當消費市場進入存量競爭，單一賽道的增長邊界日益清晰，跨界已成為企業(yè)構建抗周期業(yè)務組合、尋找第二增長曲線的核心戰(zhàn)略選擇。在這場跨越行業(yè)邊界的“追風”浪潮中，奢侈品牌與頂級體育IP的深度融合正從傳統(tǒng)的單點營銷向全維度商業(yè)共建演進。

近日，意大利奢侈品牌古馳（Gucci）正式宣布與法國阿爾派（Alpine）一級方程式車隊達成長期冠名合作。自2027賽季起，這支車隊將以“古馳賽車阿爾派一級方程式車隊”（Gucci Racing Alpine Formula One Team）之名參賽。這是F1歷史上首次有頭部奢侈品牌獲得車隊冠名權，標志著奢侈品與體育的跨界合作進入了全新的價值共創(chuàng)階段。

冠名與平臺共建融合 構建一體化運營體系

與以往奢侈品牌在F1賽場的常規(guī)贊助不同，古馳與阿爾派的合作是一次全方位、多維度的戰(zhàn)略結盟。據(jù)行業(yè)媒體估算，這份為期至少三年的協(xié)議總價值超過1.5億美元，每年投入約5000萬至6000萬美元。

雙方合作的核心是推出全新的“古馳賽車”(Gucci Racing) 商業(yè)及體驗平臺。這一平臺立足奢華與運動的交匯點，以競技實力、精工匠造、嚴謹自律與卓越品質為核心理念，將品牌經(jīng)典雙G圖案與“Gucci Racing”字樣融合成專屬標識。從2027賽季開始，阿爾派車隊的賽車將全面換裝古馳專屬配色。

更重要的是，雙方的合作遠不止于賽場曝光。未來數(shù)個賽季，古馳與阿爾派將在內容創(chuàng)作、產品推出、高端客戶體驗及專屬互動等多個領域展開深度協(xié)作，致力于打造一個獨具風格、影響力深遠的商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)。這種“冠名+平臺共建”的模式，為奢侈品與體育的跨界合作樹立了新的標桿。

古馳方面表示，品牌始終立足于經(jīng)典傳承、突破創(chuàng)新與當代文化的交匯之處，這一理念與賽車運動天然契合。阿爾派品牌由Jean Rédélé于1955年創(chuàng)立，創(chuàng)始人對賽車運動的熱忱啟發(fā)了新一代高性能跑車的誕生。品牌底蘊亦深植于雷諾集團的賽車傳承之中，雷諾自1977年起便作為創(chuàng)始參與者投身一級方程式賽事。截至2026年5月27日合作宣布當日，車隊以35分位居本賽季積分榜第五名，積分已超過2025年全年22分的總積分，旗下車手賽場狀態(tài)持續(xù)攀升。

冠名+平臺共建的全新模式

冠名F1車隊是開云集團整體轉型戰(zhàn)略的重要組成部分。2025年9月，盧卡?德?梅奧（Luca de Meo）正式出任開云集團CEO，并在2026年4月啟動了名為“重塑開云”(ReconKering)的四年轉型戰(zhàn)略。作為開云集團的支柱品牌，古馳的發(fā)展被置于戰(zhàn)略核心位置。盧卡?德?梅奧明確表示，“一套沿用了十年的商業(yè)模式，對我們而言已然失效”。轉型戰(zhàn)略提出，到2030年將皮具與手袋在古馳業(yè)務中的占比從目前的10%提升至20%，同時通過優(yōu)化渠道、強化產品品質、重建品牌相關性來實現(xiàn)增長。

古馳之所以選擇F1作為品牌發(fā)展的重要支點，看中的正是這項賽事近年來爆發(fā)式增長的全球影響力與急劇變化的受眾結構。如今，一級方程式賽車賽事?lián)碛袩o可比擬的全球傳播影響力，可觸達各大核心戰(zhàn)略市場中持續(xù)增長、圈層多元且高凈值化的受眾群體。這一平臺將助力古馳進一步提升品牌吸引力、曝光度與文化影響力，其傳播規(guī)模與觸達頻次皆鮮有其他平臺可比。

F1官方數(shù)據(jù)顯示，2025年其全球粉絲數(shù)量達到8.27億，較2018年增長63%。更重要的是，觀眾結構正在發(fā)生根本性轉變：35歲以下粉絲占比達到43%，女性粉絲數(shù)量同比增加4300萬，占比達到42%。在中國市場，這一趨勢更為明顯，F(xiàn)1粉絲量已達2.2億，年增長率39%，其中47%為女性，超過半數(shù)是過去五年內新增的粉絲。2026年F1中國大獎賽現(xiàn)場23萬觀眾中，女性比例從2024年的31%躍升至接近50%。

盧卡?德?梅奧對此有著清晰的認識：“一級方程式賽事已然突破體育范疇，躋身全球頂尖高端內容矩陣之列。其單賽季覆蓋人群逾15億，持續(xù)吸引大量新生代群體，女性受眾規(guī)模亦不斷增長。賽事匯聚創(chuàng)意活力、進取精神與人文成就，我們認為這是精品品牌開拓全新維度、建立深度聯(lián)結、積淀品牌價值與吸引力的獨特平臺，并將助力品牌實現(xiàn)可量化且持久的影響力?！?/p>

與傳統(tǒng)奢侈品營銷聚焦馬球、網(wǎng)球等“老錢運動”不同，F(xiàn)1代表著科技、速度與激情，更能與Z世代消費者產生情感共鳴。對于古馳而言，F(xiàn)1不僅是一個全球傳播平臺，更是一個能夠觸達高凈值年輕群體、重塑品牌形象的文化場域。古馳總裁兼首席執(zhí)行官Francesca Bellettini表示：“此次與阿爾派一級方程式車隊的合作承載著我們的品牌愿景，以及古馳在這一國際舞臺上的發(fā)展定位。古馳賽車不僅意味著品牌亮相賽場，更是品牌精神與發(fā)展方向的直觀詮釋。”

對于阿爾派車隊及其母公司雷諾集團而言，與古馳的合作同樣具有重要的戰(zhàn)略意義。每年的冠名收入將為車隊提供穩(wěn)定的資金支持，助力其提升賽場競爭力。雷諾集團首席執(zhí)行官Fran?ois Provost表示：“依托F1這一優(yōu)質資源，阿爾派將在各大市場提升品牌知名度、吸引力與影響力，同時觸達更多新生代與年輕受眾?！?/p>

古馳冠名阿爾派F1車隊，標志著企業(yè)跨界進入了一個全新的階段。過去，跨界更多是簡單的品牌聯(lián)名或贊助營銷，追求的是短期的流量與曝光。而現(xiàn)在，越來越多的企業(yè)開始尋求更深層次的合作，通過整合雙方的核心能力，創(chuàng)造新的商業(yè)模式與價值增長點。

正如盧卡?德?梅奧所言，F(xiàn)1已經(jīng)成為一個“頂級高端內容矩陣”。奢侈品牌與F1的合作，也不再局限于在賽車上貼個logo，而是通過打造專屬IP、開發(fā)聯(lián)名產品、提供高端客戶體驗等方式，實現(xiàn)從品牌傳播到產品銷售的全鏈路轉化。

這種 "主業(yè)深耕 + 跨界探索" 的雙輪驅動模式，正是當前企業(yè)應對不確定性、實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的重要路徑。通過跨界，企業(yè)能夠將自身的核心能力延伸至新領域，打破行業(yè)壁壘，吸引潛在消費者，同時共享資源、降低成本，創(chuàng)造新的收入來源。

文/孟令津

編輯/徐楠