百度最近又調(diào)了一次組織架構(gòu)。

MEG（移動生態(tài)事業(yè)群）的電商事業(yè)部和商業(yè)事業(yè)部合并，成立一個新的“大商業(yè)事業(yè)部”，由集團副總裁平曉黎統(tǒng)管。原本塞在電商里的數(shù)字人業(yè)務(wù)，被單獨拎出來成了BU，繼續(xù)向平曉黎匯報。

單看這套調(diào)整，很容易覺得百度電商終于熬出頭了：平曉黎開始管商業(yè)化，電商里的數(shù)字人也升了格，像是一個邊緣業(yè)務(wù)忽然被推到了牌桌中央。

這次調(diào)整可以分兩層看。

第一層：是商業(yè)和電商的合并。它看起來很像抖音此前把巨量千川并入抖音電商，但抖音是電商做大之后，開始反過來約束商業(yè)化；百度則更像是商業(yè)化遇到壓力之后，借電商尋找新出口。

第二層：是數(shù)字人單獨成BU。百度電商未必已經(jīng)做成一個大平臺，但數(shù)字人在帶貨直播上證明了一些價值后，百度開始對它有了新期待。

電商管商業(yè)化，還是商業(yè)化管電商

前不久抖音做了組織架構(gòu)調(diào)整，巨量千川并入抖音電商，前者不再單獨只對商業(yè)化效率負責(zé)，而是要在廣告營收之外，配合抖音電商做好整體的產(chǎn)品體驗。

抖音做這個調(diào)整很容易理解，因為廣告收入的最大化，不代表電商業(yè)務(wù)長期利益的最大化，收費過猛容易變成竭澤而漁。

百度MEG這次商業(yè)事業(yè)部和電商事業(yè)部的合并，看起來跟抖音此前調(diào)整有類似之處。

但實際上百度的變陣邏輯跟抖音是相反的。

驅(qū)動抖音電商納入巨量千川的力量，是因為過去幾年里電商是字節(jié)營收快速增長的最大牽引。

抖音電商太成功了，太成功過后帶來話語權(quán)提升，能更好地照顧自身利益，隨之而來業(yè)務(wù)線的勢力范圍提升。

因為如果類比其他平臺，電商的變現(xiàn)跟產(chǎn)品、運營的分隔，顯然是難以想象的事情。

只是抖音因為成長的歷史原因，造成了這種分隔而已。

具體到MEG的商業(yè)跟電商兩大事業(yè)部合并，單從人事安排上看，似乎也符合同樣的邏輯。

原來負責(zé)電商的平曉黎，現(xiàn)在統(tǒng)領(lǐng)新成立的大商業(yè)事業(yè)部。陳一凡不調(diào)走的話，按照現(xiàn)在的架構(gòu)，他理論上要向平曉黎匯報，就像巨量千川負責(zé)人盧忠浩當(dāng)時轉(zhuǎn)為向抖音電商負責(zé)人魏雯雯匯報一樣。

這個比較甚至還弱化了平曉黎手下百度電商逆襲的程度，因為巨量千川只是巨量引擎的二級部門，為商家和達人們提供抖音電商一體化營銷解決方案。

敘述到這里，你估計有個黑人問號：百度電商什么檔次，也配跟抖音電商做一桌了？

的確，要是沒人刻意提，或許你都想不起來百度還有個電商事業(yè)部。

平曉黎接手這幾年，百度電商取得了一些成績。2023年百度把電商升為一級事業(yè)部后，百度優(yōu)選至少跑出了一個相對清晰的差異化方向：不是再造一個傳統(tǒng)貨架電商，而是把搜索、信息流、直播和AI工具接起來。

當(dāng)年官方口徑是直播GMV增長近6倍、用戶漲4倍、商家漲3倍。

到2024年，百度披露過百度優(yōu)選成交額翻番、月開播主播數(shù)和月買家數(shù)均有較高同比增長，數(shù)字人GMV增長超過11倍。

去年618期間，羅永浩真人跟數(shù)字人直播也是個好活。

但這些兩眼的增長數(shù)字，其實側(cè)面說明百度電商體量不大，才能在百度App的流量扶持下快速起量，跟成為百度的營收支柱還有距離。

這也是百度跟抖音兩次組織調(diào)整的最大區(qū)別。

巨量千川并入抖音電商是歷史慣性造成的，當(dāng)抖音電商體量超過京東、逼近拼多多后，電商變現(xiàn)子部門跟電商平臺分離的滯后格局勢必面臨調(diào)整。

而百度電商跟商業(yè)化的合并，并由原電商負責(zé)人主導(dǎo)，更接近壓力下提前布局，給百度傳統(tǒng)在線服務(wù)尋求出路。因此抖音電商電商管商業(yè)化，百度還是商業(yè)化管電商，電商從屬于商業(yè)化目標(biāo)，盡管新部門是平曉黎負責(zé)。

