《中國化妝品》雜志 | 何欣洋

2026年5月22日，韓國食品醫藥品安全處發布的《2025年韓國化妝品生產、出口及進口業績》分析結果，為韓國美妝產業寫下了一個里程碑時刻：2025年韓國化妝品出口額達到114億美元（約合771億元人民幣），同比增長11.8%，超越美國的108億美元（約合人民幣730億元），正式成為全球第二大化妝品出口國，僅次于第一名的法國（243億美元，約合1643億元人民幣）。

韓國食品醫藥品安全處（MFDS）官網

這組數字的另一面同樣重要。扣除12.9億美元（約合87.2億元人民幣）進口額后，韓國化妝品貿易順差同比增長13.5%，達到101億美元（約合683億元人民幣），首次突破100億美元大關。自2012年首次實現化妝品貿易順差以來，韓國用了13年時間將這一數字從9000萬美元（約合6億元人民幣）拉升至百億美元量級——2022年為66億美元，2023年為71億美元，2024年為89億美元（分別約合人民幣446億元、480億元和602億元），幾乎一年上一個臺階。

出口規模的攀升并非唯一看點，更值得注意的一個數字是：101億美元（約合人民幣683億元）的貿易順差，在韓國全年780億美元（約合5247億元人民幣）貿易順差總額中占比高達12.9%。也就是說，韓國每賺取100億美元（約合人民幣676億元）的貿易順差，就有將近13億美元（約合人民幣87億元）來自化妝品出口。這個比例本身就是一個強烈的信號：美妝正在從“文化輸出”變成“經濟支柱”。

品類結構：護膚貢獻74.7%

但唇彩出口增速遠超大盤

如果說K-Beauty是一座大廈，護膚品就是它的地基。

從出口品類來看，護膚品依然是韓國美妝最強勢的板塊。2025年，護膚品出口額達到85.3億美元（約合576.8億元人民幣），占出口總額的74.7%；彩妝產品出口額為15.1億美元（約合102億元人民幣），占比13.2%。護膚與彩妝合計占比接近88%，意味著韓國美妝的競爭力仍牢牢鎖定在“護膚功效感+彩妝趨勢感”的雙重優勢之上。

但趨勢也在悄悄發生一些變化。唇部彩妝的出口增速遠超護膚大盤。據韓國貿易協會數據，2025年1至8月，韓國唇部彩妝產品出口額同比增長37%，而同期基礎護膚品（精華、安瓶、面霜等）的同比增幅僅為11%。唇彩的高速增長主要由美國（1.23億美元，約合人民幣8.3億元）、日本（1.03億美元，約合人民幣6.9億元）和越南（2883萬美元，約合人民幣1.95億元）等市場拉動，其中日本市場唇部產品銷售增幅高達69%。

唇彩的爆發不是一種孤立現象。它背后是近些年全球消費者從“強顯色”到“自然光澤、柔和質地”的審美遷移，而K-Beauty恰好踩中了這個節奏。正如一位化妝品制造業人士所說：“過去歐洲和美國品牌在顯色度和質地技術方面領先很多，但近期韓國本土制造企業根據不同人種推出的多色號、多質地彩妝產品，正在帶動銷量持續增長。”

出口格局：美國成最大出口市場

新興市場成為新增長極

2025年韓妝出口格局最顯著的變化，是美國市場首次超越中國市場，成為韓國化妝品最大的單一出口市場，出口額達到22億美元（約合148.7億元人民幣）。中國市場位居第二，出口額為20億美元（約合135.2億元人民幣），同比下降19%；日本市場排名第三，出口額為11億美元（約合74.3億元人民幣）。

這一轉折并非偶然。據歐睿國際電商系統數據，2025年上半年，美國地區已占據K-Beauty海外在線銷售額的55%，而2022年同期這一比例僅為20%。同期，中國市場的份額則從2021年巔峰時期的約66%降至約20%，主要受中國本土美妝品牌競爭加劇以及中國消費者對韓國品牌熱情降溫的雙重影響。這組數據很容易被解讀為韓妝在中國“涼了”。但更準確的表述或許是：K-Beauty已經完成了一次戰略性“搬家”。

圖源：歐睿國際電商系統數據平臺https://www.euromonitor.com/article/k-beautys-global-footprint-performance-presence-and-strategic-strengths?ite=67048&ito=529&itq=deb0eac5-9f0c-4e81-9de2-7af1c1cd41d5&itx%5Bidio%5D=15823943

出口目的地的多元化趨勢同樣值得關注。《Korea Times》報道稱，韓國化妝品出口國家從2024年的172個增加到2025年的202個。波蘭以115%的同比增幅成為韓妝第九大出口市場，阿聯酋增長70.6%位列第八。這意味著K-Beauty的影響力也開始正在從中美日三大市場，向歐洲、中東等新興市場擴散，美妝國際化的“去中心化”進程已經啟動。

全球化支點：ODM代工效率

與零售渠道的生態輸出

如果把“出口”看作K-Beauty全球化的表層邏輯，那么更深層的力量來自兩個關鍵支柱：一是韓國ODM代工體系的高效運轉，二是一整套K-Beauty消費場景和趨勢文化的整體輸出。

