引子

理想蔚來因測(cè)評(píng)“開撕”，新勢(shì)力高管親自下場(chǎng)“硬剛”對(duì)比測(cè)評(píng)已成常態(tài)。存量競(jìng)爭(zhēng)之下，他們爭(zhēng)的不是“誰的車好”，而是評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)的定義權(quán)。只不過，“爭(zhēng)”的邊界在哪里，這是一個(gè)值得思考的問題。

文丨曹羽昕

圖片丨網(wǎng)絡(luò)

2026年6月5日，理想汽車官方小程序發(fā)布了一段L9 Livis與蔚來ES9的波浪路底盤對(duì)比視頻，畫面中理想L9姿態(tài)平穩(wěn)、ES9顛簸明顯。視頻上線后迅速引發(fā)爭(zhēng)議，隨即被理想全線下架。

蔚來副總裁馬麟當(dāng)天發(fā)文質(zhì)疑，稱ES9在標(biāo)準(zhǔn)模式下的晃動(dòng)速度與超軟模式“一樣甚至更快”，要求理想說明測(cè)試環(huán)境與懸架設(shè)置。理想產(chǎn)品線負(fù)責(zé)人湯靖隨即回懟，稱視頻是“內(nèi)部想學(xué)習(xí)一下，為什么斌哥在發(fā)布會(huì)上講48V比800V更領(lǐng)先”。

放在幾年前，很難想象一家車企的副總裁和產(chǎn)品線負(fù)責(zé)人會(huì)因?yàn)橐欢螌?duì)比視頻，在社交媒體上隔空互懟。更難以想象的是，這種“硬剛”不僅沒有損害品牌形象，反而被消費(fèi)者視為“真性情”“有擔(dān)當(dāng)”。

“硬剛測(cè)評(píng)”正在從“偶發(fā)事件”變成“行業(yè)標(biāo)配”，這意味著很多事情正在發(fā)生變化。換而言之，這是新勢(shì)力競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入深水區(qū)，營銷邏輯變化，組織效率差異等帶來的必然結(jié)果。當(dāng)“硬剛”對(duì)比測(cè)評(píng)成為新勢(shì)力高管的集體選擇，我們更應(yīng)該把目光聚焦在幾個(gè)關(guān)鍵問題上：他們到底在爭(zhēng)論什么？為什么是高管親自“下場(chǎng)”？這種“硬剛”的邊界又在哪里呢？

01

他們?cè)跔?zhēng)什么？

理想和蔚來爭(zhēng)的不是一時(shí)之氣，更不是“誰的車好”，而是“評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)由誰說了算”。底盤調(diào)校是主觀體驗(yàn)與客觀參數(shù)的混合體，理想L9 Livis搭載800V分體式全主動(dòng)懸架，單輪舉升力超10000N，強(qiáng)調(diào)極限姿態(tài)控制；蔚來ES9采用48V集成式全主動(dòng)懸架，響應(yīng)速度達(dá)1毫秒級(jí)，主打精密濾震。兩條路線各有取舍，本無絕對(duì)優(yōu)劣。

那么問題在哪里呢？真正的問題在于，當(dāng)一方用自家停車場(chǎng)、自定規(guī)則、單方面搭建的測(cè)試場(chǎng)景去“證明”自己更優(yōu)時(shí)，爭(zhēng)議的焦點(diǎn)就從“誰更好”變成了“誰有資格定義好”。這才是這場(chǎng)爭(zhēng)論的核心。

再說的直白一點(diǎn)，這件事的本質(zhì)是爭(zhēng)奪“話語權(quán)”。從更深層次來說，這也折射出了“話語權(quán)”的轉(zhuǎn)移。過去，車企是被評(píng)價(jià)的客體，各方面的測(cè)評(píng)，車企往往都是被動(dòng)接受。如今，新勢(shì)力正在打破這個(gè)格局。高管甚至創(chuàng)始人親自下場(chǎng)，不是簡單地“反駁”，而是在重新定義“什么才是好的指標(biāo)”。

湯靖的回應(yīng)沒有糾纏視頻真實(shí)性，而是將戰(zhàn)火引向更早的源頭：李斌在ES9發(fā)布會(huì)上宣稱“48V比800V領(lǐng)先一代”。理想的邏輯很直接：你說48V更領(lǐng)先，那我們就用實(shí)測(cè)來“學(xué)習(xí)”一下。這不就是最好的回應(yīng)嗎？需要注意的是，我們不能用簡單的“不蒸饅頭爭(zhēng)口氣”來定義高管“下場(chǎng)”辯論這件事。不管是之前愛和其他車企“互動(dòng)”的余承東，還是這回理想與蔚來的“硬剛”，他們想占領(lǐng)的“高地”其實(shí)就是在消費(fèi)者心中建立“技術(shù)更先進(jìn)”的認(rèn)知。

