出品 | 創業最前線

作者 | 王晴

編輯 | 蛋總

美編 | 邢靜

審核 | 頌文

“奶茶縣主”益禾堂，決定繼續加碼縣域市場。

近日，益禾堂發布鄉鎮創業開店補貼，表示在鄂東、山東、浙江區域前50名加盟商將獲得招商優惠政策，還指出“2026茶飲賽道決勝局——在鄉鎮”

具體來看，招商優惠政策不僅包括0元加盟費、首批物料減免2萬元，還會贈送一臺價值1.2萬元的制冰機。

益禾堂向「創業最前線」透露，鄂東、山東、浙江三地聯動可以搭建起北-中-南跨區域布局，成本優勢、產品高適配度都是這些地區發展門店的潛力因素。

截至今年5月，益禾堂2026年新開的近900家門店中，超200家為鄉鎮門店，繼續押注逐漸飽和的縣域市場，益禾堂能走多遠？

1、8000家門店繞開上海，薄荷奶綠賣出2.5億杯

何何放棄喝薄荷奶綠了。

“我是那種喜歡喝一款飲料就會一直喝的人，但是最近不好買到益禾堂的飲品了，周圍好多門店都關了。”她對「創業最前線」表示，自己轉了幾家常去的門店，門上都貼了“店鋪轉讓”字樣，“我住在長沙一大學城附近，按理說這邊對奶茶的需求量應該很大，不明白為什么會出現這樣的情況。”

時思所在的上海則一家益禾堂門店都沒有。“我不是‘薄門’受眾，喜歡喝的是它家檸檬小麥青汁，但每次只能去其他城市旅游或者出差才能喝到。”

她曬出一張益禾堂的訂單截圖，里面有她在石家莊、南通門店的購買記錄，“我最近一次喝益禾堂是在今年1月的南通如皋，點了兩杯見證我和舍友的友誼。”她很渴望益禾堂綠色的門頭能出現在上海。

（圖 / 時思散落在不同城市的益禾堂訂單（圖源：受訪者供））

“我對益禾堂不在上海開店感到很奇怪，甚至還為此問過豆包App，也沒得到想要的答案。”時思向「創業最前線」表示。

「創業最前線」梳理發現，像益禾堂這類屬于中低價格段的奶茶品牌基本不會首選一線城市作為擴張的主戰場，其門店分布呈現金字塔形，即縣域市場占據半壁江山，二線、新一線和一線城市逐層遞減。

事實上，益禾堂的擴張思路與其發家史密不可分。

時間回到2012年，那時的益禾堂還是武漢光谷高校后街一家不起眼的小店，創始人胡繼紅用一杯焦糖、紅茶和奶調制出來的“益禾烤奶”與這座城市的大學生產生了獨特的聯動。

隨后的第二年，益禾堂便開放連鎖加盟，以“加盟商第一”的企業價值觀快速擴張。2017年，益禾堂的全國門店突破千家，2020年突破4000家，與之伴隨的是產品銷量的快速增長，在2021年，“益禾烤奶”年銷超1.5億杯。

而在整個擴張過程中，比起繁華的商業街，益禾堂的目光更聚焦學生聚集的地方。截至2025年，益禾堂全國高校覆蓋率已經超過70%，形成了區別于其他品牌的客群畫像。

在產品端，2022年益禾堂推出薄荷奶綠，以“橫州茉莉花搭配四川高山綠茶+薄荷”的配料組合切進小眾風味賽道，官方小程序大杯售價9元起。益禾堂向「創業最前線」透露，當時公司內部的判斷是，“清爽解膩”是茶飲中普遍的味覺需求，而薄荷是最直接、最干凈的原料解法。

