不做迪士尼，中國樂園找到新活法：搶周末、賣情緒、專攻微度假

文｜《財經》研究員 李瑩

編輯 | 楊立赟

6月1日兒童節這天，泡泡瑪特城市樂園的官方號早早就顯示，園內客流已達到飽和狀態，門票全渠道暫停售賣。

北京36度的高溫和暴曬下，入園的隊伍打了幾圈“蛇餅”，還延伸出上百米。小程序上實時顯示著幾個熱門項目的游客等待時長。下午兩點多，“驚喜怪彈團”（旋轉彈跳機）、“云朵上的華爾茲”（旋轉木馬）、“‘砰’然心動（跳樓機）等項目要等待60分鐘才能玩上。

這占地不過4萬平方米左右的小樂園里人頭攢動，街頭游戲屋、餐車和飲品售賣點前全部拉起了隔離繩。僅僅為了買飲料和餐食都要排40分鐘的隊。

泡泡瑪特樂園內新增的旋轉木馬。拍攝/李瑩

這個本土樂園近兩年成了北京新的打卡點和周末休閑去處。根據攜程向《財經》提供的數據，在該平臺上，2026年1月-5月泡泡瑪特城市樂園訂單量同比上漲121.48%，搜索量同比上漲10.49%。

泡泡瑪特樂園的熱度并非孤例。近兩年，本土主題樂園正經歷一場靜默的洗牌：傳統以過山車、水滑梯為核心的“設備驅動”模式逐漸降溫，取而代之的是以IP（ Intellectual Property，指具有知識產權、能夠吸引粉絲并產生商業價值的原創內容或虛構形象）、沉浸式演藝、情緒價值為核心的“內容驅動”模式。從北京到鄭州，從開封到自貢，一批不再“卷設備”的本土樂園開始跑出獨立行情。

以傳統文化、地方特色和沉浸式演藝為核心的“中式主題樂園”增長顯著。去哪兒旅行的數據顯示，萬歲山武俠城搜索量同比去年增長近15倍，只有河南·戲劇幻城同比增長八成，橫店影視城同比增長1.2倍，清明上河園同比增長四成，自貢·中華彩燈大世界同比增長26%。

進入2026年，愛奇藝的主題樂園在揚州落成，蜜雪冰城在鄭州的主題樂園也在建設中，預計2027年開放。跨界玩家正在加速入場。

不過，從搜索量的絕對數值來看，幾家國際巨頭仍是樂園行業的“頂流”。根據去哪兒旅行的數據，從搜索量來看，樂園類景區中，熱度TOP3分別為上海迪士尼度假區、北京環球度假區、香港迪士尼樂園。緊隨其后的，是幾家本土主題公園。

不管是泡泡瑪特城市樂園這樣的小型IP玩家，還是其他中式主題樂園，它們的熱度增長勾勒出一幅新的行業圖景：中國樂園走出了自己的節奏。即便在綜合實力和國際影響力上仍難以匹敵迪士尼和環球影城，差異化運營幫助它們抓住了新生代客群。

清華同衡規劃設計研究院風景旅游研究中心主任王彬汕指出，國際品牌與本土玩家實際上處于完全不同的市場分層：前者對標低頻、高客單價的“長途旅游度假”，依托壟斷性IP構建目的地引力；后者則切入高頻、中等客單價的“城市休閑游”與“周末微度假”，依靠性價比、在地文化和靈活運營爭奪大眾市場。

新玩家帶強勢IP入場

泡泡瑪特樂園于2023年9月開業。這一年，該公司從業績“滑鐵盧”重回增長軌道，尚未經歷2025年的現象級爆紅、業績狂飆。

2025年，泡泡瑪特旗下的IP“LABUBU”在全球范圍內火爆出圈，MOLLY、DIMOO、星星人等IP也擁有大量擁躉。

泡泡瑪特做樂園的優勢不是有地，而是有“IP”。成熟的IP為樂園帶來粉絲基本盤。

這個開在朝陽公園內的樂園，占地約4萬平方米，僅為北京環球度假區總面積的百分之一。局促的空間和公園既有條件，從一開始就劃定了它的邊界：無法對標迪士尼、環球影城等大型目的地型樂園，既承載不了高強度游樂設備，也不具備大規模“目的地型消費”的物理基礎。

初期園區核心體驗以“IP沉浸式場景”和“輕游樂”為主，只有一些無動力設施，沒有一臺大型游樂設備，是一個典型的“輕量化”樂園。從2025年開始，園區有三分之二區域進行封閉改造，直到2026年4月30日新區域正式開放。如今游客們才在泡泡瑪特樂園看到了增設的包括海盜船、跳樓機等在內的五個大型游樂設施。

