編者按

出海是這幾年最熱門的話題之一，越來越多的企業開始將目光投向海外市場。在營銷界，如何做好品牌出海亦是前沿課題。

中國擁有完備的工業體系和強大的供應鏈。時至今日，中國制造早已不是性價比的代名詞，我們對外輸出的產品不僅科技含量越來越高，時尚度、設計感越來越強，在海外市場的競爭力也越來越強。在營銷端，國內企業在短視頻廣告、直播帶貨、社交媒體種草、數字營銷和用戶運營等方面的各種玩法與理念也非常先進，甚至超出海外市場。

有了好產品，再加上先進的營銷方法，這意味著中國在接下來20年、30年間將會涌現大量的世界級品牌。所以，品牌出海一定是國內企業發展和廣告營銷研究的方向，今天我們需要的不只是做跨境貿易，更是真正地實施全球化戰略，打造全球化品牌。

但是海外市場到底要怎么做？當語言不通、文化不同，不了解海外消費者的需求和生活習慣，不了解海外市場的銷售渠道和媒體平臺，不了解當地的生活習慣和文化習俗，乃至宗教禁忌與信仰、法律限制與合規等時，很多企業不免有兩眼一抹黑之感，生出畏懼心和陌生感。

這篇文章，就從場景營銷的視角來談談如何洞察海外消費者的需求，深入研究其生活方式與文化習俗，如何為海外市場打造更加本地化和更具針對性的好產品，又如何針對海外市場實施傳播推廣，做好品牌全球化建設。

從 Cargo Bike看出海：場景化需求挖掘與產品傳播

從營銷學的基本原理來看，不管企業要進入哪個市場，都要先了解當地消費者的特點，深入挖掘用戶需求，從而提供滿足其需求的產品，再打造匹配當地市場特點、符合當地文化和價值觀念的傳播推廣。消費者研究，是營銷的起手式。

過去，我們做消費者研究的常用手段是調研，深入一線市場和消費者生活中去觀察、感受、詢問，通過各種問卷、座談會等形式去詳細了解消費者需求，并捕捉其內心深處的動機和情感。這一做法操作起來較為耗時，還要投入大量的人力和財力，到了海外市場執行難度會更高。另外，部分企業所謂的消費者研究，主要是靠企業內部人士的“感同身受”，覺得消費者的心態、需求、消費習慣和自己差不多，企業能把握住。但是，海外消費者與國人的消費觀念有所不同，在決策行為如觸媒習慣、購買渠道與購物方式上也有較大差異，這就很難把握其心理和行為，這是品牌出海較大的挑戰。針對這一挑戰，品牌從消費場景切入是一個切實可行的辦法。因為場景是顯性的，是消費者生活中具體而真實存在的。但潛藏在消費者內心深處的動機、情感、價值觀念則是隱性的，無法被直接看到，也常常捉摸不透。

因而，我們要借助場景這個具象化載體去觀察消費者，將其作為一個窗口去理解消費者需求，審視其生活方式、社會關系及其背后的文化觀念，并借助場景讓消費者心中潛藏在水下的部分潛意識、無意識浮出水面。

我們來看一個海外的案例就會明白。

近幾年有一款風靡歐美的產品 Cargo Bike，它非常暢銷，也是當下城市交通領域的熱門話題。這是一種為提升短途載重量而設計的加強版自行車，采用特殊強化的專屬載物結構替代普通自行車的簡易貨架，承重可達到普通自行車的3—5倍。

Cargo Bike的常見造型有前貨斗、后貨架等模式，還有三輪式設計，前面兩個輪子再加一個低重心的儲物箱，不管是較大體積的貨物，還是多個兒童、寵物，都可輕松裝下，穩定性、安全性和裝載量都令人稱道。

特別是現在有了 E-Cargo Bike，即電助力的動力系統，就算裝了上百斤的貨物，普通人騎起來也不費勁，堪稱載人載貨兩相宜。

在歐美，Cargo Bike是街頭常見的交通工具。其中，德國是歐洲的第一大單體市場。根據德國自行車工業協會數據，從2016年到2022 年，Cargo Bike的銷量從約 1.5萬輛增至 21.28萬輛（其中 E-Cargo Bike 16.5萬輛，非電力驅動型 4.78萬輛），7年間市場平均增長率超過60%。2023年，德國又賣出18.9萬輛 E-Cargo Bike，同比增長 14.5%。

荷蘭、丹麥是 Cargo Bike的精神故鄉，很早就流行開來。早在2015年，丹麥首都哥本哈根市區就擁有超過4萬輛 Cargo Bike，而同期的機動車數量也不過25萬輛。另外，在英國、美國的大城市，隨著交通日益擁堵，Cargo Bike也正在爆發式增長。

