作者：kimsu

理想汽車又在營銷上栽了個跟頭。

最近，理想汽車在官方小程序上發(fā)布了一則新L9 Livis與蔚來ES9波浪路實測表現(xiàn)的對比視頻。視頻中，理想L9穩(wěn)如磐石，蔚來卻顛簸如“醉酒”。該視頻不僅引發(fā)了廣泛熱議，還觸發(fā)了兩品牌高管之間的隔空對壘。視頻發(fā)布不久即被下架，目前已無法在理想汽車官方渠道找到。

這一幕不禁讓人聯(lián)想到去年的“卡車門”事件。去年7月底，在理想i8上市發(fā)布會現(xiàn)場，一則i8與乘龍卡車對撞的碰撞視頻引發(fā)巨大爭議。視頻中理想i8展現(xiàn)出了極強(qiáng)的性能表現(xiàn)，卡車反倒被撞到“頭車分離”。東風(fēng)柳汽隨后公開回應(yīng)，稱該測試場景及設(shè)備與實際交通情況差異巨大，構(gòu)成嚴(yán)重侵權(quán)且誤導(dǎo)公眾。經(jīng)過幾輪博弈后，理想汽車最終道歉，但風(fēng)波卻并未平息，重要黨刊發(fā)文批評，央視財經(jīng)頻道報道了此事，稱“營銷不是表演”，讓理想一度負(fù)面輿論纏身。

然而，經(jīng)過了“卡車門”的教訓(xùn)，理想汽車的營銷手法卻似乎并未改變。

增長壓力轉(zhuǎn)化成營銷沖動

理想新L9 Livis與蔚來ES9的對比視頻發(fā)出后，蔚來副總裁馬麟就質(zhì)疑稱，視頻中ES9在標(biāo)準(zhǔn)模式下的晃動速度，竟與全主動懸架工作強(qiáng)度極弱的超軟模式下相當(dāng)甚至更快，這與蔚來的產(chǎn)品設(shè)定不符。他要求理想官方說明視頻真實性，并披露來源、測試環(huán)境及懸架設(shè)置等細(xì)節(jié)。更需要注意的是，此前懂車帝就曾用這兩款車做過長波連續(xù)顛簸路的直播對比測試，結(jié)果卻恰恰與理想汽車此次視頻中的結(jié)果相反，蔚來ES9表現(xiàn)明顯更勝一籌。

理想汽車高管的回應(yīng)則有些避重就輕，表示該視頻是“內(nèi)部想認(rèn)真學(xué)習(xí)一下，為什么斌哥會在發(fā)布會上講48V比800V更領(lǐng)先？”并附上蔚來ES9發(fā)布會現(xiàn)場照片，直指此前蔚來CEO李斌在ES9上市發(fā)布會上宣稱48V集成式全主動懸架“領(lǐng)先一代”的言論。看似是回應(yīng)了，但卻沒有回應(yīng)到點兒上。

事實上，從去年的“卡車對撞”到今年的“波浪路對比”，理想汽車的營銷策略已經(jīng)較為清晰，就是設(shè)計一個看似較為客觀的測試場景選擇對自己有利的條件，而后制造“壓倒性”的視覺對比，引發(fā)爭議獲取流量，等爭議發(fā)酵到一定程度后再快速滅火。

這背后最直接的原因是理想汽車正被焦慮裹挾。銷量層面，以5月數(shù)據(jù)為例，理想汽車交付了33350輛新車，雖然進(jìn)入了“三萬俱樂部”，但同比下滑約18%、環(huán)比下滑約2%，讓其成為了新勢力前十中唯一同環(huán)比雙降的品牌，且已連續(xù)多月深陷此困局，更被傳統(tǒng)車企“創(chuàng)二代”極氪汽車甩在身后。

產(chǎn)品力方面，理想汽車曾經(jīng)以“增程式技術(shù)+家庭場景化產(chǎn)品定位”所構(gòu)建的“護(hù)城河”，正被競爭對手快速復(fù)制；純電市場領(lǐng)域，理想i6雖然闖出了一片天，已連續(xù)第三個月單月破2萬輛，但24.98萬元的起售價拉低品牌整體毛利率，且該車型銷量占比已超品牌總量的近半，可謂喜憂參半。

更何況，今年1月CEO李想在線上全員會中還明確押注具身智能賽道，指出2026年是AI頭部公司最后窗口期。這一判斷本身無可厚非，甚至體現(xiàn)出了李想的戰(zhàn)略遠(yuǎn)見。但問題在于AI和機(jī)器人領(lǐng)域需要大量真金白銀，為此，理想汽車計劃2026年上半年關(guān)閉部分效益較低的零售門店，同時加大研發(fā)投入。數(shù)據(jù)顯示，其2025年研發(fā)投入113億元創(chuàng)歷史新高，其中AI相關(guān)投入占比高達(dá)50%。

