真誠是必殺技

作者 | 胡新周

票房超15億、豆瓣評分9.2，一封《給阿嬤的情書》，在低迷已久的電影市場投下了一枚“沉默的驚雷”。

截至2026年5月31日，《給阿嬤的情書》觀影人次突破4000萬；截至6月5日，總票房超15.17億元。

這場逆襲的特殊之處在于：它沒有流量明星參演，沒有鋪天蓋地的買量，也沒有精心剪輯的爆哭催淚“名場面”和過度的話題炒作，更沒有消耗主創博取熱度。憑借純粹的好內容和真誠，《給阿嬤的情書》完成了從小眾圈層到全民認可的跨越。

反觀當下的電影宣發，已逐漸陷入一種困局：鋪路演、沖熱搜、造話題......巨額流量投入砸進去，觀眾的信任卻日漸稀薄。行業里也不乏反思的聲音，卻始終難以跳出流量的裹挾，只能在這條愈發擁擠的路徑上靠慣性狂奔。

《給阿嬤的情書》卻跳出這套正在失效的流量邏輯，探索出了一種以好內容為基石、以情感連接為紐帶的電影宣發新模式。

在小紅書上，出現了一條條樸實甚至略顯笨拙的觀影筆記：有人感動于相隔萬里的雙向奔赴，有人為南枝一生堅守的情義流淚，也有人書寫下南洋的家族舊事。影片主創也擺脫了制式化的官宣套路，真誠地發文分享創作初心、幕后故事和對人物的理解，不炒作、不造勢，只吸引同頻的觀眾。

正是這些碎片化的表達，彼此連接、匯聚成潮，將一部原本被院線低估的電影推向大眾視野，成為2026年中國電影市場最引人矚目的現象級黑馬。

小紅書，是這場逆襲的其中一條隱秘引線。

在這種模式下，平臺不執著于輸出專業、精英、權威的觀點，而是把話語權交還給觀眾，順勢呈現和放大用戶分享的日常生活與情感體驗，通過真實的情感共鳴，協助電影完成從小眾到全民的破圈。

它回答了一個最本質的問題：為什么這部電影能走得那么遠？

▌一把紅椅子，回歸了最樸素的宣發方式

電影看完，情緒還在持續發酵和膨脹。那些在影院里沒有流完的眼淚、那些字里行間沒說完的話、那些需要透過紙背細細揣摩的情愫，都迫切地需要一個出口來抒發、釋放。

于是，一場特別的線下聚會出現了。

策展空間是有內容真實質感的，墻上貼著廣州華僑博物館館藏的僑批照片，以及小紅書用戶的走心評論和手繪二創。導演藍鴻春和三位主演都來了，和200多個喜歡這部電影的觀眾聚在一起，把這封“情書”重新拆開讀了一遍。

像這樣載滿了故事的書信，@代書老姜 寫了足足五十九年。

這次受小紅書之邀來北京看《給阿嬤的情書》，是年近80歲的老姜第一次走出福建，用另一個視角看自己經歷過的人和事。放映結束后，他跟主創和觀眾坐下來深聊，感慨萬千：屏幕亮起，如舊時月色，再次照臨。

他出生于1949年，從18歲起就跟著父親，在福建泉州的一條老街上代寫僑批。那個年代，幾乎家家都有親人出海謀生，定期把家書和錢一起寄回來，很多人不識字，@代書老姜 替他們把想說的話一筆筆落在紙上，寄到泰國、新加坡、菲律賓、印度......他看到過無數重復到發燙的愿望，目睹過眼淚裝不下的悲傷，也寄出過很多再無音訊的牽腸掛肚。

@代書老姜

去年5月，寫了一輩子信卻從沒為自己寫過什么的老姜在小紅書上開了一個賬號，講述看到過的人生百態、離合聚散。一篇寫一個女人給已故丈夫寫了很多年信的筆記，獲得了10萬+贊。