Cargo Bike最大的使用場景是家庭接送孩子，它可以輕松載上2—3個孩子去學校。在早高峰時段，這比開車排隊快得多。

再如家庭購物，歐美家庭普遍有去超市集中采購的習慣，一次性購買一周的食物。幾大袋食物，普通自行車根本搞不定，而 Cargo Bike就毫無壓力，它甚至還能帶上一整箱啤酒。還有周末郊游，Cargo Bike能把孩子、寵物、野餐用品甚至沖浪板等一趟運到公園或海濱。

再一類是商用場景，如城市末端物流配送。英國一家物流公司 DHL（敦豪國際航空快遞公司），如今至少七成的包裹都由 E-Cargo Bike配送，亞馬遜也是Cargo Bike的用戶。它們在倫敦、巴黎、柏林等城市積極布局“貨車+貨運自行車”的物流模式，即先用傳統大貨車將貨物運至城市邊緣或物流中心，然后交給 Cargo Bike完成“最后一公里”的配送。

再有就是移動售賣場景和服務場景。Cargo Bike可輕松變身為移動咖啡車、冰淇淋車、鮮花售賣車、街頭食品攤。對于藍領和手工藝人如電工、水管工、維修工、清潔工、園藝師等來說，Cargo Bike在他們給客戶提供上門服務時，還可以便捷地攜帶各種工具、設備，并可搬運大件家具家電等。

Cargo Bike對其用戶來說，不只是交通出行工具，更是一種居家必備的小型運輸載具和微型物流車，承擔著城市末端運輸的功能性任務。

對歐美許多中產家庭來說，隨著城市交通問題日益突出，在城市中開車煩、停車難、費用貴，Cargo Bike逐漸成為家庭的第二輛車，是比開車更方便的日常出行選擇。它更加實用、高效、環保，在城市中極具靈活性，而且相比于汽車，持有成本、使用成本、維護成本也低了許多，經濟性十足。

在哥本哈根這座“自行車上的城市”，超過一半的人選擇騎自行車上學或上班，而超過25%的二孩家庭擁有一輛 Cargo Bike。Cargo Bike在孩子接送、家庭采購、休閑出行等場景下表現極為出色，能夠完美替代汽車完成中短途運輸任務。

而對于商用客戶來說，多數歐美城市近年來開始在市中心推行“無車化”，將“把汽車擠出市中心”作為城市目標，如設置“低排放區”，駛入車輛將被罰款（如倫敦、布魯塞爾）；市中心每月設置“無車日”，白天禁止車輛通行

（如巴黎）；關閉市區大量機動車停車場，并設置限行區（如阿姆斯特丹）等。

隨著上述政策調整，這些大城市的物流配送迅速轉向了 Cargo Bike，它們可以合法使用自行車道，不受堵車、限行影響，也沒有交通罰單的煩惱。

數據顯示，得益于商業配送轉型，2023年倫敦市中心的 Cargo Bike數量增長了73%。倫敦交通局估計，到2030年，倫敦市區多達17%的貨車里程將被Cargo Bike取代。可以說，歐美的商業物流領域正在經歷一場 Cargo Bike革命。

而且，Cargo Bike的效率更高、成本更低。研究表明，貨車和卡車的平均裝卸時間為12分鐘，但同樣數量的貨物用 Cargo Bike僅需3分鐘，配送時間大幅縮短。

英國一家專注于零排放物流配送的公司 Zedify（澤迪菲），其核心業務是通過 E-Cargo Bike車隊為零售商和電商平臺提供配送服務。這家公司曾表示，相比于面包車送貨，其配送模式減少了92%的碳排放，配送效率則提升了13%，節省了大量物流成本、人工成本、資本支出等，可為公司節約數十億美元。這就是 Cargo Bike在歐美興起的根本原因。

此外，Cargo Bike還承擔著大量情感性任務和社會性任務。

Cargo Bike的常見用戶畫像是歐美中產家庭用戶，中高收入、二孩或三孩家庭。對他們來說，Cargo Bike不僅提升了生活效率和自由度，讓他們不再為停車、塞車、油價而煩惱，還更加輕松、自在地享受城市生活；更重要的是，它能夠安全、方便地載送孩子上學、出游，讓孩子更多地接觸陽光、空氣，避免長時間坐在車內，享受更加健康的生活。

因此，Cargo Bike已成為城市中產階級的身份象征，它不只是兩輪載具，更是一種健康、開放、有趣，追求自由和城市探索感的休閑生活方式，代表著一種“后汽車時代”的城市生活愿景。在社區生活中，它也承載著一種注重親子互動，積極參與家庭活動、周末活動的現代家庭價值觀，體現了父母的愛與責任感。