但是AI和機(jī)器人商業(yè)化落地極慢，理想汽車的財報卻已隱隱亮起紅燈。2026年一季度，理想汽車營業(yè)收入為229.83億元，同比減少11.4%；凈虧損為23億元，由盈轉(zhuǎn)虧；車輛銷售收入為215億元，同比下降12.7%；車輛毛利率則從去年同期的19.8%，斷崖式下跌至6.1%。

在這種壓力之下，“表演式營銷”似乎成為了一種高效的“捷徑”。當(dāng)前，理想汽車正處于“i6撐量、L9未起”的局面，L9 Livis這款被官方定義為“十年磨一劍”的產(chǎn)品肩負(fù)著極大期望。一旦這款車表現(xiàn)不及預(yù)期，不僅高端市場口碑將受損，AI研發(fā)的資金鏈也會面臨更大壓力。這種“等不起”的焦慮或許才推著理想汽車走了這一步險棋。

用較低成本制造較高熱度

理想汽車素有“摳廠”之稱，核心原因就在于它太過節(jié)省了。據(jù)悉，理想汽車的品牌市場費用率是0.6%，包含了品牌所有的公關(guān)、活動、廣告、車展、發(fā)布會，而主流品牌市場費用率是2%-3%，是理想汽車的4-5倍。甚至于區(qū)區(qū)幾萬元的費用都要經(jīng)過李想的親自審批，只為避免亂花錢。

李想曾在直播中直言：“你可能無意中多花了1元錢，但它如果出了問題，你還需要拿5元錢去補(bǔ)掉這1元錢的漏洞。這反而會造成更多的問題和效率的損失，所以這方面一直卡得很嚴(yán)”。

理想汽車這種把錢用到極致的特性或許也是其熱衷于“表演式營銷”的原因之一：這種成本極低、聲量極大的傳播方式，性價比似乎遠(yuǎn)高于明星代言和大批量的廣告投放。

目前，理想汽車只有1位明星代言人——易烊千璽，簽約時機(jī)也頗為關(guān)鍵，恰在理想i6上市期。

彼時，理想汽車面臨的局面頗為棘手，銷量暴跌、i8開局不利、品牌又因“卡車門”陷入負(fù)面輿論漩渦以及黑公關(guān)的圍剿。在2025年8月19日的羅永浩視頻播客中，李想甚至罕見地多次哽咽。可以說，i6就是理想汽車的背水一戰(zhàn)。事實證明，理想汽車重金簽下易烊千璽確實帶來顯著銷量回報。但作為“摳廠”，這種巨額投資或許很難成為其每次營銷的首選策略。

況且“卡車門”實際也并未給理想汽車帶來嚴(yán)重打擊。車主之家數(shù)據(jù)顯示，i8雖然2025年8月銷量僅為2212輛，但9-11月就迅速漲至五六千輛，即便后續(xù)又有所回落，但也已不是“卡車門”所致了。

這或許也向理想汽車內(nèi)部傳達(dá)了一個信號：一次負(fù)面營銷事件的代價似乎并不是那么大。

但無可否認(rèn)的是，這種方式確實正在以一種“溫水煮青蛙”的姿態(tài)侵蝕理想汽車的品牌資產(chǎn)。當(dāng)消費者看慣了品牌的營銷套路、對“拉踩式對比”產(chǎn)生免疫力，理想汽車又該何去從？

況且“卡車門”被黨刊和央視批評也已經(jīng)給理想汽車釋放了一個明確信號，即：汽車營銷不是法外之地。監(jiān)管也在不斷加碼，早在2025年12月，工信部聯(lián)合公安部等六部門就發(fā)布了《關(guān)于規(guī)范汽車營銷宣傳秩序的緊急通知》，啟動為期3個月的專項整治行動，強(qiáng)調(diào)“營銷的核心是產(chǎn)品價值，而非無端攻擊”。

隨著新能源汽車市場份額持續(xù)擴(kuò)大，針對車企營銷話術(shù)的規(guī)范只會越來越嚴(yán)。理想汽車如果繼續(xù)踩線，下一次或許就不再是道歉、刪視頻就能收場了。毫無疑問，“表演式營銷”難以支撐理想汽車的下一個十年，路到底要怎么走是其目前必須要思考的課題。