《中國化妝品》雜志 | 杜飛

在抖音美妝大盤中，防曬是一個較為特殊的品類——它的銷售曲線與氣溫高度正相關，且幾乎不受其他護膚品類節奏干擾。據蟬魔方數據顯示，防曬品類在抖音的銷售額從2021年的10億元-25億元增長至2024年的50億元-75億元，年增速分別達91.46%、58.02%和34.56%。2024年，抖音防曬以52.4%的市占率首次超越天貓，成為中國防曬電商第一大渠道。

進入2025年，防曬旺季的集中效應進一步凸顯，2025年防曬產品電商市場呈現平臺分化特征，淘寶、京東防曬品類銷售額整體下滑，抖音成為主要增長引擎。尚普咨詢報告顯示，2025年1-10月天貓、京東、抖音三大平臺防曬品類總銷售額46.2億元，其中3-5月就貢獻24.1億元，占比高達52.3%，堪稱“黃金九十天”。

本次數據統計截至2026年6月1日，涵蓋防曬旺季的預熱期、爬坡期及“618大促”預熱前半程，反映了品牌在爆發前夜的競爭態勢。

品牌榜解碼：

國貨包攬六席，效率分化明顯

品牌TOP10榜單中，國貨品牌占據六席（花西子、BABI、美康粉黛、eLL、柳絲木、韓束），國際品牌中，泰國品牌蜜絲婷位列第一，歐萊雅、安熱沙、圣羅蘭占三席。這一格局打破了“防曬賽道由國際品牌主導”的刻板印象。

從榜單中我們可以捕捉到幾個關鍵信號：

國貨占六席，泰國品牌蜜絲婷穩居榜首。 蜜絲婷以100w+銷量、115個商品的鋪貨規模穩居榜首。歐萊雅緊隨其后，以150+元客單價、49個商品實現同等銷售體量。花西子以200+元客單價位列第三，銷量50w-100w，在國貨中客單價最高。

“少品高效”成為國貨突圍的典型路徑。 eLL僅憑7個商品即達成100w+銷量、1000w+銷售額，商品數量最少，但效率突出。韓束（13個商品）、柳絲木（25個商品）、BABI（29個商品）同樣以相對精簡的SKU實現千萬級銷售。

高端防曬跑通利潤模型。 YSL以500+元客單價、僅6個商品躋身TOP9，銷售額同樣達到1000w+。安熱沙以150+元客單價排在第八。這表明，防曬并非只能卷低價——品牌力足夠時，高客單同樣能撐起億級生意。

商品榜一覽：

“防曬+”成入場券，商品卡占四成

而在商品榜上，TOP10單品清一色主打“防曬+素顏/養膚/底妝”復合功能，單一防曬產品已難入局。渠道端，商品卡貢獻10%-40%銷量，遠超視頻渠道，防曬消費呈現明顯的“主動搜索”特征。

商品榜揭示了三個正在加速的趨勢：

趨勢一：單一防曬功能已不夠，“防曬+底妝/養膚”成為入場券。 榜首MISTINE小粉帽主打“偽素顏養膚”，éLL素顏霜、花西子防曬粉餅、科顏氏膠原盾防曬（“精華級高倍隔離乳”）均在產品標題中明確將“防曬”與“提亮/養膚/底妝”綁定。消費者不再滿足于只防紫外線，而是希望一支產品同時解決防護、修飾膚色、抗氧化等多重需求。

趨勢二：成分內卷升級，膠原蛋白等護膚成分進入防曬配方。 科顏氏直接以“膠原盾”命名，韓束白蠻腰強調“美白淡斑養膚”，美康粉黛突出“美白水感”。據行業技術觀察，2026年防曬已從傳統的“物理/化學二分法”走向“物化生三重協同”——物理防曬劑、化學防曬劑與生物活性修護成分（如膠原蛋白肽、煙酰胺、377等）科學復配，以滿足防曬+護膚的消費需求。