百度2026年一季度在線營銷服務(wù)收入為126億元，同比下降22%，傳統(tǒng)廣告的下滑速度跟AI占比的提升速度一樣驚人。廣告收入的影響因素可以粗略劃分為流量*轉(zhuǎn)化效率。

今天百度的用戶增長已經(jīng)沒有什么空間，總體的流量規(guī)模也已見頂，扭轉(zhuǎn)頹勢只能從轉(zhuǎn)化效率上下功夫。

數(shù)字人扛大旗，百度還是想趕集

提升轉(zhuǎn)化率很難，已經(jīng)不管是Feed流還是搜索結(jié)果頁，能塞廣告的地方都安排上了，得想點新法子。

平曉黎上任后，跟馬老師一拍即合，決定搞AI電商。

百度并沒有阿里那么多電商基本盤業(yè)務(wù)值得改造，因此必須選個新切口，這個切口就是數(shù)字人直播帶貨。

數(shù)字人直播比一個冷冰冰的廣告鏈接更有煽動性。

鏈接只能把商品信息擺在那里，加幾句賣點文案。但直播間可以反復(fù)講解、制造氛圍、強調(diào)限時優(yōu)惠，用語氣、表情、節(jié)奏和互動把用戶往下單決策里推。

尤其是數(shù)字人主播不怕累、不挑時段，可以全天候重復(fù)這套轉(zhuǎn)化動作。

對百度來說，這就不只是把流量賣給商家，而是讓流量在自己的場內(nèi)完成更強的消費動員。

百度財報中有個項目叫AI原生營銷服務(wù)，過去一段時間增長很快，官方解釋是向企業(yè)提供的數(shù)字人（如慧播星） 和智能體等AI營銷工具的模式。

從我實際的體驗看，數(shù)字人直播目前跟真人直播還是有差距，一些細節(jié)依舊不自然，語氣神態(tài)也很僵硬。

但這個僵硬不是你知道它背后有個機器人那種僵硬，它更像沒有天賦的普通人硬著頭皮念腳本開直播的那種僵硬。

普通用戶不帶著找茬心理看的話，他大概率只會覺得沒意思，像個念腳本的直播機器。

如果是抖音或者淘寶，這種數(shù)字人直播帶貨可能會被歸到低質(zhì)限流類目。

但對百度來說，這個完成度已經(jīng)夠用了，因為它比過去樸素的廣告鏈接好使，可以帶來轉(zhuǎn)化增量。

所以理解百度電商跟百度商業(yè)事業(yè)部合并的一個角度是，百度電商當(dāng)下仍然更適合按照傳統(tǒng)的在線營銷視角理解為廣告。

可以確定的是，數(shù)字人這條業(yè)務(wù)線，跑出來效果是不錯的。因為平曉黎之前曾披露過，做數(shù)字人的卡和其他相關(guān)成本當(dāng)時都是事業(yè)部獨立核算，需要覆蓋基本開銷。

李彥宏對數(shù)字人的期待不止直播帶貨這么窄。

這兩年他在內(nèi)外部分享里反復(fù)點名兩個業(yè)務(wù)，一個是百度文庫網(wǎng)盤，一個就是數(shù)字人，把它們當(dāng)成百度AI落地的樣板。

去年的Create大會上，他曾表示，AI數(shù)字人是這一兩年最令人激動的突破性應(yīng)用之一。

今年的Create大會上，他繼續(xù)加碼，提出“數(shù)字人就是‘看得見’的智能體”，未來很多場景下，人們調(diào)用智能體、管理任務(wù)、獲得服務(wù)，很可能不是面對一個聊天框，而是面對一個數(shù)字人。

他在發(fā)布會上宣布，百度慧播星升級為“百度一鏡”，成為全球首個全場景多智能體數(shù)字人平臺。

到這里，百度這次組織調(diào)整里的另一層含義就清楚了。

商業(yè)事業(yè)部和電商事業(yè)部合并，是為了把百度現(xiàn)有流量里的轉(zhuǎn)化效率繼續(xù)榨出來；而數(shù)字人業(yè)務(wù)被單獨拆成BU，則說明百度不想讓它只停留在電商直播間里。

直播帶貨只是數(shù)字人最容易驗證商業(yè)價值的場景。從李彥宏的表述看，百度真正想做的，是把數(shù)字人從“賣貨主播”升級成面向用戶的AI界面。

所以百度電商這幾年的意義，可能不在于它真的做出了一個多大的電商平臺，而在于它給百度提供了一個AI商業(yè)化的實驗場。

這也是百度跟抖音最根本的不同：抖音是電商太成功之后，反過來改造商業(yè)化體系；百度則是傳統(tǒng)商業(yè)化遇到壓力之后，借電商和數(shù)字人去尋找下一種廣告形態(tài)。

抖音的問題是怎么少收一點、讓生態(tài)更健康；百度的問題是怎么多轉(zhuǎn)化一點、讓老流量重新變值錢。