位于鄭州鞏義的北宋皇陵（宋陵），是北宋除徽、欽二帝外 7 位皇帝 + 趙匡胤之父的陵寢，俗稱(chēng) “七帝八陵”，總面積約156 平方公里，地面現(xiàn)存1027 件石刻（石人、石獸、望柱等），是國(guó)內(nèi)現(xiàn)存最完整的宋代石刻群，號(hào)稱(chēng) “露天石刻藝術(shù)博物館”。

大片麥田里，立著近千件北宋皇陵的石像生（文臣武將、石獸等）。收割機(jī)在石像腳下收麥，遠(yuǎn)處高鐵飛馳而過(guò)——這種"古代石頭守衛(wèi)+現(xiàn)代豐收"的荒誕感，在社交媒體上幾輪傳播后，突然就爆了。

鄭州鞏義的麥田里散落的這1027件石刻，不是復(fù)制品，全是貨真價(jià)實(shí)的千年文物。農(nóng)民就用聯(lián)合收割機(jī)在石像生之間收割，春種油菜向日葵、秋種小麥玉米，四季四景，已成固定模式。

以前這片土地就種莊稼，但2021年起把所有耕地統(tǒng)一流轉(zhuǎn)，交給供銷(xiāo)社統(tǒng)一管理，才有了"四季皆有景"和今天的爆紅。

文物不是關(guān)在玻璃柜里的，是長(zhǎng)在麥田里的。 具體拆解下來(lái)，有幾個(gè)特別有意思的點(diǎn)：

影像奇觀是引爆器。 收割機(jī)在石像旁轟鳴收麥，高鐵從遠(yuǎn)處高架上飛馳而過(guò)——文臣武將、收割機(jī)、高鐵，這種三個(gè)時(shí)代同框的畫(huà)面實(shí)在太出片了。有攝影愛(ài)好者為了捕捉這個(gè)瞬間，蹲了三天。一位從四川專(zhuān)程趕來(lái)的攝影師說(shuō)，他已經(jīng)來(lái)過(guò)三次，就想把宋陵的"春夏秋冬"拍全。

季節(jié)限定的稀缺感。 麥黃就那幾天，錯(cuò)過(guò)了得等一年，這本身就是天然的熱點(diǎn)節(jié)奏。收割期間，田埂上擠滿(mǎn)了來(lái)自各地的游客和攝影師，"比地里的麥穗還密"。

打破了文物的"玻璃罩"認(rèn)知。 很多人的第一反應(yīng)是：文物怎么能和拖拉機(jī)一起生存？鞏義文物局長(zhǎng)直接放狠話(huà)："加個(gè)玻璃罩，文物在里面蒸桑拿，壞得更快！"一句金句就把整個(gè)理念點(diǎn)透了。

從"野路子"到官方推波助瀾。 2025年麥?zhǔn)掌陂g，央視和各路媒體密集報(bào)道，主持人魯豫都跑去做節(jié)目。鞏義順勢(shì)開(kāi)通宋陵公交專(zhuān)線(xiàn)，配備講解員，甚至準(zhǔn)備了鐮刀讓游客親手體驗(yàn)割麥。從民間自發(fā)到官方下場(chǎng)，傳播鏈條算是完整走通了。

那么，作為歷史文化大省的陜西，有類(lèi)似的地方嗎？為什么沒(méi)火？

有，而且可能比河南的更震撼。

你開(kāi)車(chē)在陜西渭北高原走一圈，從乾縣到蒲城，150公里的塬上，分布著18座唐代皇帝的陵墓，石刻數(shù)量是以噸計(jì)的。規(guī)模、歷史厚度、石刻藝術(shù)水平，客觀說(shuō)遠(yuǎn)超宋陵。

有一張著名照片——《國(guó)家地理》拍過(guò)的：麥田邊緣立著一匹唐代翼馬，呆萌敦厚、憨態(tài)可掬，旁邊是撿麥穗的老人。攝影師奔走兩年，拍遍了18座唐陵，記錄下"石像在田野中靜默，老人從村莊那頭走來(lái)"的無(wú)數(shù)畫(huà)面。唐陵的石刻，精度、氣勢(shì)、藝術(shù)高度，宋陵是比不了的。

