá)人孵化、自播運(yùn)營(yíng)等領(lǐng)域早已沉淀了大量經(jīng)驗(yàn)。

去年，在國(guó)內(nèi)業(yè)務(wù)已經(jīng)十分成熟的情況下，他們做出一個(gè)大膽決定：調(diào)轉(zhuǎn)船頭去東南亞做品牌，尋找新的增量。

他們沒有走“先鋪貨、再找達(dá)人”的傳統(tǒng)路徑，而是直接用自播切入冷啟。好消息是，Bodiary出海東南亞首月單場(chǎng)直播就達(dá)成2萬美金營(yíng)業(yè)額，首次參與平臺(tái)大促的單場(chǎng)銷售額便突破了40萬美金——這個(gè)速度放在目前的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)幾乎不可能，但在東南亞，內(nèi)容能力的遷移紅利就是這么大。

商家自播內(nèi)容 圖源：TikTok @BODIARY-2主頁

Bodiary為什么能跑這么快？ 很大程度上是把國(guó)內(nèi)成熟的直播方法論直接遷移：人貨場(chǎng)組合、節(jié)奏設(shè)計(jì)、數(shù)據(jù)復(fù)盤模型等，這些在國(guó)內(nèi)已經(jīng)被驗(yàn)證過的方法，幾乎可以原樣復(fù)制去東南亞。

Bodiary的創(chuàng)始人付浩直言，“做跨境店有一個(gè)優(yōu)勢(shì)，可以通過直播同時(shí)觸達(dá)新、馬、泰、菲律賓、越南5個(gè)國(guó)家的消費(fèi)者，這個(gè)客戶消費(fèi)群體其實(shí)很大的。”

隨著Bodiary的自播在東南亞站穩(wěn)腳跟后，便開始在達(dá)人矩陣上發(fā)展增量。創(chuàng)始人付浩的邏輯很簡(jiǎn)單：當(dāng)自播帶來足夠曝光，達(dá)人會(huì)主動(dòng)找上門，商家要做的就是篩選有潛力的達(dá)人，用國(guó)內(nèi)標(biāo)準(zhǔn)化的電商能力去賦能他們，當(dāng)這些達(dá)人有了新的突破，品牌又將增加一次新的曝光和知名度。

簡(jiǎn)單來說就是形成一個(gè)正向飛輪：達(dá)人出單→品牌曝光增加→更多達(dá)人主動(dòng)合作。

付浩坦言自己就是這個(gè)玩法的受益者。他說，去年下半年，自播還是Bodiary的主要收入來源，而到今年開年后不久，Bodiary的達(dá)人分發(fā)體量已反超自播，且差距持續(xù)拉大。

復(fù)盤Bodiary的成長(zhǎng)路徑，不難發(fā)現(xiàn)兩個(gè)關(guān)鍵動(dòng)作貫穿始終：一是敢鋪多市場(chǎng)，二是肯深扎內(nèi)容。這背后的邏輯也并不復(fù)雜，多市場(chǎng)布局是因?yàn)閱我皇袌?chǎng)難免有波動(dòng)，而多市場(chǎng)組合能熨平周期、放大增量；深扎內(nèi)容則是因?yàn)樽圆ツ軅鬟f品牌理念、沉淀忠實(shí)的用戶群體，達(dá)人則能夠幫助商家快速破圈、沖高銷量，形成一個(gè)更穩(wěn)、更持久的增長(zhǎng)路徑。可以說“多市場(chǎng)、重內(nèi)容”已然成為頭部商家的標(biāo)配動(dòng)作。

值得一提的是，TikTok Shop東南亞跨境電商年度峰會(huì)上發(fā)布的一組數(shù)據(jù)，與Bodiary的成長(zhǎng)路徑相互印證：數(shù)據(jù)顯示，2025年，同時(shí)在兩個(gè)及以上東南亞國(guó)家布局的商家，數(shù)量漲了70%，年均GMV增速達(dá)109%，遠(yuǎn)超單市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)商家。與此同時(shí)，跨境商家自制的短視頻GMV同比增長(zhǎng)127%，跨境聯(lián)盟動(dòng)銷達(dá)人數(shù)同比增長(zhǎng)169% ，其中帶貨銷售額超過百萬美金的達(dá)人數(shù)量也同比增長(zhǎng)2.3倍。