支柱一：韓國ODM的“富士康式”效率

支撐K-Beauty從產品到品牌迅速出海的，是韓國成熟的ODM（原始設計制造）體系。韓國權威財經媒體《Business Korea》報道，截至2025年4月，韓國四大化妝品ODM企業——韓國科瑪、科絲美詩、蔻詩曼嘉和C&C International合計客戶總數已突破10,000家，遍布全球。

韓國ODM的核心競爭力不在于低成本，而在于“快”。從品牌帶著想法到產品落地，最快可在三到六個月內完成——而在其他市場，這可能需要一到三年。這種敏捷生產能力讓中小品牌可以用極低的試錯成本迅速驗證市場，而TikTok、Instagram等社交平臺上的用戶反饋則成為最快的產品迭代數據源。

事實上，韓國美妝的增長引擎已經從愛茉莉太平洋、LG生活健康等傳統巨頭，轉移到了一個由Medicube、COSRX、Beauty of Joseon等無數中小獨立品牌構成的“長尾市場”。這些品牌規模不大，但數量龐大、反應迅速，共同構成了K-Beauty新的國際競爭力基礎。

支柱二：把K-Beauty的“消費方式”搬進美國

如果說ODM解決的是“產品怎么造出來”的問題，那么零售渠道解決的就是“消費者怎么買到”以及“買了怎么用”的問題。

2026年5月29日，韓國最大美妝零售商CJ Olive Young在美國加州帕薩迪納開設首家美國本土門店，并同步上線美國官方網店。這家位于Old Pasadena核心商圈的店鋪占地803平方米，首批引入約400個美妝及健康品牌、超過5000款產品，其中韓國品牌占比超過80%。貨架陳列每兩周更新一次，以快速反映K-Beauty的最新趨勢。

店內不僅設置了潔面、防曬、爽膚棉等試用區，還提供皮膚和頭皮檢測、免費護膚課程等服務。這背后的產品邏輯，恰恰對應了韓國美妝所強調的“低失誤率”“可疊加”“邊界管理”和“場景化”等維度，試圖將K-Beauty特有的護膚流程和使用習慣完整地教給美國消費者。

與此同時，Olive Young在美國加州布盧明頓建立了3600平方米的自動化物流中心，將配送時間縮短至3—5個工作日，免郵門檻從60美元降至35美元（約合人民幣406元降至237元）。線下體驗與線上復購的聯動，正是Olive Young試圖將K-Beauty完整生態搬進美國市場的關鍵一步。

“韓式美學”接棒之后：

關稅、同質化與中國品牌的追趕

K-Beauty的全球化正在經歷一場質性轉變。

第一波浪潮（大約2011—2018年）由BB霜、氣墊和多步驟護膚等創新產品驅動，增長高度依賴中國市場和中國消費者的“韓流”熱情。

第二波浪潮（2020年至今）則呈現截然不同的特征：增長動力從大財閥轉向中小獨立品牌，目標市場從中國轉向美國、歐洲、中東等多極布局，傳播路徑從免稅店和實體店轉向TikTok、YouTube等數字原生營銷，核心競爭點從“韓流明星代言”轉向“親民型高端”（Affordable Premium）。

這一轉變背后是“奢侈美妝民主化”的全球趨勢：原本屬于高端美妝的產品體驗、配方水平與使用感受，正在通過更靈活的商業模式變得大眾可及。K-Beauty獨立品牌精準地抓住了這個窗口——它們不依賴長期積累的品牌光環，而是以成熟高效的ODM體系為后盾，將價格錨定在傳統高端美妝與大眾平價品牌之間的空白地帶。

這種增長模式固然高效，卻也并非沒有代價。樂觀數據的背后，隱憂同樣不容忽視。

首先是關稅風險。美國是K-Beauty最大的出口市場，但美國關稅政策的變化可能直接削弱韓妝最核心的優勢——性價比。若成本上升，這一優勢將面臨侵蝕。

其次是品牌辨識度的問題。韓國獨立品牌雖然數量龐大，但產品同質化依然嚴重。從棉片到精華，不同品牌在包裝設計、產品命名乃至成分概念上都高度趨同——僅以“DR.”開頭的品牌就不止一個。這種缺乏差異化的局面，可能成為長期增長的瓶頸。

此外，電商平臺上產品的生命周期正在急劇縮短。“電商平臺上的熱銷商品更迭速度往往很快，熱門商品出現六七個月后就銷聲匿跡。”韓國美妝公司Imine的全球銷售經理James Park此前曾公開向媒體表達了這一擔憂。流量驅動的增長模式固然迅猛，但也極易被下一個爆款所替代。

最后，中國市場并非可以輕易放棄的“舊戰場”。中韓經貿關系出現回暖跡象——2026年初，韓國總統李在明訪華期間將美妝等消費品貿易列為雙邊合作的潛在新增長點。與此同時，中國本土品牌也在加速出海：海關數據顯示，2025年中國化妝品出口總額達78.2億美元（約合528.8億元人民幣），同比增長9.2%。目前中韓美妝在海外市場尚未正面交鋒，但競爭格局的變動只是時間問題。

韓國美妝的全球化路徑，本質上是一場由供應鏈效率、數字營銷和渠道生態共同驅動的系統戰。對于正處于出海窗口期的中國美妝而言，這套方法論既有參照價值，也有警示意義。K-Beauty用114億美元（約合771億元人民幣）證明了一個道理：美妝出海可以很快。但國妝需要回答的是——能不能比它走得更遠。