雀巢最開始賣的東西和咖啡沒有任何關系，他是一家賣了50年奶粉的公司。做速溶咖啡，純屬被人求上門來幫忙解決麻煩，結果這個順手接下來的單子，變成了全球每天4億杯的生意。我是徐興洲，今天咱們聊聊雀巢這家公司，以及一杯速溶咖啡背后那段沒什么人知道的歷史。

1867年，一位名叫亨利·雀巢的瑞士藥劑師，在日內瓦湖畔的一個小鎮創立了這家公司。他做奶粉的動機很樸素，那個年代，歐洲嬰兒死亡率極高，很多孩子因為得不到足夠的營養而夭折。

他用自己的化學知識研發出了嬰兒奶粉，想解決這個問題。公司就這樣在瑞士起步，產品只有一個，客戶只有一類，一賣就是50年。到20世紀初，雀巢已經是全球食品行業頗有聲望的企業，但它的主業依然是奶粉。沒有人預料到，接下來一場突如其來的危機，會把這家奶粉公司推向一個完全不同的方向。

1930年，巴西出了一件讓政府頭疼的事。那一年咖啡豆產量暴增，市場根本消化不了，價格跌到谷底，無數農場主和商人破產。巴西政府為了穩住價格，做了一件聽起來極為荒唐的事，把成千上萬噸咖啡豆直接倒進海里。

但倒的速度還是追不上產出的速度。走投無路之下，巴西政府找到了雀巢，希望對方能幫忙想想辦法，把這些賣不出去的咖啡豆變成另一種形式的產品，打開新的銷路。

雀巢接下來這個委托，用處理奶粉的技術邏輯來研究咖啡。這件事在當時完全是從零開始。那個年代喝咖啡是一件很費事的事，先買生豆，烘干，磨粉，用小火慢慢煮，等渣子沉淀，最后才能喝到上面那層液體。整個過程和做一頓飯差不多繁瑣。

喝慣了新鮮現磨咖啡的人對這套儀式是有感情的，輕易不愿意換掉。雀巢花了將近5年，終于在1938年研發出了速溶咖啡，熱水沖一沖就能喝，徹底繞開了那套繁瑣的流程。

上市之后賣不動，消費者對這種東西提不起興趣，覺得口感不如現磨。推廣了整整5年，市場反應依然冷淡。轉機來自一個沒人預料到的方向。1939年，二戰爆發。戰場上的士兵沒有條件現磨咖啡，但咖啡對很多歐美士兵來說幾乎是日常必需品。雀巢看到了這個機會，主動找到美國政府，提議把速溶咖啡列為軍需物資隨軍供應。美國政府同意了。

從那以后，雀巢速溶咖啡開始大批量進入美軍的補給線，士兵們在戰壕里，在叢林中，在各種沒有任何烹飪條件的地方，喝上了一杯熱咖啡。對于長期在艱苦環境中作戰的人來說，這杯咖啡的意義早就超出了飲料本身。美軍在二戰期間的活動范圍幾乎遍及全球，走到哪里，雀巢就跟到哪里。這支史上第一批在戰場上喝到咖啡的軍隊，在無意間完成了一次覆蓋全球的產品推廣。

這個過程里有一個細節值得停下來想一想。雀巢速溶咖啡在正常商業環境里推了5年，毫無起色。換了一個場景——戰場，完全不具備正常消費條件的地方，反而打通了市場。原因其實不難理解，在正常生活里，速溶咖啡要和現磨咖啡競爭，口感和儀式感都處于劣勢，消費者有更好的選擇。

但在戰場上，它的競爭對手只有“沒有咖啡喝”，這個時候，便捷就成了唯一重要的標準，速溶反而成了最好的選項。場景變了，同一個產品的價值就徹底變了。

戰爭結束后，大批美軍帶著喝速溶咖啡的習慣回到美國，雀巢在美國市場迅速打開局面，隨后借助美國強大的商業網絡再度向全世界擴散。雀巢沒有停留在咖啡這一個品類上，戰后，他們開始不斷向新的食品領域延伸，收購，并購，授權，把觸角伸進了巧克力、礦泉水、寵物食品、營養品等幾十個品類。如今，雀巢是全球最大的食品飲料公司，旗下品牌超過2000個，產品銷往將近190個國家。

但如果要找這家公司最關鍵的一個轉折，還是那杯推了5年沒人要的速溶咖啡。一家奶粉公司幫人解決爛庫存，做出了一個市場不買賬的產品，然后被一場戰爭意外送上了全球舞臺。這個過程里沒有一個環節是雀巢事先規劃好的。

全世界現在每天喝掉4億杯雀巢咖啡，這個數字背后是1930年巴西倒進海里的那些咖啡豆，是一家奶粉公司順手接下的一個委托，是五年推不動的產品，以及一場戰爭給出的意外答案。

很多時候，一個產品能不能成，產品本身的好壞只是一部分原因，它在什么場景下遇見了什么樣的人，才是真正決定命運的事。