北京
作者| 艾青山
編輯| 劉漁
這幾天，阿迪達斯官網一句“在城里辦事”的機翻文案意外出圈，品牌順勢推出同名印花T恤，多地門店迅速售罄。
可以說，這是整個營銷行業近期為數不多的一個亮眼案例了，而阿迪達斯的“土味營銷”，也確實讓大家耳目一新，頗有反差感。
就在網友玩梗的同時，阿迪達斯的業績確實也好了起來。根據此前公司披露的2026年第一季度財報，大中華區營收同比增長17%至11.35億歐元。
事情大概是這樣的，此前有網友發現，阿迪達斯官方旗艦店一款夾克的商品詳情中，“errands around town”被譯為“在城里辦事”，這句“土味”的表達迅速在社交平臺發酵。
當然，阿迪達斯沒有選擇刪除文案或發布正式致歉聲明，而是在評論區以“adi辦的都是das”回應，并在數日內推出印有“進城辦事”字樣的限定t恤，定價448元，每日限量50件。
“進城辦事”t恤在成都太古里門店上架后數小時內現貨售罄，從話題發酵到產品上架整個過程不超過一周。
這種公關回應態度，本身說明阿迪達斯中國團隊是比較“在地化”的，也能夠捕捉到背后的流量價值，算是一個比較成功的借勢營銷案例。
但事情的背后還有兩點值得關注：
第一，這場意外的熱度之所以能夠轉化為實際購買，背后是阿迪達斯在中國市場已搭建完成的柔性運營體系。
根據阿迪達斯披露的數據，目前在中國市場銷售的產品超過60%由本土團隊設計，95%實現中國制造，上海創意中心成立已逾二十年。
第二，阿迪達斯本身對“進城辦事”文案的“認可”，說明品牌實際上是在做渠道下沉，因此也樂于玩梗，品牌知道，其將要面向的不僅僅是都市消費者，而是整個中國市場。
在渠道層面，阿迪達斯借助海瀾之家旗下斯搏茲的經銷網絡，阿迪達斯未來城市概念店在三線及以下城市快速鋪開，截至2025年底已達723家，半年內新增近200家。
正是這套深入下沉市場的渠道網絡和貼近日常的定價策略，讓“進城辦事”這個梗有了落地的現實基礎，對許多下沉消費者而言，阿迪達斯可能真還就是出門辦正事時會穿的衣服。
從財務表現來看，阿迪達斯2025年全年營收達到248.1億歐元，創下自1995年上市以來的歷史新高，這一成績在2026年第一季度得到延續。
根據財報數據，阿迪達斯一季度所有區域的直面消費者業務（DTC）均實現兩位數增長，其中電商渠道增幅為25%，自營零售門店增長19%。
阿迪達斯首席執行官比約恩·古爾登在業績說明會上將這一表現歸因于對各區域市場的放權改革，以及庫存管理效率的持續改善。
在2023年至2025年間，阿迪達斯通過控制批發供貨體量、減少促銷頻次，逐步扭轉了此前庫存積壓的局面，毛利率回升至51.6%。
不過資本市場的反應并未完全同步，2025年年報發布次日，阿迪達斯美股股價下跌超過4%。
下跌的主要原因在于，阿迪達斯對2026全年的業績指引低于分析師預期，財報預計全年銷售額將以高個位數增長，營業利潤約為23億歐元，加拿大皇家銀行資本市場指出這一盈利展望比市場整體預期低約15%。
阿迪達斯股價在過去一年累計下滑近三成，反映出投資者對增長可持續性的審慎態度，其中一個重要的顧慮在于，阿迪達斯一季度鞋類業務營收同比僅增長4%，遠低于服飾品類31%的增幅，生活方式鞋類賽道被管理層明確描述為“缺乏真正的新品”。
從市場競爭來看，安踏集團已宣布以15.06億歐元收購彪馬母公司29.06%的股權，顯然未來將會是阿迪達斯的一個有力對手；
另外，主打皮質德訓鞋的品牌pane在社交媒體中走紅，其熱門鞋款定價880元左右且價格穩定，而阿迪達斯經典款samba在得物平臺部分尺碼價格已跌至375元，較發售價跌幅過半。
總體來看的話，阿迪達斯鞋履品類勢頭走低的主因是新品缺位，依賴經典款微調雖能保障短期業績穩健，但在應對快速變化的消費洞察時反應偏慢。
其實從某種程度上來看，阿迪達斯的“進城辦事”雖然蹭到了一波熱點，但多少也有點黑色幽默在里面，這背后的潛臺詞是，阿迪達斯的品牌光環已經消退了，而阿迪達斯自己，也擺正了自己的位置。
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