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文丨槳聲

庫里“花落”李寧，終于有了“新東家”。

6月2日，中國企業李寧公司正式宣布，與NBA巨星斯蒂芬·庫里簽下一份長達十年的深度戰略合作協議。消息一出，李寧股價應聲高開，社交媒體瞬間沸騰。

然而，這場天價簽約的官宣背后，李寧正面臨著一場不易察覺的暗涌。不久前發布的2025年財報顯示，這家曾經的國潮領頭羊，正在經歷增長失速、籃球業務萎縮、海外市場遲遲打不開局面的多重困境。

在這樣一個微妙的節點，迎來38歲的巨星庫里，李寧究竟是在下一盤大棋，還是一場豪賭？

庫里簽約李寧圖/李寧官方微博

財報里的警報：

李寧為何急需庫里？

要理解李寧為何對庫里勢在必得，得先翻開它剛剛交出的2025年成績單。

營收增速放緩，是第一聲警報。

2025年，李寧全年收入達到295.98億元人民幣，創下歷史新高，但同比增速已經收窄到只有3.2%。回想幾年前，國潮最火熱的時候，李寧動輒百分之四五十的增長早已成為過去式。

“中國李寧”的新鮮感褪去，消費者回歸理性，這家老牌運動品牌不得不面對一個殘酷的現實：靠情懷和設計驅動的增長，天花板到了。

更讓人擔憂的是利潤表現。

2025年，李寧歸屬于股東的凈利潤為29.36億元，同比下降了2.56%。增收不增利，這在商業世界里是一個危險的信號。為了維持市場份額，李寧不得不加大折扣力度，毛利率因此被一點點蠶食。

與此同時，為了尋找新的增長點，李寧的營銷費用和研發投入卻在不斷攀升。此時簽下庫里，每年數千萬美元的現金支出加上銷售分成，無異于在已經很緊張的利潤表上再加一道壓力。

但李寧眼前仍然選擇出手，在其看來，不簽庫里的代價，或許遠比這筆支出更大。其背后，真正刺痛李寧的，是籃球業務的斷崖式下滑。

曾經，李寧的籃球品類是國產球鞋里最拿得出手的王牌。“韋德之道”系列不僅在球場上贏得尊重，更在潮流圈掀起過一波又一波搶購熱潮。

韋德之道12/李寧官方微博

隨著韋德退役，這個系列的號召力逐漸衰減。數據顯示，2024年李寧籃球品類收入同比下滑約20%，而這一頹勢在2025年不僅沒有止住，反而進一步加劇，零售流水同比再降19%。籃球占集團總流水的比重，從巔峰時期的近三成萎縮到了17%左右。

籃球業務向來被視為運動品牌“皇冠上的明珠”。它不僅貢獻銷量和利潤，更決定著一個品牌在年輕消費群體中的文化影響力和行業話語權。

近年來，安踏憑借歐文、克萊·湯普森等球星矩陣不斷強化籃球版圖，新興品牌也持續向細分市場發起沖擊，李寧曾經引以為傲的籃球優勢正面臨越來越激烈的競爭，其多年構筑的護城河已不再牢不可破。

雖然跑步品類以31%的占比接過了增長的大旗，但李寧心里清楚，如果籃球這面旗幟倒了，品牌的根基就會動搖。

除了籃球業務，讓李寧焦慮的，還有國際化這張不太滿意的答卷。

2025年財報顯示，李寧海外市場的收入僅為4.27億元，占整體營收的比例低至1.4%。一個立志成為世界級運動品牌的公司，超過98.5%的生意卻在國內打轉。

老對手安踏憑借對亞瑪芬體育的收購，讓始祖鳥、薩洛蒙等品牌在全球市場攻城略地。相比之下，堅持“單品牌”策略的李寧，在歐美主流消費群體中的品牌認知仍相對有限。

修復籃球需要頂級IP，打開國際需要全球面孔。李寧需要一張能夠在紐約、巴黎、東京街頭引發關注的面孔，一個能在NBA賽場呼風喚雨的符號。

能在同一份合同里同時解決這兩個問題的，現役球員中幾乎只有庫里。

李寧不是在買一雙鞋的代言，而是在買一張跨越品類與國界的船票。

不止是代言：

這筆交易意味著什么?

表面上看，李寧簽下庫里是為了填補韋德退役后的巨星真空。但深入拆解這份合同就會發現，李寧的野心遠不止于此。

這并非一次簡單的球鞋代言。據多方信源證實，李寧授予庫里一份權力層級極高的合約。李寧不僅擁有庫里個人品牌Curry Brand的全球經營權，更賦予庫里以該品牌名義獨立簽約其他運動員的權限。

這意味著，庫里不再是李寧旗下單純的“代言人”，而是李寧陣營中的“合伙人”與“品牌共建者”。

這種模式在體育商業史上的重要參照，是耐克旗下的Air Jordan。在耐克2025財年，Jordan Brand年營收約73億美元，雖因市場調整同比下滑16%，卻依然是一個獨立的商業帝國。

李寧試圖復制的，正是這一路徑。它并非簡單對標“中國的耐克”，而是希望構建一個“擁有庫里品牌的耐克”，通過賦予庫里極高的品牌自主權，將庫里在球場上的統治力延伸至商業領域，打造一個以庫里為圓心，涵蓋籃球、運動休閑乃至高爾夫的品牌矩陣。