泡泡瑪特城市樂園新增的LABUBU主題海盜船。拍攝/李瑩

不過，在2025年大半區域封閉的情況下，全年客流量反而同比增長超過70%。這意味著，大量游客來到泡泡瑪特樂園，不是奔著游樂設施而來。

“傳統樂園的底層邏輯是’重資產投入+高客單價門票’，而泡泡瑪特走的是’微文旅+粉絲經濟’路線。”箐山文旅負責人鐘偉分析：“它的核心邏輯是：降低入園門檻，極致做高二次消費轉化率。”

二次消費就是門票之外的其他消費，也是檢驗IP在樂園里商業變現能力的一個重要維度。

根據泡泡瑪特國際集團副總裁、城市樂園總經理胡健公布的數據，2023年樂園開業的第一個月，二次消費占比達到72%，主要來自商店和餐飲。

這一比例遠高于本土傳統樂園，甚至高于國際巨頭在中國的表現——中國旅游研究院與艾媒咨詢聯合發布的數據顯示，2024年全國大型主題公園平均二次消費占比為38.6%，上海迪士尼為53.2%，北京環球影城在50%以上。

華僑城方面曾告訴《財經》，從亞洲乃至全球范圍來看，40%的二次消費占比是較為穩健的營收結構，有利于主題公園的良性發展。

“（泡泡瑪特的模式）給了行業極大的震撼，直接顛覆了過去文旅‘重資產圈地、地產反哺’的傳統模型。”鐘偉說。

王彬汕解釋稱，過去的樂園經營主體多為地產公司附屬，華僑城、融創等巨頭的樂園項目依托地產帶動，選址在城市邊緣，核心邏輯是賣房而非賣體驗。但在地產市場萎縮的背景下，樂園被迫與地產解綁，樂園來到了“自驅動”的時代。也就是說，樂園要靠自己的內容和運營活下去。

泡泡瑪特樂園的“賽馬”游戲，游客花費30元可參與一局游戲。右側的黃色LABUBU玩偶被稱為“炸蝦”，是園區內的熱門獎品。 拍攝/李瑩

不過，王彬汕認為，泡泡瑪特的二消占比之高，具有一定特殊性——泡泡瑪特樂園本質上不是傳統意義上的主題樂園，它的核心是賣商品。迪士尼、環球影城賣的是體驗，商品銷售是衍生的；但泡泡瑪特樂園本身就是商品銷售的延伸。

他認為這種模式對泡泡瑪特而言有三大好處。第一，可以幫助泡泡瑪特擴大商業版圖，從賣盲盒到賣樂園體驗；第二，提高品牌可見度，原來主要覆蓋年輕人，樂園能覆蓋親子家庭，培育青少年客群；第三，延長IP的生命周期，刺激消費者產生重復消費的沖動。

泡泡瑪特相關負責人向《財經》表示，作為一家以IP為核心的公司，打造樂園的首要目標是構建一個真正符合IP世界觀、充滿沉浸感的游玩世界。中短期來看，樂園的核心使命依然是為IP賦能。

在該公司的財報里，樂園門票、園內零售、餐飲、配套服務等被計入中國區“批發及其他”收入科目，財報未單獨披露過樂園獨立營收及利潤明細。不過，2024年中國“批發及其他”營收為7.63億元。2025年這部分業務營收增至9.08億元，同比增長19%，財報明確將增長歸因于泡泡瑪特城市樂園業務商品、票務、餐飲等收入的增長。

數據來源：泡泡瑪特財報；制圖：李瑩

IP的價值，在樂園里被再次放大了。它不再只是辦公桌上的靜態手辦或書包上的毛絨掛件，而是變成了會喊號子、能擁抱、可對話的“明星朋友”——從被“觀看”的符號，轉譯為被“體驗”的線下世界。

泡泡瑪特并不是第一個跨界做樂園的。樂高樂園早在1968年就在丹麥開出了第一家，目前全球已有超過10家。2017年，全球最大的Hello Kitty主題公園在浙江安吉正式開園，由日本三麗鷗株式會社與中國銀潤控股集團合作開發。就連巧克力生產商好時，也在美國有了自己的主題公園。

在國內，其他幾家手握IP的非傳統文旅企業也開始跨界進入樂園賽道。2026年，蜜雪冰城在鄭州建造主題樂園；愛奇藝在揚州落地樂園，主打VR沉浸式體驗項目。去哪兒旅行數據顯示，揚州愛奇藝樂園盡管開園時間不足半年，也已積累起一定熱度。