好作品如同千川映月，主創有自己的表達，又激起每個人內心不同的感觸。

倪萍和老姜

坐在老姜對面的倪萍說，《給阿嬤的情書》就像是一件貼身穿著的小棉襖，讓她覺得“特別暖和”。資深導演李少紅則認為，這部電影對鄉情的演繹，是一種很國際化的表達。

小紅書熱議場活動上，導演藍鴻春還分享了一場被剪掉的戲：南枝意識到自己即將失憶，給淑柔寫了最后一封信：“西出陽關無故人，自從沒有了你的消息，我也就沒了故人。”

這封信，藍鴻春至今沒辦法完整讀完，總是在讀到三分之二時哽咽。

主演李思潼站在臺上，讀了一封觀眾寫來的回信：“親愛的南枝，展信安康，誰言女子之肩膀不夠偉岸？但愿春日安好，往后皆是山花爛漫。”

還有一個被大家討論的專場彩蛋，是一支小紅書用站內原生用戶筆記做的特別小片，叫“精神股東給電影的情書”，這份沉甸甸的懂得，也讓主創在現場潸然淚下。

坐在紅椅子上，電影主創和小紅書“精神股東”們，完成了一次酣暢淋漓的深度情感連接。

主創接受藍羽專訪

人間的深情厚誼，不過幾封僑批，卻又重逾千斤。

小紅書“熱議場”沒有浮華喧囂的“表演式”互動，也不追求制造娛樂“爆點”收割流量，卻后勁兒十足。

“熱議場”觀眾現場提問

這場活動結束當晚，#給阿嬤的情書 電影話題在小紅書站內閱讀新增1億，牽引用戶發布大量筆記，很多收獲萬贊，還有10余個獨家熱點，外溢到全網多個平臺。此后一周，討論還在繼續，話題熱度持續居于高位。

一把紅椅子，正是熱議場最重要的視覺錘。坐下來，意味著主創、觀眾與平臺創作者的面對面熱議開始。

它以一種溫柔和緩的方式，讓電影營銷回歸了本來該有的樣子。在小紅書的內容和生態土壤之上，像“熱議場”這樣的宣發產品，也讓行業看到了新的可能性。

▌原生“種草”，小眾影片破圈

在大片云集的五一檔，《給阿嬤的情書》是個很容易被無視的“小透明”：全素人出演，首日票房377萬，初始階段的排片更是少得可憐。甚至不少人覺得，它可能撐不過五一檔。

但在小紅書上，這部幾乎沒有機會進入主流觀影視野的小眾方言影片，悄然醞釀出一場靜默而洶涌的“自來水”浪潮。

@烏魚子 從阿嬤第一次坐在床邊開始讀木生的信就開始哭，一直哭到影片結尾。

@晚風來ShesWanfeng 用一段近8分鐘的視頻，從女性主義的角度對《給阿嬤的情書》進行了深度解讀，認為這部電影塑造了兩位熠熠生輝的女性角色，她們有情有義、有擔當、有風骨和不低頭的倔強，堪稱“兩個玉嬌龍的隔海相望”。

看完電影，@DIDI 找出了家中珍藏的僑批，字里行間都是來自異國他鄉的牽掛。

在馬來西亞出生、長大的第四代華人@一起喝氣泡 翻出了去年尋根時找到的那些僑批，她的家族故事跟電影中的情節幾乎一模一樣，“也有一個偉大的南枝老嬤”。這條筆記，在小紅書上獲得2.1萬贊。

@中山大學 在小紅書上公布了學校圖書館收藏的一批從1933年到1967年的珍貴僑批，信中既有問父母安、念妻兒、嘮家常的隔空思念，也有寄錢、寄布、寄豬肉、寄白糖，用物資托起一家人的生活。在廣東、福建等地，現存的僑批多達17萬件，百年間往來的僑批總數更是不下千萬。