上市后，薄荷奶綠的復購率遠超預期，僅2年后（即2024年），產品年銷量就突破一億杯，成為了與“益禾烤奶”并列的招牌產品。

（圖 / 益禾堂微信小程序）

后續，圍繞薄荷這一原料，益禾堂研發出薄荷檸檬水、薄荷拿鐵以及薄巧甜品碗等多款產品形成“薄荷家族”產品矩陣。截至今年5月，薄荷奶綠累計銷售突破2.5億杯。

從試水推廣到形成口味護城河，與“薄門”深度捆綁的益禾堂，不僅吸引了大量食客，也成為了不少加盟商愿意入場的理由之一，據益禾堂提供的數據，益禾堂全國門店數量曾突破8000家；窄門餐眼數據顯示，截至今年5月，益禾堂在營門店數量6740家左右。

但「創業最前線」調查發現，益禾堂雖依托“薄荷”出圈的獨家心法吸引了加盟商入場，但當下，薄荷產品線開始讓部分加盟商面臨經營壓力。

2、被薄荷“刺痛”的加盟商

近些年，伴隨著消費趨勢的升級，不少新茶飲品牌講究起原料溯源，益禾堂也不例外。

以益禾堂品牌的薄荷檸檬水為例，該飲品中添加的鮮薄荷為產自云南尋甸的留蘭香品種，其風味物質累積充分，香氣更清冽。

（圖 / 益禾堂官方微博）

但使用好原料需要面對的，是高昂的物流成本和保鮮問題。

益禾堂一位前研發人員向「創業最前線」表示，像薄荷葉這種原料，最關鍵的環節就是物流配送和門店儲存，因此在挑選薄荷品種時，除去要保障穩定的風味產出，物流端口也會反復測試，最大限度地保障每一家門店收到的薄荷口感相差無幾。

“益禾堂在配送薄荷時，會在盒內配有雙層吸水紙從而鎖鮮。”他補充道。

但即便如此，對于覆蓋全國28個省份，擁有8000家門店的益禾堂而言，需要強大的冷鏈配送系統才能支撐這樣的保鮮要求。

一位北京加盟商向「創業最前線」透露，目前（5月底）益禾堂出售的薄荷為300克8.5元（合14.17元/斤），而云南尋甸一位益禾堂薄荷供應商向「創業最前線」表示，200斤批發價格合4.72元/斤（含云南-北京的物流），僅為益禾堂物料價格的三分之一。

在電商平臺上，云南尋甸留蘭香薄荷10公斤的批發價為每斤6.3元，也僅為益禾堂供貨價格的一半左右。

在距離云南1000公里外的甘肅，當地一位加盟商向「創業最前線」表示，自己所在的地區每周只有一次物料配送，不像一線、新一線城市可以達到一周兩至三次，因此訂購薄荷時，會出現“訂少了就不夠用，訂多了就放壞了”的情況。

此外，她還向「創業最前線」反映，“這款薄荷的價格太貴了”。要知道，益禾堂的薄荷檸檬水售價5元一杯，美團團購價格3.9元/杯，本身就屬于薄利多銷的引流款，因此對于原料成本的把控十分關鍵。

益禾堂向「創業最前線」表示，原料出售給加盟商的價格會出現波動，總部已建立起內部的價格監控和風險應對機制，對核心原料進行常態化價格跟蹤，也會提前儲備一定周期的原料庫存，緩沖短期價格波動。

上述甘肅加盟商也表示薄荷價格是隨著市場行情浮動的，但她認為，市場價最便宜的時候這款薄荷也賣得挺貴。

根據加盟商提供的物料信息，「創業最前線」算了一筆賬，薄荷檸檬水美團團購價格3.9元，刨去0.7元的塑料杯，0.17元的薄荷（每杯使用量6g），0.32元檸檬（每杯兩片檸檬，使用量約20g，8元/斤），在不算水電人工等成本的情況下，粗算可賺2.71元。