只“卷”過山車不夠了

泡泡瑪特、蜜雪冰城、愛奇藝等企業的集體跨界，為市場注入了新的血液。

它們既滿足了新的消費需求，也為市場帶來新的客群。

王彬汕觀察到，主題樂園的核心客群已經發生了根本性位移。五年前，行業提供的產品主要是驚險刺激——過山車、水滑梯、各種高速運轉的設備。迪士尼和環球影城早年的吸引力也來自這種偏生理刺激的內容。但今天的游客，尤其是從小在互聯網和微媒體環境中成長起來的00后，已經習慣了“情緒驅動”的內容消費。

“所以除了提供身體刺激，更多需要去講故事，有情緒共鳴。”王彬汕說道。“（樂園）只有過山車已經不夠了。”

《2025中國主題公園競爭力評價報告》顯示，行業競爭核心已從規模、投資額、設備數量，轉向文化表達、沉浸感、復游率、非門票收入四大指標。游客需求從“追求腎上腺素刺激”轉向“可沉浸、可互動、可傳播、可共情”，Z世代與年輕白領成為決策主力，他們不為硬件買單，只為故事、氛圍、社交貨幣、情緒治愈付費。

這與鐘偉在一線工作中的觀察高度重合。“用大白話說，現在的游客變得更‘懶’了——從特種兵式的觀光，轉向了追求碎片化、松弛感的微度假。”

行業內外的轉變悄然改變了樂園的整體生態。如果近兩年你去過幾次樂園，你大概會發現樂園的花樣變多了：

過山車入口處的排隊區不再只是鐵欄桿和廣告牌，而是被改造成了古風客棧的前廳，店小二模樣的NPC（Non-Player Character， 非玩家角色）端著茶盤穿梭其間，隨口就能跟你對上一段即興臺詞；園區里不再是設備轟鳴主導，取而代之的是全天不間斷的國風演藝、巡游劇情、光影秀與沉浸式戲劇；連游玩動線都被重新設計，從排隊等項目，變成跟著故事走、跟著角色走、跟著打卡點走……

2026年4月，北京歡樂谷國潮文化節啟幕，預計持續86天。園區內五大主題區域，近百位NPC穿梭其間，“或執劍而立，或撫琴低語，與游客即興互動”。演藝人員從表演者成為互動者，從固定時段的舞臺演出延伸到全園區的隨機觸發。游客也不再是旁觀者，而是“開放世界游戲場中的劇情主角”。

融創旗下多個園區則將標志性設施包裝進屬地化故事場景，以《夢回》系列實景演藝為核心，搭配NPC互動、市井消費、夜場光影秀，融合在地文化，打造沉浸式體驗，比如成都融創的《夢回青城》、濟南融創的《夢回西樓》等等。

融創在2025年業績公告中明確提及，樂園業態已聚焦室外樂園與演藝賽道，通過“演藝+商業+場景+科技”升級沉浸式體驗，放棄單純重資產擴張，轉向內容提質與輕資產運營。

一位城市規劃師、樂園運營人士對此感受強烈：“大家都在往演藝、NPC互動、情緒價值靠，設備只能往后退，變成場景的背景板。”

從數據來看，這種轉向背后的沉浸式消費也在快速增長。根據中國游藝機游樂園協會數據，以沉浸主題娛樂、文化旅游和演藝演出為主的沉浸消費從2011年的20億元增長至2024年的1124億元左右，年均增長36.2%。

新樂園的對手是迪士尼嗎？

盡管國內樂園經營方已經逐漸將內容建設放在愈發重要的位置，但在故事線、情感連接上，依然相對薄弱。

“這是不得不承認的痛點。中國擁有全球最強大的游樂設備供應鏈，卻在體驗設計上（與國際巨頭）存在差距。”鐘偉無奈道。

在主題樂園的市場上，迪士尼和環球影城始終是兩座無法繞過的巨山。上海迪士尼樂園、環球影城近年來長期穩定在全國主題公園競爭力第一、二位。這背后，是兩套經過數十年驗證、幾乎無法被復制的系統。

迪士尼的競爭力，首先來自一套被稱為“幻想工程師”（Imagineers）的工業化造夢體系。幻想工程師團隊目前擁有超過2000名成員，橫跨建筑、機械工程、燈光設計、編劇、園藝、音效等140多個學科，他們是一群能把動畫片里不存在的世界，一磚一瓦建造成現實的人。

比如在《瘋狂動物城》爆火后，迪士尼就通過無軌乘騎系統，結合實時投影技術，讓《瘋狂動物城》中的角色呈現出電影級的真實度。游客可以化身為“動物城警局的新警員”，乘坐無軌警車，跟隨朱迪與尼克展開一場大追捕。