另外，TikTok Shop東南亞跨境電商的“一品多倉”模式（國(guó)內(nèi)直發(fā)+海外倉靈活調(diào)配）則幫助Bodiary在測(cè)款和庫存風(fēng)險(xiǎn)之間找到了平衡——這對(duì)中小商家尤其重要，意味著不需要一開始就重倉備貨。

Bodiary的故事其實(shí)回答了很多人想問的問題：國(guó)內(nèi)的內(nèi)容電商經(jīng)驗(yàn)到底能不能“平移”出海？

答案是肯定的，但前提是選對(duì)平臺(tái)，并且敢于在“多市場(chǎng)”和“重內(nèi)容”兩個(gè)方向持續(xù)下注。而未來能獲得高速增長(zhǎng)的商家，大概率就是那些同時(shí)做到這兩點(diǎn)的玩家。

02. 從兩個(gè)人起步到月銷500萬美金，絲飄在東南亞跑出增長(zhǎng)飛輪

絲飄則是一家擁有20年歷史的中國(guó)品牌，年銷售額差不多20、30個(gè)億。按理說是可以“高枕無憂”了，但他們并沒有安于現(xiàn)狀，同樣把目光投向了東南亞這片熱土。

他們敏銳地發(fā)現(xiàn)：當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)不僅缺貨，更缺高品質(zhì)商品。以紙巾為例，本土產(chǎn)品在質(zhì)感、設(shè)計(jì)上明顯落后于消費(fèi)升級(jí)的需求。這不是價(jià)格問題，而是供給斷層——而這正是中國(guó)供應(yīng)鏈最擅長(zhǎng)的領(lǐng)域。

絲飄沒有猶豫，迅速將貨品拉往東南亞。

起步只有兩人，沒有BD、素材、客服團(tuán)隊(duì)。這個(gè)配置放在傳統(tǒng)出海邏輯里幾乎不可能啟動(dòng)，但TikTok Shop東南亞跨境電商的平臺(tái)能力改變了游戲規(guī)則。

據(jù)了解，官方介紹團(tuán)長(zhǎng)資源、倉儲(chǔ)合作方，并通過“GMV Max”智能投放工具解決了投手缺失的問題。雖然絲飄是輕量化出海，但效果卻是出奇的好：首月即實(shí)現(xiàn)日銷千單，三個(gè)月沖到近五千單，第五個(gè)月就突破了三萬單。

此外，平臺(tái)“內(nèi)容+貨架”雙輪驅(qū)動(dòng)，也是絲飄重要的增長(zhǎng)引擎——通過內(nèi)容場(chǎng)激發(fā)興趣，貨架場(chǎng)承接轉(zhuǎn)化，目前絲飄的月銷售額已從300萬美金攀升至500萬美金，而在東南亞的銷售額有90%都是來自TikTok Shop。

TikTok上絲飄的帶貨視頻 圖源：TikTok

毫不夸張地說，TikTok Shop不僅是賣貨渠道，更成為中國(guó)品牌低成本驗(yàn)證全球化戰(zhàn)略的試驗(yàn)場(chǎng)。

把Bodiary和絲飄放在一起看，會(huì)發(fā)現(xiàn)一條共通的邏輯： 無論是從國(guó)內(nèi)直播賽道走出來的內(nèi)容型商家，還是深耕供應(yīng)鏈多年的傳統(tǒng)家居日用品牌，成功的關(guān)鍵不在乎花多少錢、用多大的團(tuán)隊(duì)，而是用好自己的核心能力，再借力平臺(tái)的基礎(chǔ)設(shè)施和工具，把出海從一場(chǎng)“豪賭”變成具體的、可執(zhí)行的經(jīng)營(yíng)動(dòng)作。

一條更寬、更穩(wěn)、更具確定性的出海通路

任何一個(gè)跨境電商生態(tài)的發(fā)展，都會(huì)經(jīng)歷兩個(gè)階段：第一階段是跑馬圈地，靠流量紅利拉高規(guī)模；第二階段是精耕細(xì)作，靠基礎(chǔ)設(shè)施和服務(wù)能力支撐商家長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)。

現(xiàn)如今，TikTok Shop東南亞跨境電商已經(jīng)來到了第二階段。

在今年的峰會(huì)上，平臺(tái)宣布三大核心戰(zhàn)略全新升級(jí)，對(duì)準(zhǔn)商家出海痛點(diǎn)，提出：降門檻、提效率、穩(wěn)經(jīng)營(yíng)。

