過去一年，隨著消費市場逐漸走向成熟，資本市場對新茶飲行業(yè)的評估標(biāo)準(zhǔn)也從前期的“規(guī)模至上”轉(zhuǎn)向了對“盈利與韌性”的深度考量。作為新茶飲浪潮中的標(biāo)桿品牌，霸王茶姬自然也成了市場觀察這一行業(yè)周期的重要窗口。

面對行業(yè)整體性的常態(tài)化調(diào)整，單純用早期高狂飆的尺子來衡量現(xiàn)階段的發(fā)展已不再適用。穿越短期市場的喧囂，有越來越多的目光開始重新審視頭部茶飲企業(yè)的長期內(nèi)在價值。

5月29日，霸王茶姬交出了2026年Q1財報：單季總營收達到35.46億元，在龐大的基數(shù)之上實現(xiàn)了同比4.5%的穩(wěn)步增長；經(jīng)調(diào)整凈利潤達5.07億元，全球門店總數(shù)穩(wěn)步攀升至7531家。

圖 | 霸王茶姬財報截圖

這份成績單表明，霸王茶姬某種程度上已經(jīng)平穩(wěn)過渡到了重效益的穩(wěn)健發(fā)展新階段。資本市場也迅速對這份“經(jīng)營定力”給出了積極回應(yīng)——財報發(fā)布當(dāng)日，公司股價大幅收漲超25%，標(biāo)志著市場對其定價邏輯的價值重估已然開啟。

正如創(chuàng)始人張俊杰在電話會上所指出的，當(dāng)前估值尚未完全反映公司的長期發(fā)展?jié)撃堋Ｅ浜隙聲脚鷾?zhǔn)的1.5億美元股份回購計劃，管理層正以堅定的實際行動，向外界傳遞出對品牌穿越周期的強烈信心。

新茶飲行業(yè)進入“下半場”

過去五年，新茶飲行業(yè)的競爭規(guī)則比較簡單：唯規(guī)模論。開店速度、城市覆蓋率、GMV增長，差不多是資本市場衡量一家茶飲公司的統(tǒng)一指標(biāo)。那是一個典型的增量市場邏輯，流量紅利還在，只要鋪得夠廣，自然有人買單。

2025年是一個分水嶺，根據(jù)行業(yè)數(shù)據(jù)，2025年中國現(xiàn)制茶飲市場規(guī)模約3600億元，預(yù)計2029年將達6500億元。市場仍在增長，年復(fù)合增速從17.8%放緩至15.8%。增幅收窄，但遠未到天花板。

當(dāng)行業(yè)告別高增長階段，也意味著行業(yè)正在從“規(guī)模擴張”切換到“存量深耕”。CIC灼識咨詢聯(lián)合中國新茶飲產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟發(fā)布的《2026新茶飲行業(yè)白皮書》明確指出：中國新茶飲已徹底告別高速擴張的野蠻生長期，正式邁入規(guī)模化深耕、全產(chǎn)業(yè)鏈競爭的新階段。

簡單而言就是，開店的故事講得差不多了，接下來講的是效率、壁壘和復(fù)購。

2025年的外賣價格戰(zhàn)讓很多品牌陷入“增收不增利”的窘境，訂單漲了，GMV漲了，利潤卻并無起色。從2025年底到2026年初，幾乎所有頭部品牌都在做同一件事：放慢開店速度、優(yōu)化門店結(jié)構(gòu)、收縮低效商圈、降低對平臺補貼的依賴。行業(yè)的競爭維度正在重構(gòu)。過去比的是門店數(shù)量、城市覆蓋率、融資能力；現(xiàn)在開始比的是供應(yīng)鏈效率、組織能力、復(fù)購率、SKU效率、盈利能力、現(xiàn)金流質(zhì)量。

如果行業(yè)僅關(guān)注“增速”指標(biāo)，自然會得出“增長失速”的結(jié)論。但若綜合評估組織能力、復(fù)購率、全球化等維度，則會看到不同的經(jīng)營狀況。

從頭部企業(yè)霸王茶姬近一年的轉(zhuǎn)變看，它在做的是新規(guī)則下的提前布局。2025年財報電話會上，管理層提到：隨著公司從高速擴張進入高質(zhì)量發(fā)展階段，過去攻城掠地時期形成的組織慣性已經(jīng)不足以支撐新一階段的精細化的管理和深度運營的新要求。

高速增長期形成的組織慣性，決策快、執(zhí)行快，但在精細化運營方面相對薄弱，在行業(yè)轉(zhuǎn)向深耕階段時，自然需要調(diào)整。這是企業(yè)成長過程中常見的階段轉(zhuǎn)換。

從2025年下半年開始，霸王茶姬主動踩了剎車，放緩新品節(jié)奏、優(yōu)化門店模型、強化數(shù)字化與供應(yīng)鏈體系、調(diào)整加盟策略。調(diào)整必然伴隨著陣痛期，短期來看影響收入。

而隨著調(diào)整深入，調(diào)整正在見效，霸王茶姬的經(jīng)營節(jié)奏回歸穩(wěn)健。數(shù)據(jù)顯示，霸王茶姬2026年Q1總GMV達79.18億元，環(huán)比增長8.1%；中國區(qū)GMV達74.91億元，環(huán)比增長7.8%；中國區(qū)同店GMV增速環(huán)比改善近10個百分點。