一旦原料價格波動，60%的產品綜合毛利率將岌岌可危。更別提有“薅羊毛”活動時不到1塊的薄荷檸檬水，相當于店家請顧客喝的。

（圖 / 神券加持下，一杯薄荷檸檬水僅需0.8元（圖源：益禾堂河南小紅書賬號））

事實上，自去年“外賣大戰”打響后，低價奶茶咖啡刷屏，益禾堂的許多產品也參與其中。

「創業最前線」在美團益禾堂直播間發現，不少產品以秒殺或者次卡的形式上架優惠價格，優惠力度可以低至5折。

一位北京加盟商向「創業最前線」表示，自己已經對外賣平臺的各種優惠習以為常，但除此之外，益禾堂的小程序及微信搖一搖中也充斥著各式補貼。

（圖 / 益禾堂小程序中的一系列優惠（圖源：益禾堂小程序））

該加盟商向「創業最前線」展示了一張“2杯薄荷奶綠9塊錢”的小票，“這是顧客使用微信搖出來的優惠券，直接相當于打了個5折，比外賣補貼力度還大。”

她還表示，為了在“外賣大戰”中獲客，益禾堂會追加優惠，如外賣平臺的神券為“滿25減9”，益禾堂會追加補貼2元，消費者看到的就是“滿25減11”。但這種運營機制，也增大了部分加盟商的獲利難度

益禾堂追加補貼讓利給消費者，從而增大客單量賣出更多物料給加盟商，但在成本不變、客單價下降的情況下，加盟商應該賺到的錢變少了。

盡管益禾堂向「創業最前線」強調，品牌的外賣策略始終以“門店有合理利潤”為前提，會根據區域競爭強度、門店經營狀況給予階段性、差異化的貨補支持，但多位加盟商向「創業最前線」表示補貼到賬的錢并未能追平本該到賬的利潤。

這導致部分感到“錢難賺”的加盟商，不得不關店離場。

「創業最前線」也注意到，目前益禾堂正針對不同地區情況推出鄉鎮創業開店補貼吸引加盟商入局，但這些優惠政策不會常態化執行，益禾堂向「創業最前線」表示，加盟費用減免是靈活的短期舉措，并非企業吸引加盟商的核心措施。

那么除此之外，如何用產品力、品牌力進一步招攬加盟商仍有待觀察。

3、繼續深耕縣域市場，遇商標維權挑戰

從宏觀來看，陷入“開店難”并非益禾堂一家品牌的癥結，而是整個新茶飲賽道正面臨的嚴峻考驗。

據窄門餐眼數據，截至2025年12月31日，奶茶飲品行業門店數量下滑近3萬家，同比下滑幅度超141.77%，且自2024年開始，奶茶飲品行業閉店數量超過開店數量，生死存亡，刺刀見紅。

（圖 / 攝圖網，基于VRF協議）

在激烈的市場競爭中，縣域市場成為了一眾奶茶品牌搶位的關鍵地帶。

GeoQ智圖《2025年連鎖新茶飲門店發展藍皮書》顯示，2025年，三線及以下城市成為新茶飲開店的主戰場，占比53%，一線城市新增門店占比僅8%，相對較低。

往低線城市擴張帶來的不單是門店位置的分布變化，伴隨著外賣大戰的持續以及品牌自身對于價格的下探，“便宜”不再是中低價格段茶飲品牌的獨屬標簽。

當喜茶、奈雪的茶推出個位數價格產品，甚至也可以通過“薅羊毛”的方式1元獲得，茶飲品牌的價格邊界開始變得模糊，原屬于低價茶飲品牌的部分價格敏感型消費者開始流失。

凌雁管理咨詢首席咨詢師、食品及餐飲行業分析師林岳向「創業最前線」表示，隨著中高端品牌的價格下探，以及外賣平臺的各種優惠活動，茶飲產品的價格在終端消費者看來開始縮小差距，雖然品牌定位不同，但產品的價格帶開始有重疊和交叉，在縣域市場也同樣如此，盡管中高端品牌的滲透率不如低價品牌，但依然會吸引來部分價格敏感型消費者。