跟隨歐美這一流行趨勢，在國內一些高線城市如上海、深圳、北京、杭州等地也逐漸出現了 Cargo Bike熱潮。周末在濱江大道上，騎著一輛帶有精致木箱的 Cargo Bike遛娃、遛狗、兜風，或者載上全套的露營裝備去郊游，是一種很酷很時尚的行為。

雖然目前 Cargo Bike在國內還是極度小眾的存在，主要集中于外籍人士、海歸家庭和重度騎行愛好者等特定圈層，但露營與家庭戶外騎行場景，正在助力 Cargo Bike破圈。它表明 Cargo Bike不只是買菜和拉貨車，更成為一種文化符號。

由于歐美 Cargo Bike主要品牌使用的車架、配件多數是由中國供應鏈提供，那么假如現在有一個來自中國 Cargo Bike品牌想要打開歐美市場（當然要注意歐洲高昂的反傾銷稅），那么它該如何開發產品，并實施傳播推廣呢？

比如，可以圍繞孩子接送這一核心場景來開發產品，加強親子相關功能或周邊設計，并以此場景出發來開發傳播內容。又如，比較早高峰時段 Cargo Bike與汽車各自的送娃優劣勢、講述歐美家庭的生活故事、利用親子關系來做情感營銷等。

針對戶外休閑場景，可以在線下開展家庭騎行的社區活動，發布本地 Cargo Bike騎行地圖、推薦路線和景點等；在線上借助 KOL（關鍵意見領袖）展示探索城市、享受自由慢生活的短視頻內容，關聯城市中產階級的綠色生活方式；還可以開展公益活動，借助環保觀念和社會身份認同來做推廣。

再如針對企業、小商戶開展 B2B（企業對企業）營銷，宣傳 Cargo Bike可在提升他們工作效率的同時，降低配送時間和成本。

事實上，得益于國內成熟、發達的自行車及電動車供應鏈，歐美當地很多 E-Bike產品是由中國企業生產、銷售的。對這些做跨境貿易的企業來說，E-Bike的生產門檻并不高，產品隨便找個廠家就能做，他們認為在海外成功的關鍵是搞定海外渠道和市場。

但問題是，很多國產 E-Bike并不符合海外消費者的需求，因為歐美的 E-Bike使用場景與國內大不相同。他們需要的并不只是一個單純的通勤工具，產品只要便宜、性價比高就行，而是追求各種休閑場景下的騎行體驗，而且非常關注節能環保屬性。

因此，我們需要更多地關注用戶的生活場景，借助場景這個載體，可以更精準地聚焦消費者生活中的待辦任務，把握其對產品的具體需求和痛點。

小貼士

場景營銷，正是破解出海難題的關鍵路徑。

向上，我們可以更細致地理解一個國家和地區消費者的群體特征、生活方式，洞悉其社會流行趨勢和觀念變遷，了解政府相關政策等。向下，我們還可以深挖目標人群的社會關系，理解他們的文化觀念和心理世界，從場景中一窺他們希望自己成為什么樣的人、什么樣的父母、什么樣的社會公民，等等。

海底撈海外增長邏輯：以場景適配文化

接下來，我們再具體看一個中國品牌出海的案例——海底撈。

海底撈是餐飲出海的佼佼者，2024年海外營收達到 7.78億美元，同比增長 13.4%。截至2024年底，海底撈旗下國際業務子公司特海國際，共在海外14個國家開設了122家海底撈餐廳，其中73家位于東南亞地區，19家在東亞，20家在北美，還有10家在澳大利亞、英國及阿聯酋等國。

餐飲出海也有不小的市場難度。不同地區消費者的飲食口味與飲食禁忌差異較大，所以海底撈在菜品和服務上針對不同市場作出了本地化調整：

小貼士

餐飲出海，口味與服務的本地化只是基礎門檻，真正的破局在于讀懂本土文化與消費場景。

在美國，去掉了動物內臟產品，提供個人鍋，還推出適合當地口味的牛排、漢堡及炸雞小吃；在泰國，推出了冬陰功火鍋；在韓國，推出了人參雞湯鍋；在印度尼西亞，推出了燕麥奶鍋底，迎合當地部分素食者的口味；在日本，開展季節性營銷，圍繞櫻花季推出“櫻花水晶凍”及“粉紅泡泡”等飲品；在新加坡，放棄政府禁止銷售的血制品，推出麻辣牛奶鍋，并提供馬來西亞和印度風味的菜品。