一位多次去過迪士尼的愛好者告訴《財經》，迪士尼營造的世界會讓她感到快樂和被治愈。“一進去是沒有蚊子沒有灰塵的，到處都有BGM（背景音樂），提各種需求工作人員都會笑瞇瞇配合，這些都是現實世界很難得的。”

環球影城的路徑有所不同，它更多倚仗的是環球影業龐大的電影IP矩陣，《哈利·波特》《變形金剛》《侏羅紀世界》《小黃人》……每一個都是全球數十億美元票房的超級IP。

鐘偉告訴《財經》，迪士尼、環球影城背后，是用好萊塢電影工業化的邏輯在做樂園，賣的是一整套完善的“造夢系統”。而國內部分樂園大多停留在“游樂場升級版”的粗放管理階段。我們在運營服務標準化、全員NPC化、細節氛圍營造等軟實力上，還沒有形成真正的體系化輸出。”

中國本土樂園發生了明顯迭代，但尚未誕生自己的“迪士尼”，也還沒有一個IP能像米老鼠那樣跨越三代人。王彬汕提到，即便像LABUBU這樣的本土原創IP，也僅有幾年歷史，尚處“形象”階段，離“故事化、長紅化”還很遠。在前述樂園運營人士看來，國內現有玩家還不具備同時駕馭頂級IP與重資產設備的能力。

五年前環球影城剛開業不久，王彬汕曾對《財經》分析，環球影城和迪士尼擁有文化、資本、技術、資源整合四大優勢，并非其他小的主題公園可以相匹敵。強大的IP就是文化優勢，而另外三大優勢的作用也不容忽視。

這幾年間，他觀察到本土樂園在多個維度上有了明顯進步。文化方面，以前本土樂園大多依賴國際IP或簡單模仿，現在則開始真正挖掘自己的文化資源。技術方面，應用的廣度和深度都在拓展。五年前，技術更多停留在過山車、水滑梯等傳統設備層面。如今，VR、AR、無人機、燈光秀、沉浸式演藝成為標配。資本的邏輯也被徹底改寫，樂園靠著“自驅動”自我盤活。

與國際巨頭尚存的差距并不意味著本土樂園沒有機會。王彬汕看到的是錯位競爭和市場分層。

“迪士尼和環球影城瞄準區域大市場，落位于大都市群核心城市，消費門檻高，追求的是高客單值和跨區域虹吸能力。而中國本土樂園則依托龐大的人口基數和適中的消費水平，走的是‘性價比’路線，服務的是本地及鄰近城市的周末休閑需求。”王彬汕解釋。

比如從門票來看，泡泡瑪特樂園官方平臺顯示，其票價分為88元、148元、198元，高峰日票價會在平日基礎上上調30元。7月30日，剩余30%的新區域全面開放后，票價會進一步調整為98元-288元不等。北京歡樂谷門票則從195元至399元不等。

上海迪士尼官網顯示，迪士尼票種豐富，有早鳥票、一日套票、親子套票等多種類型，票價從449元到2460元不等。北京環球影城的門票為375元至698元不等。若要購買優速通，還要再加190元。本土樂園的門票遠低于迪士尼和環球影城。

“他們賺兩撥不同客群的錢。”王彬汕總結道。他提到，中國龐大的人口基數和中等的消費水平，為本土樂園提供了差異化的土壤：國際品牌主打全球化IP與高標準體驗，本土品牌則可以依托區域文化、性價比和靈活運營，在大眾市場找到生存空間。

至于文化融入的能力，王彬汕認為中國本土樂園“并不比國際差”，但存在一個天然的邊界：本土文化IP基于中華文化背景，能產生強烈的本土共鳴，卻難以實現國際化傳播。“孫悟空中國人能共情，但外國人可能不理解；甄嬛的傳播力也是不一樣的。”在王彬汕看來，歷史文化IP路徑提供的是一個發展的窗口期和創新捷徑，但國際化仍需依靠原創動漫等更具全球化視野的IP。

泡泡瑪特在IP塑造和故事打造上繼續摸索著。胡健在此前一場媒體溝通會上提到，泡泡瑪特樂園有概念團隊“負責天馬行空”，在團隊的頭腦風暴中，星星人燙頭的時候或許可以爆出爆米花。

或許，中國本土樂園在未來很長一段時間里，將同時存在兩種使命：一種是做大眾市場的“周末消費容器”，另一種是像泡泡瑪特這樣，用自有IP去建立“旅游目的地”的護城河。

責編 | 陳湘

題圖來源 | 視覺中國