消費者何何向「創業最前線」表示，自己雖然是“薄門”多年信徒，但在外賣大戰時，會選擇均價遠高于益禾堂的霸王茶姬，因為霸王茶姬的優惠力度更大。

從產品端來看，奶茶里加薄荷正變成行業的常規操作，這意味著益禾堂的“薄門”也開始面臨同質化的風險。

目前，一點點、書亦燒仙草、Yee3三號椰都推出了薄荷相關飲品，蜜雪冰城上線的薄荷奶綠更是以6-8元的低價“殺”到了益禾堂家門口。

（圖 / 五月底蜜雪冰城上線4款薄荷新品（圖源：蜜雪冰城小紅書賬號））

意識到危機的益禾堂也在不斷豐富自身薄荷系列產品的矩陣，但多位消費者向「創業最前線」表示，盡管有嘗試益禾堂薄荷系列的其他產品，但并未出現像薄荷奶綠那樣“口味無代餐”的感覺。

益禾堂還向「創業最前線」透露，品牌正嘗試將薄荷系列的方法論復用到其他原料上，目前正保持著每月2-3款的上新頻率，短期內也不會把研發資源全部側重到薄荷系列上，而是與其他原料的飲品研發形成一種動態平衡。

「創業最前線」注意到，除薄荷系列外，益禾堂的產品矩陣還包括奶茶、輕乳茶、果茶、咖啡等，但下一款像“益禾烤奶”“薄荷奶綠”般的爆款還未出現。

益禾堂前研發部人員也表示：“爆款產品的誕生需要滿足‘天時地利人和’，薄荷奶綠的產品創新思路不難復刻，難的是踩中下一個像薄荷市場這樣未經開發的風口。”

在價格、產品都面臨挑戰的情況下，林岳認為益禾堂的機會是繼續在縣域市場擴張。他表示，當前茶飲品牌的增量空間是向下的繼續滲透，去到真正的鄉、鎮、村，而不是在縣城或商業圈扎堆。此外，對益禾堂而言，校園場景仍是重點發展的方向。

但在繼續深耕縣域市場之外，益禾堂亟需解決的是商標之痛。

（圖 / 益禾堂官網）

5月31日，「創業最前線」打開益禾堂官網，一條《嚴正聲明》彈出。

《聲明》表示“益禾堂未開設任何子品牌，品牌名稱上無任何前后綴，在益禾堂中添加前后綴、同聲字、插改字的品牌均與‘益禾堂’無關，對于該類假冒侵權活動，益禾堂將堅決地打擊。”

在此之前的5月14日，益禾堂還發布一則《官方聲明》，稱“網絡上出現大量擅自使用‘益禾堂’品牌名稱及標識的未授權賬號，發布虛假營銷活動，已涉嫌詐騙。”

天眼查顯示，武漢熠匯飲科技有限公司（益禾堂品牌運營主體）涉及的2000多起司法案件中，身份多為原告，且85.23%的案件案由為侵害商標權糾紛，這表明益禾堂正處于較為嚴峻的商標維權階段，而門店涉及地域廣且分散的特點也進一步增大了維權難度

北京岳成律師事務所副主任岳屾山向「創業最前線」表示，益禾堂所處的縣域市場中，較多的侵權門店可能為個體經營戶，分布零散、隱蔽性強，這就導致侵權行為難以被及時發現。其次，由于門店廣闊而分散的情況，維權取證工作付出的時間與經濟成本較高。第三，即便查處一批侵權主體，也極易出現更換店名、招牌繼續經營的情況，侵權的現象難以杜絕。

進一步來講，商標侵權的亂象，也會對品牌加盟模式造成了多重負面影響。

北京天馳君泰律師事務所高級合伙人馬翔向「創業最前線」表示，真假門店混雜會讓加盟商難以辨別加盟渠道，假冒門店的價格體系也會對加盟門店體系造成干擾，從而打擊加盟商對品牌未來發展空間的信心。

“消費者也會因品牌真假難辨而不敢選擇消費該品牌，并逐漸遠離，最終可能導致品牌被消費市場拋棄。”馬翔說。

客觀來說，價格、產品、商標維權是益禾堂需要長期調整形成的“護城河”，但能不能活下去，卻是加盟商每天都在面臨的問題。對于擁有8000位加盟伙伴的益禾堂而言，“加盟商第一”絕不能只是一句口號。

*注：文中題圖來自益禾堂官網。