在小紅書上，用戶與《給阿嬤的情書》建立了比其他平臺更深的情感連接。

這些樸素細膩的原生表達，來自小紅書基因里自帶的“活人感”和天然的信任感。

“小紅薯”們習慣于分享被觸動的瞬間，也不吝于真誠的回應。而《給阿嬤的情書》恰好提供了高濃度的情感素材：主創團隊憑一腔熱愛拮據拍片的創作故事、“江海萬里，心中念你，便不覺遙遠”的中式浪漫、十幾年鴻雁傳書遙相守護的人間情義。兩者碰撞，產生了大量自發涌入的素人筆記。

緊接著，便是專業的KOL下場，持續產出僑批文化、潮汕女性、中式親情、家國情懷等深度內容，引發更廣泛的共鳴，帶動僑宅、潮汕菜館線下打卡，將熱度持續推高。

22歲的電影主演李思潼，也在小紅書獨家講述了成為南枝的幕后故事：私信收到《給阿嬤的情書》試戲邀約時，父母還擔心是詐騙，沒想到去了之后要試的角色是南枝。如今，這段夢一樣的時光已經過去，但南枝的篤定、從容留在了她身上。這條筆記的點贊量，超過了30萬。

南枝寄給淑柔的信中有這樣一句話，“湄南河畔木棉花盛開，像極了家鄉的春天，壓了一朵在信中，望你也能聞到花香”。

5月15日至22日，用戶發現，在小紅書上給《給阿嬤的情書》相關內容點贊，就可以解鎖木棉花飛出的特效。這是小紅書順勢推出的運營活動，在承接用戶情緒、吸引更多人下場互動的同時，也讓好的影評有機會被更多人看到。在某種程度上，這也是對真誠電影的支持。

截至6月5日，#給阿嬤的情書 話題瀏覽量超過10億，討論量超過400萬。越來越多的“自來水”從旁觀者轉變為參與者，加入到這場關于真誠的集體敘事中。當一切都可以被壓縮為一串串字符時，最能叩擊心扉的，依然是那些代碼無法破譯的、屬于人的笨拙與赤誠。

隨著口碑發酵，很多原本對方言片不感興趣的路人觀眾被打動，走進影院，帶動票房上漲、排片增加。李思潼、王彥桐、王曉慧三位主演，在小紅書分別漲粉26.4萬、11.2萬和16.5萬。

在這里，觀眾不是被說服，而是被觸動；不是被教育，而是被治愈。“熱議場”的出現，正是這些情緒積累到一定程度后，自然而然的爆發。

用戶共創了一片足夠肥沃、不可復制的內容土壤，在這個堅實的地基之上，小紅書深挖站內原生討論，邀請主創坐進紅椅子，讓這些情感找到一個被看見、被回應、被進一步激發的機會，也讓后續熱點的長尾延續得以實現。

5月18日的熱議場活動結束后，電影口碑熱度持續升溫，由熱議場引發的議題，在站內也持續涌出高點二次討論。5月20日，《給阿嬤的情書》票房反彈82%，5月23日再度破億。

▌從“走量”到走心

近年來的電影宣發，習慣了砸大錢、造話題、沖熱搜、鋪路演，追求短期聲量的最大化。鋪天蓋地的“名場面”切片，無處不在的撒糖、炒CP，以及一系列不知所云的熱梗，配合短平快的流量轟炸，像放煙花般一時絢爛。

但問題是，觀眾不買單了。

一方面，這些套路化、碎片式的宣推方式，往往一味強調“反轉”“燃爆”“爽點”等情緒標簽，無法深度呈現電影的內核，也無法吸引真正對電影感興趣的人群，甚至讓觀眾產生審美疲勞和抵觸情緒。