趨勢三：商品卡渠道異軍突起，防曬成為貨架場最佳試驗田。 TOP10商品的商品卡銷量占比普遍在10%-40%之間，MISTINE小粉帽、éLL、蜜絲婷小黃帽、韓束等均達到40%左右。與之對比，視頻銷量占比普遍較低。這說明防曬品類的消費決策具有很強的計劃性——用戶在3-6月會主動搜索“防曬霜”“美白防曬”等關鍵詞，而非被動等待直播推送。品牌若只押注直播間，將錯失大量“有明確購買意圖但無固定觀看習慣”的用戶。

防曬下半場：

從直播沖量到復合競爭

綜合品牌榜、商品榜以及行業公開數據，2026年防曬市場正在釋放三個值得警惕的信號。

信號一：低價帶陷入“殺價死循環”。 據尚普咨詢數據，抖音防曬噴霧中低價位產品（50元以下）銷量占比高達51.3%，50-149元中端區間合計占比68.8%。大量白牌以9.9元、19.9元的價格沖擊市場，導致利潤空間被急劇壓縮。品牌若持續卷入價格戰，將難以維系研發投入和品牌溢價能力。YSL以500+元客單價沖入前十的經驗表明，高端化、差異化才是可持續的出路。

信號二：中小商家自播邊緣化。 雖然本次數據未直接統計商家自營號占比，但從商品榜直播銷量占比（50%-80%）與達人推薦字段（如“XX推薦”“XX同款”）來看，頭部品牌與頭部達人的合作占據絕對主導。中小商家在白牌防曬的低價紅海中，生存空間正在收窄。

信號三：商品卡運營能力成為新分水嶺。 歐萊雅、蜜絲婷、韓束等品牌的商品卡銷量占比顯著高于同行，而部分品牌仍依賴直播單腿走路。防曬品類極強的“搜索屬性”意味著，不擅長商品標題優化、商城流量承接的品牌，將在618等大促中喪失部分確定性交易。

基于上述信號，品牌在接下來的防曬旺季中可以考慮以下三個方向：

一、從“SPF競賽”轉向“功效復合化”。 防曬值（SPF50+ PA++++）已成標配，真正的差異化在于“防曬+美白”“防曬+養膚”“防曬+底妝”。品牌應在產品開發端做好功效驗證背書，用護膚品的邏輯做防曬。

二、重視商品卡運營，把貨架場當作第二增長曲線。 針對防曬品類的搜索特性，系統優化商品標題關鍵詞（如“防曬霜 美白 清爽不油膩 軍訓”），并利用“看后搜”功能承接短視頻、直播的流量外溢。當前，商品卡銷量占比從10%提升到40%，可能比再投100場直播帶來的增量更直接。

三、避開低價陷阱，用中高端價格帶建立護城河。 數據反復證明，50元以下的防曬市場雖然量大，但利潤極薄，且用戶忠誠度低。相反，100-300元價格帶既有足夠的銷量規模，又能保證合理的毛利率。國貨品牌應主動提價、提升產品力，而不是被動卷入白牌的價格泥潭。

抖音防曬的競爭已經進入下半場。

防曬正在成為中國美妝市場中最具“計劃性消費”特征的品類之一。

過去幾年，防曬市場的增長更多依賴內容種草、直播爆發和季節性流量紅利；而從2026年旺季數據來看，消費者的購買路徑正在發生變化。越來越多用戶會主動搜索產品、提前完成購買決策，并將防曬納入全年護膚管理體系之中。

當消費決策從“被種草”轉向“主動尋找”，競爭邏輯也隨之改變。

這意味著，防曬賽道的競爭已經不再只是流量競爭，而是產品力、品牌力與渠道運營能力的綜合競爭。單純依靠低價和直播沖量獲取增長的模式正在觸及天花板，而能夠滿足復合功效需求、建立科學功效認知，并有效承接搜索流量的品牌，則有機會在下一階段建立更穩固的市場優勢。

從某種意義上說，2026年的防曬市場正在經歷一次從“流量品類”向“專業品類”的轉變。

對于品牌而言，未來的勝負或許不取決于誰能獲得更多曝光，而取決于當消費者主動搜索“防曬”時，誰能成為那個被優先想起、并最終被選擇的品牌。