但問(wèn)題在于：資源太頂級(jí)，反而被"淹沒(méi)了"。

現(xiàn)象一：一俊遮百丑

陜西82座帝王陵墓，兵馬俑一家獨(dú)大，年接待游客超過(guò)1100萬(wàn)人次，其余81座帝陵幾乎"無(wú)人問(wèn)津"。兵馬俑的輝煌成了陰影——資源越好，被其他陵墓的光環(huán)壓得越慘。旅游調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，29座漢唐帝陵中，目前僅有6座正式對(duì)外開(kāi)放（西漢陽(yáng)陵、杜陵、茂陵，唐乾陵、昭陵、橋陵），其余23座連最基本的景區(qū)標(biāo)識(shí)都沒(méi)有。

現(xiàn)象二：各自為政，一盤(pán)散沙

唐十八陵分布在6個(gè)縣，每個(gè)縣只顧自己的那幾座，沒(méi)有統(tǒng)一規(guī)劃和推廣。游客跑來(lái)跑去，看到的都是類(lèi)似的石刻和封土堆，根本沒(méi)法串聯(lián)起一部完整的唐代興衰史。有學(xué)者調(diào)研發(fā)現(xiàn)，即使是已開(kāi)放的乾陵，初次到訪游客占比高達(dá)69.35%，回頭率極低。

現(xiàn)象三：有巨幅畫(huà)卷，沒(méi)講好故事

河南用的是"麥田+文物"的一個(gè)小切口，把一個(gè)局部放大，講得鮮活接地氣。陜西面對(duì)的是幾十座帝王陵和幾百個(gè)陵區(qū)，動(dòng)輒幾十平方公里，講故事的門(mén)檻天然就高。更麻煩的是，大多數(shù)陵墓至今不通公路。有人實(shí)地探訪發(fā)現(xiàn)，涇陽(yáng)縣的唐崇陵、唐貞陵，富平的唐章陵"根本沒(méi)有公路可達(dá)"，游客想去看都找不到路。

"看土包、觀石刻"是最常見(jiàn)的真實(shí)體驗(yàn)反饋。

河南宋陵能給陜西什么啟發(fā)？

宋陵的出圈，核心成功法可以歸結(jié)為四個(gè)字："以小博大"。它不是全景式地"開(kāi)發(fā)一座帝陵"，而是用一個(gè)極其具體的季節(jié)性景觀（麥?zhǔn)諘r(shí)節(jié)的影像奇觀）作為引爆點(diǎn)，先讓人看見(jiàn)，再引導(dǎo)人去理解背后的歷史。

具體操作上，以下幾點(diǎn)確實(shí)值得學(xué)：

化整為零，從"一個(gè)畫(huà)面"開(kāi)始撬動(dòng)流量。 在麥?zhǔn)者@個(gè)時(shí)間窗口集中引爆，比全方位推一座陵園省力得多，傳播成本也低得多。

別把文物關(guān)起來(lái)，讓它活在日常中。 "不是加個(gè)玻璃罩就是保護(hù)"——這種理念本身就是營(yíng)銷(xiāo)素材。

群眾參與，反饋閉環(huán)。 有攝影愛(ài)好者提出"鐵柵欄擋風(fēng)景"，文物局就換成了壕溝加石子路，把負(fù)面反饋?zhàn)兂闪藗鞑ニ夭摹?/p>

一條公交線(xiàn)打通"最后一公里"。 河南開(kāi)的是"宋陵專(zhuān)線(xiàn)"，配備講解員，連公交線(xiàn)都成了宣傳出口。陜西很多陵墓連路都不通，工具都沒(méi)配齊，巧婦難為無(wú)米之炊。

服務(wù)要配套，不能光靠"野路子"。 麥?zhǔn)掌陂g，鞏義提前準(zhǔn)備了供游客體驗(yàn)的鐮刀、安排了講解員和維護(hù)秩序、文物安全的工作人員，這種服務(wù)能讓流量變現(xiàn)為持續(xù)的口碑傳播。

河南的骨子里有"賣(mài)點(diǎn)思維"——把一個(gè)區(qū)域里最鮮明的視覺(jué)符號(hào)提煉出來(lái)，放到大眾最容易感受的語(yǔ)境里（糧食、麥田、季節(jié)、勞動(dòng)），傳播起來(lái)自然事半功倍。

陜西要學(xué)的，或許就是這個(gè)：不是不懂歷史，而是不懂怎樣讓歷史長(zhǎng)嘴說(shuō)話(huà)。（圖片來(lái)源：河南省文化和旅游廳、咸陽(yáng)文旅等）