那么這套組合拳到底解決了商家的哪些真實(shí)痛點(diǎn)？商家能拿到什么可量化的結(jié)果？

先來看降門檻。過去，很多商家對(duì)出海望而卻步，不是因?yàn)椴幌胱觯且驗(yàn)楣狻叭雸?chǎng)”這件事就太復(fù)雜，入駐流程繁瑣、部分類目有額外門檻、品牌冷啟動(dòng)毫無頭緒……這些問題的本質(zhì)是：玩法復(fù)雜中小商家“不敢試”。

但現(xiàn)在，TikTok Shop東南亞跨境電商正在踏平這些門檻，讓更多中國(guó)品牌“進(jìn)得來”。詳細(xì)來看，平臺(tái)將給核心商家與高潛品牌更多專屬激勵(lì)，實(shí)現(xiàn)起步即沖刺；也將開放更大的類目空間，例如二奢、珠寶等高客單價(jià)潛力類目，幫助商家向更高價(jià)值品類拓展；同時(shí)還將給品牌提供定制化的通路，讓品牌出海有體系化的支撐。

當(dāng)試錯(cuò)成本被壓到幾乎為零，越來越多商家發(fā)現(xiàn)“試一下”幾乎沒什么負(fù)擔(dān)，出海這件事就從“要不要試”變成了“為什么不試”。

再看提效率。這也是讓已經(jīng)在做跨境的商家興奮的部分，做過東南亞生意的人都知道，同時(shí)運(yùn)營(yíng)五個(gè)國(guó)家意味著五倍的操作量：重復(fù)上架、分別定價(jià)、多套客服系統(tǒng)……每一個(gè)環(huán)節(jié)都在消耗團(tuán)隊(duì)本應(yīng)放在產(chǎn)品和內(nèi)容上的精力。

在近期的TikTok Shop東南亞跨境電商年度峰會(huì)上，平臺(tái)提出“一個(gè)后臺(tái)、一盤貨、一套內(nèi)容、賣遍五國(guó)”，本質(zhì)上就是在解決這個(gè)問題：把商家的精力從繁瑣的操作中解放出來。

當(dāng)短視頻、直播能實(shí)現(xiàn)一鍵分發(fā)，跨境內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的成本被大幅拉低，商家不需要再為重復(fù)工作消耗心力，才能真正把精力放在“怎么做好產(chǎn)品和內(nèi)容”上，這也是增長(zhǎng)的真正原點(diǎn)。

最后看穩(wěn)經(jīng)營(yíng)。這一條最容易被人忽略，但恰恰是決定商家敢不敢長(zhǎng)期深耕的關(guān)鍵。其實(shí)很多商家出海最怕的不是賣不動(dòng)貨，而是賣出去之后遇到各種難題：物流慢、退換貨麻煩、市場(chǎng)環(huán)境波動(dòng)……每踩一個(gè)坑，都是真金白銀的損失。

換句話說，不穩(wěn)定的經(jīng)營(yíng)環(huán)境會(huì)讓所有增長(zhǎng)努力歸零。

TikTok Shop東南亞跨境電商表示，將提供更健康的治理，建立清晰、穩(wěn)定的規(guī)則體系，讓商家有一個(gè)相對(duì)穩(wěn)定、可預(yù)期的經(jīng)營(yíng)環(huán)境；提供更高效的履約，完善出口免稅及退稅流程，打通大件直郵、邊境倉等配套服務(wù)；以及帶來更靈活的售后，通過好服務(wù)提高消費(fèi)者對(duì)商家的信任度和復(fù)購率。

這些“后臺(tái)功夫”不會(huì)出現(xiàn)在炫目的增長(zhǎng)故事里，但它們直接決定了商家的生意底盤穩(wěn)不穩(wěn)。

2026 TikTok Shop東南亞跨境電商年度峰會(huì)

把三個(gè)戰(zhàn)略連起來看，可以發(fā)現(xiàn)TikTok Shop東南亞跨境電商的邏輯很清晰：先把門檻降下來，再用平臺(tái)能力提升效率，最后靠基建穩(wěn)住經(jīng)營(yíng)，三者環(huán)環(huán)相扣，共同搭建了一條全鏈路、分階段、可執(zhí)行的出海通路。

總而言之，當(dāng)東南亞內(nèi)容電商成為主流、消費(fèi)升級(jí)全面爆發(fā)，對(duì)于追求長(zhǎng)期、可持續(xù)增長(zhǎng)的中國(guó)商家而言，出海的航向已無比清晰。

作者 | 徐小雨