為適應當地食品安全標準，海底撈自2017年開始在新加坡建立中央廚房后，如今在馬來西亞、印度尼西亞、越南、泰國和日本都設有中央廚房。

在服務端，歐美消費者更注重個人隱私和社交距離，在國內一些被認為貼心的服務項目，在海外則可能不對顧客胃口，被認為過于熱情。所以海底撈減少了流程化的互動服務，讓顧客更專注于用餐。

另外，在國內風靡一時的美甲等特色服務，在美國并不受消費者歡迎，他們甚至覺得不衛生；在部分國家也無法得到當地食品安全監管機構的批準，獲得美容服務許可。

在迎合本地顧客口味、開發本地化菜單方面，海底撈做了大量努力。但是對于拓展海外市場來說，這些產品和服務上的調整都是最基礎的進入門檻。在進入新市場時，海底撈雖然會把留學生和華裔群體作為第一批目標顧客，首店也常常開在華人聚集區，招募的員工也以華人為主，但要想真正做大市場，最終還是要想辦法抓住當地人的胃、打動當地人的心。

而對于當地人來說，多數人不僅不知道什么是火鍋、怎么吃火鍋，而且也不習慣用筷子吃飯，點餐也習慣于單點或分餐制。那么，這時候海底撈就應思考，在什么場景下，海外消費者愿意去海底撈？

比如在北美市場，美國消費者對于慶祝生日、節日尤為重視，這個場景體現了美國人的文化和家庭觀念、社交觀念。所以海底撈在北美市場重點強化了生日營銷，通過 Facebook（臉書）等社交媒體邀請消費者到店過生日，并將贈送生日蛋糕和小禮物作為吸引到店的鉤子。

同時，還把店內過生日的現場氛圍和布置、服務細節如圍桌祝福和唱生日歌拍攝成短視頻等內容素材，在官方賬號上進行放大傳播。

另外，在感恩節、圣誕節等節日，海底撈還會大力開展節日營銷，比如在圣誕節期間推出圣誕主題產品“肉肉圣誕塔”，提供節日充值特惠、節日周邊小禮品、免費鍋底等，從而吸引顧客到店消費并完成會員拉新。同時，海底撈還會鼓勵顧客在社交媒體分享在店內的節日回憶，并獎勵代金券和折扣券，從而激勵用戶創作內容。

當地媒體在報道中提到海底撈時，也會強調它的節日場景敘事和娛樂化的就餐體驗。這些圍繞生日、節日展開的點餐表演、桌邊娛樂、儀式感服務不僅形成了“來海底撈就是來過節”的顧客心智，同時也是可拍攝、可傳播、可擴散的內容資產，成為海底撈在歐美出圈的重要推力。

再如東南亞市場，這里是當今世界上人口最多的區域之一，生活著多達7億人，而且越南、印尼等國的年輕人口占比很高，年齡中位數集中在29歲左右。他們充滿活力，愛好嘗鮮，并熱衷于演唱會等娛樂活動，所以海底撈在東南亞主要借助夜間場景進行拓客。

除了新加坡，泰國曼谷、印度尼西亞雅加達、馬來西亞吉隆坡和檳城等也都是演唱會的熱門城市，音樂盛事頻繁舉辦。故而，當地海底撈門店會針對演唱會場景打造“安可派對”（After-Party）營銷活動。

安可源自法語“encore”，原意是“再來一個”，指演出結束后，音樂人應樂迷要求進行的額外返場表演。“安可派對”則是指很多年輕人看完演唱會后意猶未盡，會再找場子繼續享樂繼續嗨。

所以，海底撈會在演唱會期間，在店內增加演唱會配套和夜宵游戲，提供熒光棒、音響設備等，讓消費者可以邊吃火鍋邊聽歌唱歌。同時，針對演唱會深夜散場后打車難的問題，海底撈還提供了夜間班車服務，在演唱會現場“撈人”去吃海底撈，讓火鍋成為演唱會的自然延伸。

如2023年11月，酷玩樂隊（Coldplay）雅加達演唱會期間，海底撈就通過提供免費巴士服務和促銷優惠，吸引樂迷到店就餐。在交通狀況不佳的雅加達，賺足了顧客好感。

對于場景的關注和選擇，不僅反映了不同地區消費者生活方式的差異，還反映了其文化觀念的差異。借助當地消費者生活中的典型場景，特別是結合那些能反映人們情感和精神追求的場景開展營銷活動，這是海底撈融入當地市場的重要一步。

海底撈相關數據顯示，目前其在美國、韓國、泰國等地門店，本地顧客占比80%左右。而在與中國飲食習慣相近的越南，門店顧客九成以上都是本地人。

責任編輯：楊曉 | 責任校對：趙艷麗 | 審核：白哲 | 美編：丁然