另一方面，過度密集、夸大的高光場面曝光，讓很多觀眾在觀看正片時缺乏驚喜，而一旦正片質量無法匹配營銷炒作的“神作”形象，口碑便會迅速崩塌，從而反噬票房。

對擁有高額宣發預算的商業大片來說，渠道費用高昂與觀眾轉化率疲弱之間的落差，讓傳統營銷方式的“性價比”不斷下滑，甚至吞噬部分利潤空間。而像《給阿嬤的情書》這樣的優質小成本電影，在算法推薦和流量為王的邏輯下，既沒有初始聲量，也沒有排片優勢，很難進入大眾視野，甚至面臨生存危機。

當單向的、自上而下的宣灌式營銷失效，整個行業都有必要重新思考：觀眾愿意花時間、花錢買票走進電影院，想要的究竟是什么？

《給阿嬤的情書》在小紅書的發酵，像是點燃了一根長長的引線：娓娓道來，慢慢鋪開，最終爆發出超乎意料的能量。

先是聯動人文類博主深挖僑批背后原汁原味的民間往事，用真實動人的老故事慢慢打動讀者。主創也放下官方通稿話術，像普通人一樣撰文細說拍攝幕后的細碎日常，用真情流露觸動觀眾。等到話題熱度爬坡階段，再借著平臺主題活動掀起大規模討論，加上倪萍等超級觀眾在熱議場活動的下場助陣，順利打破圈層壁壘，實現口碑大范圍擴散。

整套宣發沒有強行造勢，而是順著內容本身的溫度自然發酵。

在關于《給阿嬤的情書》的討論中，獲得更多關注和互動的，往往是那些樸素的情感流露。他們用自己的語言，把電影主創想表達的東西，“翻譯”成了每個人獨有的記憶、理解和體驗。走進影院的觀眾，也不是為了追求短暫的視覺奇觀和情緒刺激，而是渴望在光影中找到自己生命經驗的共鳴。

這種基于信任的口碑傳播，往往能帶來更好的票房轉化和長尾效應。

這或許能給行業帶來一個啟示：在信息極度透明的今天，觀眾正在回歸理性。他們不需要更權威的聲音、用更響的喇叭告訴自己什么值得看，而是一個能夠被共情、被感染的空間。

換句話說，觀眾不再是被動接收者，而是貢獻故事、解讀故事的人，是票房的參與者和共創者。

后路演時代的電影營銷到底該怎么玩，小紅書與《給阿嬤的情書》的合作讓大家看到了早期宣發的樣子——主創帶著電影本身和觀眾真誠地面對面聊聊。無論是映前消費決策、映后真實口碑，還是差異化宣發產品的打造，小紅書都已在行業內占據了一個獨特的生態位。

去年年底，小紅書推出“熱愛場”，針對IP系列和圈層熱愛題材舉辦線下的同好觀影活動，主打極致氛圍體驗。在今年暑期檔前面世的“熱議場”，則定位為深度觀點策源地，從社區土壤中挖掘值得深入探討的話題和內容，借助主創和嘉賓的表達引發第二輪熱度，帶來更多的長尾價值。

“熱愛場”活動集錦

兩個產品各司其職，但底層邏輯一致：

口碑不是買出來的，而是真實討論長出來的。它們共同代表了一種低成本、高效率的新的影視破圈通道：不依賴生硬造梗和泛流量助推，而是依靠扎實的內容質量和精準的情感觸達，在口口相傳中實現逆襲。

對于眾多中小成本影片和渴望建立長期品牌價值的電影，這是一條可復制的路徑。

《給阿嬤的情書》從無人關注的素人電影到年度現象級口碑佳作，一多半歸功于扎實、用心、能打動觀眾的故事，一小半恐怕要歸功于小紅書上普通用戶自發的口碑接力。

隨著暑期檔的帷幕即將拉開，一場沒有硝煙的票房鏖戰已然蓄勢待發。下一部爆款電影的序章，是否會再次藏在無數個微小的“我”的真誠回響里？

不論答案如何，在迷局中輾轉騰挪的電影宣發，已經開始尋找口碑傳播的新解法了。