新勢(shì)力沒有傳統(tǒng)車企大幾十年甚至上百年的技術(shù)與口碑沉淀，消費(fèi)者的決策更容易受到外界影響。新勢(shì)力高管下場(chǎng)“硬剛”測(cè)評(píng)，實(shí)際上是在抬高消費(fèi)者的決策門檻，將購買決策從“感性選擇”引導(dǎo)到“技術(shù)比較”的軌道上，而這條軌道往往由率先發(fā)聲的一方鋪設(shè)。

02

為何是他們?cè)跔?zhēng)？

以前高層或創(chuàng)始人親自下場(chǎng)“硬剛”也許是性格使然，而隨著這類事件越來越多，這件事顯然沒有那么簡單。新勢(shì)力們想要拿到“話語權(quán)”，并且扭轉(zhuǎn)過往“誰先發(fā)測(cè)評(píng)誰有理”的邏輯，派個(gè)小嘍啰“打嘴仗”肯定是不行的，新勢(shì)力的組織結(jié)構(gòu)和商業(yè)模式?jīng)Q定了，這件事必須由高層來做。傳統(tǒng)車企決策權(quán)集中在頂層，信息自下而上層層匯報(bào)，指令自上而下層層傳遞。面對(duì)一些爭(zhēng)議，其回應(yīng)流程通常是：公關(guān)部起草、法務(wù)部審核、市場(chǎng)部確認(rèn)、高層審批，時(shí)間很難縮短。新勢(shì)力的回應(yīng)速度以分鐘計(jì)，理想6月5日發(fā)布視頻，馬麟當(dāng)天發(fā)文質(zhì)疑，湯靖當(dāng)天下午回懟，整個(gè)過程不到半天。

理想汽車創(chuàng)始人李想曾公開說過，理想的組織架構(gòu)是“扁平化+產(chǎn)品線負(fù)責(zé)制”，產(chǎn)品線負(fù)責(zé)人直接對(duì)產(chǎn)品負(fù)責(zé)，擁有極大的決策自主權(quán)。湯靖的title是“理想汽車產(chǎn)品線負(fù)責(zé)人”，他不需要等公關(guān)部起草、不需要等法務(wù)部審核、不需要等市場(chǎng)部確認(rèn)，拿起手機(jī)就能發(fā)微博。理想汽車相關(guān)負(fù)責(zé)人甚至明確表示，湯靖的發(fā)文“就算是理想汽車的回復(fù)”。這種決策效率，不是“快”，而是組織架構(gòu)設(shè)計(jì)的必然結(jié)果。當(dāng)然，這也是更符合這個(gè)時(shí)代的做法。畢竟，在社交媒體時(shí)代，輿論場(chǎng)甚至幾小時(shí)內(nèi)就能完成“爆發(fā)-發(fā)酵-定調(diào)”的完整周期，效率對(duì)局面影響巨大。

除此之外，這里還有商業(yè)模式的影響。傳統(tǒng)車企CEO是職業(yè)經(jīng)理人，品牌屬于公司，產(chǎn)品屬于團(tuán)隊(duì)。新勢(shì)力創(chuàng)始人或是高層，是公司的靈魂人物，品牌與個(gè)人深度綁定。當(dāng)湯靖說“我們想學(xué)習(xí)一下為什么48V比800V更領(lǐng)先”時(shí)，他是在用自己的行業(yè)信譽(yù)做擔(dān)保。這種“個(gè)人信用抵押”的力度，遠(yuǎn)超任何官方聲明。

從另一個(gè)角度來看，高層親自下場(chǎng)，也有對(duì)內(nèi)的意義。他們?cè)谙騼?nèi)部團(tuán)隊(duì)傳遞，產(chǎn)品細(xì)節(jié)是最高優(yōu)先級(jí)。這是一種“以身作則”的管理方式，比任何內(nèi)部郵件都有效。如果高層都選擇沉默，內(nèi)部員工會(huì)不會(huì)想：“老大們都不在乎，我們何必較真？”

此外，資本市場(chǎng)的隱性驅(qū)動(dòng)也需要考慮在內(nèi)。新勢(shì)力普遍未盈利，股價(jià)對(duì)輿論高度敏感。一次不利的測(cè)評(píng)可能引發(fā)股價(jià)波動(dòng)，高層的回應(yīng)本質(zhì)上是在穩(wěn)定資本市場(chǎng)預(yù)期。投資人需要的是“信心”，而這種信心除了創(chuàng)始人或高管，其他普通員工給不了。

