北京
國內精品咖啡啟蒙品牌Seesaw，竟然要破產清算了？
據天眼查平臺信息，Seesaw運營主體“上海西舍咖啡有限公司”新增多例破產審查案件，其法定代表人、Seesaw創始人吳曉梅也已經被限高。
圖源：天眼查
破產清算的消息其實不算突然。在此之前，Seesaw就曾被傳出拖欠供應商貨款、拖欠員工工資和大規模收縮門店等負面信息。
這與Seesaw曾經的輝煌相比，反差強烈。早在2012年剛成立時，Seesaw還是國內精品咖啡品牌的鼻祖之一，首店就開在上海愚園路。后來，Seesaw還在2017年和2021年先后獲得過來自百福控股的A輪融資和來自喜茶的A+輪融資。其估值一度達到10億元。
在2022年，Seesaw門店數量突破100家。當時，吳曉梅表示，到2022年底，Seesaw門店要達到200家，未來5年內，門店要擴張至500—1000家。
然而事與愿違，據窄門餐眼數據，截至今年5月，Seesaw門店僅剩34家，其中浙江省7家，上海市6家，江蘇省4家。
圖源：窄門餐眼
Seesaw的落幕，離不開咖啡行業價格戰的沖擊。
2023年，以庫迪、瑞幸為代表的連鎖咖啡品牌掀起了價格戰，它們一邊不停飄灑8.8、9.9元優惠券，一邊吸引加盟商瘋狂拓店。這場行業戰爭一直持續至2025年，剛有降溫趨勢，又被外賣補貼大戰加了一把火，時至今日，才慢慢平息。
這股勢頭不僅改變了咖啡行業的生存格局，也轉變了消費群體心中對于咖啡產品的價格錨點。
據窄門餐眼數據，截至今年5月，瑞幸門店數已經超過3萬家，庫迪門店數也達到1.6萬家。它們主打的10—15元價格帶，成為消費者心目中最能夠接受的咖啡價位，而精品咖啡們動輒三四十元的定價，卻讓越來越多的消費者認為“不值當”，不愿再為其買單。
只不過，雖然價格戰是壓垮Seesaw的稻草，但其背后暴露的精品咖啡品牌在商業模式上的結構性軟肋才是問題的關鍵。
首先，Seesaw等精品咖啡品牌一直以來采取的都是一種“高成本、風險承受度低”的重資產模式。
它不同于Manner的小店模式，Seesaw長期執著于全直營和大店。據媒體報道，在裝修上，Seesaw的單店幾乎都是“一店一設計”的大店，講究空間敘事與美學；在產品上，也強調單一產地與手沖技藝。
一位在Seesaw、M stand等多家咖啡品牌從業過的咖啡師曾告訴有意思報告，Seesaw等品牌多使用半自動咖啡機，對咖啡師的要求較高，并且還需要熟練掌握咖啡記憶和拉花技巧，這意味著更高的人力成本和培訓時間，“咖啡師從業和培訓時間大都要2年以上”。
一位咖啡行業創業者也曾向有意思報告透露，精品咖啡品牌的房租、裝修、機器、原料等各項成本同樣都要比普通咖啡品牌高上許多。
這意味著重體驗的Seesaw天然具有成本高、坪效低的短板，一旦客流被更低價格的咖啡產品吸引而出現下滑，固定成本將會一直反噬利潤。
其次，Seesaw等精品咖啡品牌的品牌定位較為脆弱，難以穩定客群。
過去幾年，面對價格戰的沖擊，精品咖啡品牌們都在試圖做出改變，在“精品”與“大眾”間做出平衡，但這條鋼絲并不好走。
圖源：Seesaw小程序
若堅守高定價，Seesaw會讓很多消費者對其望而卻步；但像過去那樣做出改變——開始開小店，推出果咖、茶咖等創新產品，并通過發放優惠券的形式變相降價，結果同樣并未樂觀。
從2023年下半年開始，Seesaw持續在關店，逐漸退守至華東區域和部分一二線重點城市，門店從巔峰期的100多家門店收縮至如今的34家門店。
這背后是因為Seesaw的品牌溢價多建立在小眾審美上，缺乏像星巴克那樣深厚的品牌勢能和社交貨幣的屬性，導致其定位較為脆弱。在不斷搖擺的運營策略中，Seesaw也漸漸將自己推向邊緣。
當風口轉向，Seesaw曾經講出的美好商業故事，已經被市場法則所淘汰。而在當下，面對仍在擴張的咖啡品牌和紛紛試水“奶咖”的新茶飲品牌，整個咖啡行業的格局又將再一次被重塑。
作者：高越
編輯：安迪
值班編輯：甜豆
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