本文來源：時代財經 作者：張昕迎

繼去年江蘇銀行（600919.SH）冠名的“蘇超”火爆出圈后，今年銀行業扎堆冠名地方足球聯賽，掀起了一輪前所未有的“省超”冠名熱。

4月以來，2026賽季的“蘇超”“閩超”“齊魯超”“吳越杯”省超聯賽陸續啟動。賽場鏖戰的同時，多家銀行紛紛重金投向綠茵場，押注各地省超冠名權。其中，“城商行一哥”江蘇銀行已連續兩屆獲得“蘇超”總冠名；除了地方銀行，全國性股份制銀行也加入行列，浙商銀行（601916.SH）冠名浙江省“吳越杯”，興業銀行（601166.SH）冠名福建省“閩超”，而恒豐銀行則將山東省“齊魯超”收入囊中。

在銀行業息差收窄、零售業務增長普遍承壓的當下，銀行紛紛“搶灘”綠茵場，其野心顯然不止于品牌曝光。背后，實則是零售轉型、客戶留存等深層考量。熱潮之下，這種營銷模式究竟能為銀行帶來多少實質性的業務增量？當賽事熱度退去，銀行的投入又是否會變成沉沒成本？

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銀行扎堆地方聯賽

與全國性聯賽不同，“省超”聯賽具有極強的地域屬性。它以城市為參賽單位，球員往往代表家鄉出戰，極易喚醒當地民眾的榮譽感和歸屬感，而這正是銀行苦苦尋覓的“高黏性”獲客場景。

以連續兩屆總冠名蘇超的江蘇銀行為例，財報數據顯示，2025年江蘇銀行零售AUM已突破1.63萬億元，增幅14.50%，總規模和增量均位居城商行首位；零售AUM、個人存款當年新增分別突破2000億元、1500億元，雙雙創下歷史新高。

如此龐大的基數要保持增長，必須依賴大規模的獲客活動，而蘇超正是該行深挖本土市場的關鍵抓手。在線下，從主賽場到商圈大屏，江蘇銀行的品牌標識無處不在，在商業綜合體打造的“蘇超第二現場”，吸引了大量球迷實地打卡；在線上，江蘇銀行APP成為承載“蘇超”潑天流量的超級入口，設立的“蘇超專區”匯集查賽程、抽門票、領周邊等功能。

江蘇銀行2025年報顯示，該行打造的手機銀行“蘇超專區”，吸引了超1100萬人次參與。截至2025年年末，江蘇銀行App用戶數突破2200萬戶，月活躍客戶數超800萬戶，位居城商行第一。

今年5月，江蘇銀行又推出了十三太保蘇超聯名借記卡，“一城一卡”供各地球迷選擇，疊加蘇超門票抽簽等多重辦卡禮，吸引了不少用戶開戶甚至換卡；該行在個人信貸方面亦貼合蘇超主題發放福利，完成個人消費貸測額簽約、借款支用等，可兌換紀念足球、球衣等。

“蘇超”出圈后，一場前所未有的“省超”冠名潮正在銀行業火速上演。據時代財經不完全統計，截至目前，冠名各省足球聯賽的銀行已達8家，除了上述銀行，還包括湖北銀行、富滇銀行、四川銀行等，甚至連國有大行也坐不住了，建設銀行江西省分行拿下了“贛超”的冠名權。

銀行扎堆布局“省超”，其背后隱藏著什么樣的戰略意圖？

“核心就是看中本土流量和品牌曝光。”某家參與省超冠名的銀行人士向時代財經表示，省級足球聯賽在本地球迷群體里本身人氣不低，再加上線下賽場、線上轉播、周邊宣傳全都是曝光渠道，能讓銀行品牌深入普通老百姓心里，“品牌宣傳效應好，且成本較低。對我們來說，錢都要用在刀刃上”。

截至目前，尚未有銀行官方披露過參與“省超”贊助費用等相關信息。不過據媒體報道，去年“蘇超”賽事初期僅有6家官方贊助商，江蘇銀行以僅800萬元就拿下獨家總冠名；另據多家媒體披露的數據，蘇超2025年總贊助收入約5000萬元。