03

“硬剛”的邊界在哪里？

“硬剛”不是沒有代價(jià)的，每一次創(chuàng)始人發(fā)聲，都在試探一條看不見的邊界。這條邊界的第一層，是技術(shù)事實(shí)。底盤調(diào)校、續(xù)航里程、智駕能力等維度可以被第三方復(fù)測(cè)，算是“硬剛”的安全區(qū)，但“操控感”“駕駛質(zhì)感”這些主觀體驗(yàn)，無法被嚴(yán)格驗(yàn)證真?zhèn)?，這屬于主觀領(lǐng)域。主觀領(lǐng)域很難把控，很容易變成“你說你的，我說我的”，“硬剛”的尺度拿捏不好，公信力會(huì)越來越弱。

就像這次兩家車企“硬剛”，網(wǎng)友已經(jīng)開始質(zhì)疑：測(cè)試場(chǎng)地疑似理想內(nèi)部停車場(chǎng)，地面帶品牌標(biāo)識(shí)，更有蔚來車主指出視頻中ES9的主動(dòng)懸架可能并未正常工作。對(duì)公眾來說，如果測(cè)試本身不透明，再激烈的回應(yīng)又有何意義呢？

比技術(shù)邊界更不可控的，是公眾的耐心。消費(fèi)者對(duì)“硬剛”的容忍度是有限的，第一次覺得真性情，第二次覺得較真，第三次、第四次可能就覺得“你們能不能消停點(diǎn)”。這里的關(guān)鍵變量是產(chǎn)品力是否匹配“硬剛”的力度，產(chǎn)品好，“硬剛”就是自信；產(chǎn)品有硬傷還“硬剛”，就是自黑了。

國際智能運(yùn)載科技協(xié)會(huì)秘書長張翔指出，車企自己做的對(duì)比測(cè)評(píng)“權(quán)威性與公信力存疑”，而目前“沒有相關(guān)的法規(guī)進(jìn)行監(jiān)管”。這意味著，“硬剛”的公眾邊界完全由市場(chǎng)自發(fā)調(diào)節(jié)，消費(fèi)者的耐心耗盡的成本，最后還得品牌各自承擔(dān)。

目前“硬剛”還是差異化策略，但當(dāng)所有新勢(shì)力甚至傳統(tǒng)車企都開始“硬剛”，這個(gè)策略就會(huì)失效。隨著競(jìng)爭(zhēng)格局的變化，屆時(shí)可能出現(xiàn)軍備競(jìng)賽，如果消費(fèi)者對(duì)“高層發(fā)聲”脫敏，注意力紅利自然會(huì)歸零。如何設(shè)定這個(gè)“邊界”，值得新勢(shì)力們思考。

而所有這些邊界之外，還有一條法律紅線。根據(jù)《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》司法解釋，經(jīng)營者“對(duì)商品作片面的宣傳或者對(duì)比”，可能構(gòu)成“引人誤解的商業(yè)宣傳”。2025年尊界S800與邁巴赫對(duì)比事件中，奔馳中國CEO段建軍就曾公開回應(yīng)，稱相關(guān)視頻中邁巴赫的“失控”表現(xiàn)“并非正常駕駛下的真實(shí)表現(xiàn)”。這說明，當(dāng)對(duì)比測(cè)評(píng)超出合理邊界時(shí)，被“拉踩”的一方完全有能力通過法律或公開渠道進(jìn)行反擊。“硬剛”背后或許有著諸多利益牽扯，但其背后的風(fēng)險(xiǎn)也如同一把達(dá)摩克利斯之劍，值得大家警惕。

04

結(jié)語

當(dāng)“硬剛”從偶發(fā)行為變成行業(yè)標(biāo)配，技術(shù)路線之爭(zhēng)被越來越頻繁地?cái)[上社交媒體，大家都想做那個(gè)“定義者”。但創(chuàng)始人與高層的微博里，沒有“辯論賽”的答案。產(chǎn)品的交付質(zhì)量，決定了誰能在市場(chǎng)上占領(lǐng)“高地”。從行業(yè)角度來說，整個(gè)行業(yè)需要的不是更多的“硬剛”，而是一個(gè)能讓公眾真正看懂技術(shù)、做出理性判斷的評(píng)價(jià)體系。你們覺得，我們距離那個(gè)體系，還有多遠(yuǎn)呢？

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