在2025年外賣大戰(zhàn)中，霸王茶姬是少數(shù)沒有盲目跟進的頭部品牌，并守住了價格體系和品牌定位。

可以說，霸王茶姬正在完成從“規(guī)模驅(qū)動”到“效率驅(qū)動”的組織切換。這種切換，是所有消費品牌從年輕走向成熟的必經(jīng)之路。

產(chǎn)品加速上新與全球化，品牌能力正在重構(gòu)

霸王茶姬并未止步于“伯牙絕弦”這一超級大單品建立起的“原葉鮮奶茶”品類心智，而是主動進行品類擴張。市場對其增長模式的討論，也正因這種主動調(diào)整而不斷更新。

進入2026年，霸王茶姬加快了上新節(jié)奏。Q1財報期內(nèi)，霸王茶姬共計上新12款新品，平均每周一款，形成原葉鮮奶茶、茶拿鐵、茶特調(diào)及輕因產(chǎn)品矩陣，抹茶系列、大紅袍系列相繼推出。

進入第二季度，產(chǎn)品上新繼續(xù)加速。4月龍井系列“醒時春山”回歸，5月“走走系列”世界茶特調(diào)上線，Geelato茶冰淇淋新品類開始試點。

圖 | 霸王茶姬geelato冰淇淋

以茶特調(diào)為例，截至今年5月，霸王茶姬累計上線13款茶特調(diào)產(chǎn)品。從黃茶、冰島普洱等小眾茶底，到馬黛茶、康普茶等全球茶種的風(fēng)味探索，研發(fā)方向在堅持做好一杯茶飲的基礎(chǔ)上，探索更多元的茶風(fēng)味表達。而Geelato（茶拉朵）首批落地上海、深圳、北京、成都、武漢5個城市的9家門店，五一期間在上海武康路店試點，這款茶冰淇淋直接拉動了單店業(yè)績的環(huán)比顯著增長。

圖 | 霸王茶姬走走系列-茶特調(diào)

霸王茶姬正把“茶”從飲品形態(tài)擴展到甜品場景，從“喝茶”到“吃茶”，這是品牌體驗邊界的延伸，意味著從“大單品邏輯”轉(zhuǎn)向“單品牌、多品類邏輯”。這與許多成熟消費品牌的典型路徑類似，用一個核心品類建立認(rèn)知，再用多個品類擴大份額、提高復(fù)購。

此外，海外業(yè)務(wù)正在成為霸王茶姬的第二增長曲線。Q1財報顯示，海外市場GMV達4.26億元，同比增長139%；海外門店總數(shù)達374家，同店GMV增速環(huán)比改善近14個百分點。截至一季度末，霸王茶姬已進入馬來西亞、新加坡、泰國、印度尼西亞、菲律賓、越南、美國等市場，泰國門店從曼谷拓展至清邁，印尼從雅加達延伸至巴厘島。4月30日，韓國市場三店齊開，全球版圖擴展至9個國家。

圖 | 霸王茶姬韓國門店

與其他茶飲品牌通過快速加盟做規(guī)模的方式不同，霸王茶姬在出海節(jié)奏上選擇了更為審慎的路徑。在美國、新加坡、韓國等市場傾向于直營；在印尼、泰國則通過合資公司模式，強調(diào)前3-5年保持較強運營控制。

同時，霸王茶姬在海外更注重本地化合規(guī)與深度融入。菜單端，霸王茶姬堅持本地化調(diào)整，馬來西亞推低糖水果茶，韓國推萃茶系列，新加坡部分CBD門店測試早餐產(chǎn)品組合，帶動早餐時段銷售翻倍增長。

圖 | 霸王茶姬馬來西亞門店

業(yè)內(nèi)人士表示，霸王茶姬的出海，不只是“走出去”，更是“走進去”。短期看，加盟能更快回籠資金；長期看，這套打法更重、更慢，但有利于品牌的長期標(biāo)準(zhǔn)化和認(rèn)知建立，而只有品牌站穩(wěn)了，加盟才能變成放大器而非消耗品。

選更難的路，走得更遠

市場對霸王茶姬的誤解是，把主動調(diào)整期認(rèn)為是衰退期。在消費行業(yè)也有許多類似案例，比如星巴克在2008年關(guān)閉數(shù)百家低效門店、放慢擴張節(jié)奏時，同樣被質(zhì)疑“不行了”。耐克在2017年削減批發(fā)渠道、加大直營投入時，股價也一度承壓。

這些案例的共同點在于，當(dāng)企業(yè)規(guī)模進入新階段，決定長期價值的關(guān)鍵變量已經(jīng)變了，并非是單一的增速指標(biāo)，而是組織能力、供應(yīng)鏈效率、品牌壁壘、用戶復(fù)購、全球化能力。

圖 | 霸王茶姬菲律賓門店

霸王茶姬過去一年的調(diào)整，是在完成一次從“年輕品牌”到“成熟消費品牌”的周期切換。數(shù)據(jù)顯示，公司已連續(xù)13個季度實現(xiàn)盈利，董事會批準(zhǔn)了1.5億美元的股份回購計劃。創(chuàng)始人張俊杰在財報會上表示，當(dāng)前股價被嚴(yán)重低估，未能合理反映公司長期發(fā)展前景。

霸王茶姬正在走一條更難、但也更有可能走遠的路。它不再是一個靠爆款單品和快速開店制造“熱鬧”的網(wǎng)紅品牌，而是一個試圖用效率、壁壘和全球化，在更長周期里證明自己的消費品牌。

對于資本市場來說，霸王茶姬值得價值重估。

*正文圖片來源：霸王茶姬、部分圖源網(wǎng)絡(luò)