時代財經注意到，作為“川超”獨家冠名贊助商，四川銀行曾在官網上披露過一則合作宣傳項目采購公告，其中提到，該行擬采購川超合作宣傳權益，涵蓋品牌授權、冠名獨享權益、賽事現場展示、賽事官方媒介推廣、互動營銷、公關禮遇及媒體傳播七大維度，預計金額為3000萬元（含稅）。

事實上，與銀行的營收規模相比，贊助費用體量并不算高。財報數據顯示，2025年江蘇銀行實現營業收入879.42億元，四川銀行的營收規模同樣超百億，千萬元量級的贊助費用占營收比重較低。

流量如何變存量？

對于商業銀行而言，冠名“省超”遠非一場簡單的體育贊助，而是零售獲客的新戰場。

上述人士告訴時代財經，冠名確實為業務轉化帶來了實實在在的效果。“一方面借著賽事做聯名活動、觀賽福利、專屬理財、信用卡優惠，能吸引不少球迷辦卡、開戶、買產品；另一方面賽事自帶本土情懷，大家對我們行的信任感會提升，個人存款、信貸還是日常金融服務，都會更愿意選擇我們，慢慢就能把零售客群做起來。像地鐵乘坐優惠、購買門票設置專一渠道（綁定銀行卡）購買等，都會低成本獲客，進而轉換為信貸客戶、存款客戶。”該人士稱。

賽事熱度也為銀行推廣理財業務創造了有利契機。6月初，浙銀理財發布了“琮簡富春177號理財產品”，這是一款“吳越杯”專屬理財產品，為固定收益類，業績比較基準（年化）為2.10%；此前4月，蘇銀理財發布的“蘇超益起贏”則是全市場首款“體育+金融+公益”理財產品，投資者可購買支持的城市球隊專屬份額，蘇銀理財將根據賽果，從管理費中提取部分進行捐贈。據蘇銀理財披露，該款公益理財首發募集金額超16億。

除了零售獲客，蘇商銀行特約研究員付一夫亦向時代財經指出，省級足球賽事具備極強的本土屬性、群眾基礎和短視頻傳播勢能，受眾覆蓋普通居民、小微企業從業者及屬地政企人群，完美契合銀行下沉零售、深耕普惠金融的客群需求。

“群眾體育是各地重點扶持的民生產業，銀行冠名賽事也能夠深化政企聯動，搭建良好的屬地合作紐帶，助力獲取政務業務、園區金融、普惠信貸等優質資源。”付一夫說道。

不過，熱潮之下亦有隱憂。有業內人士指出，賽事觀賽群體以泛體育愛好者為主，無即時、剛性的金融服務需求，從品牌曝光到用戶轉化、業務落地仍存在較長鏈路。從短期來看，多數銀行的省超冠名合作，短期僅能實現淺層品牌曝光，賽事流量難以有效沉淀為存量客戶，更難以快速構建差異化競爭優勢。

另外，同一地區內多家銀行集中布局同類體育營銷的情況也時有發生。如2026年的“東北超”，就吸引了交通銀行遼寧省分行、農業銀行遼寧省分行、招商銀行沈陽分行等多家銀行與之開展合作。

更值得關注的是，若未來省超賽事熱度回落、公眾關注度下滑，粗放式、淺層次的流量盛宴可能會淪為沉沒成本。

對此，付一夫向時代財經表示，精細化、深度布局的銀行可有效對沖相關風險，唯有將賽事流量與存款、理財、信貸、消費金融業務深度綁定，才能實現流量落地、客戶沉淀，真正轉化為實打實的業務增量與獨家競爭壁壘。

“真正能通過賽事實現價值轉化的頭部銀行，早已跳出單一冠名營銷邏輯，均依托賽事打造了閉環服務體系，借助賽事合作沉淀了穩固的政企資源、本地商戶渠道和球迷客群體系。”付一夫說道。