高爾夫，是這樁交易中最容易被忽視卻極其關鍵的一環。

據外媒報道，庫里不排除在NBA退役后將重心轉向高爾夫的可能。而李寧早就看到了這個方向。其旗下高端品牌LI-NING1990早已布局高爾夫賽道，推出“揮桿大師”等專業產品線，并在多地開設球場門店。

LI-NING1990/李寧官方微博

然而，李寧高爾夫缺少一個靈魂人物，一個能讓全球消費者心甘情愿買單的代言人。庫里完美契合這個角色——他的形象陽光、自律、家庭美滿，與高爾夫運動倡導的精英、健康生活方式天然契合。

隨著國內高爾夫運動逐漸去貴族化，青少年參與度持續提升，庫里高爾夫系列有望成為李寧搶占中產及年輕富裕人群的重要抓手。這不僅是在銷售裝備，更是李寧品牌向生活方式延伸的關鍵一步。

而在國際化層面，庫里給李寧帶來的是一張寶貴的“入場券”。

過去數年，李寧的出海嘗試收效有限。在歐美市場，一個陌生的中國品牌要讓主流渠道和消費者接受，難度極高。庫里為這一困境提供了突破口。

根據合作規劃，雙方計劃在中國和美國市場開設Curry Brand獨立門店。在美國市場，庫里本人的認知度和號召力，本身就是核心地段與客流的保障。

借助這些獨立門店，李寧的產品有望繞開復雜且排外的當地經銷商網絡，直接觸達美國消費者。而在品牌推廣層面，庫里與李寧的合作也并非毫無鋪墊。

據美國體育商業媒體《體育商業雜志》報道，成為“球鞋自由球員”后，庫里曾試穿勇士隊隊友吉米·巴特勒以及韋德的李寧簽名鞋，并對產品性能給予積極評價。這種來自職業賽場的親身體驗，被認為是其選擇李寧的重要原因之一。

更重要的是，巴特勒本身也是李寧旗下核心代言人。隨著庫里的加入，李寧將在NBA形成更具影響力的球星矩陣。這種源于球隊內部的“更衣室效應”，不僅有助于提升品牌在美國籃球圈層的認可度，也將持續放大其在主流媒體和社交平臺上的曝光度。

業內人士分析，相較于單純的明星代言價值，庫里的全球影響力更大的意義，在于降低李寧進入歐美市場的認知門檻和市場教育成本，從而提升其進入當地核心零售渠道和主流消費市場的成功率。

豪賭還是遠見：

這記“三分球”能命中嗎？

簽約只是故事的開始。

對于李寧而言，真正的考驗并不在于簽下庫里，而在于如何讓這份長達十年的合作持續創造價值。

一個繞不開的問題是：38歲的庫里，能夠成為李寧的“喬丹”嗎？這也是資本市場和行業觀察人士最關注的話題之一。

喬丹之所以成為體育商業史上的傳奇，不僅因為他在球員時代塑造了一個屬于自己的籃球時代，更因為退役后的Jordan Brand依然保持著強大的生命力。

在過去二十余年的品牌化運作中，喬丹的影響力持續通過產品體系、文化敘事與全球營銷被不斷放大，最終構建起一個超越個人運動生涯的商業帝國。

而庫里面臨的是另一種局面。

十年合作正式啟動時，庫里已經步入職業生涯后期。盡管他的比賽風格不像許多依賴爆發力的球員那樣高度消耗身體機能，但年齡增長終究無法回避。未來幾年，他大概率將完成從超級球星到退役名宿的身份轉換。

這意味著，李寧簽下的不只是庫里的職業生涯尾聲，更是他未來退役后的商業生命周期。當庫里不再頻繁出現在NBA賽場和社交媒體熱搜中時，Curry Brand是否仍能保持足夠的市場熱度？

答案很大程度上取決于李寧自身。

“韋德之道”已經提供了一個可供參考的樣本。韋德退役后，該系列并未隨球員離開賽場而迅速沉寂，而是通過產品迭代、潮流聯名和文化運營，逐漸成長為獨立于球員職業生涯之外的籃球鞋IP。

但復制成功從來不是一件容易的事情。

從產品設計到供應鏈響應，從市場營銷到全球渠道運營，每一個環節都需要持續投入。更重要的是，庫里的品牌定位、粉絲結構和市場影響力與韋德并不相同，韋德之道的成功經驗未必能夠簡單照搬到Curry Brand身上。

這筆合作背后的成本壓力同樣不容忽視。

根據多家美國媒體披露和業內機構測算，庫里此次合作的總價值可能超過4億美元。如果未來再疊加銷售分成、品牌權益以及其他激勵機制，整體投入還將進一步提升。

以李寧2025年約30億元人民幣的凈利潤規模計算，這無疑是一項需要以長期回報邏輯來衡量的戰略投入。

資本市場對此心態復雜。雖然簽約消息公布后股價短期沖高，但長期來看，李寧必須用實打實的業績增長來證明這筆投入值得。

樂觀的觀點認為，如果庫里能夠幫助李寧打開北美市場，并帶動籃球鞋業務重新進入增長通道，那么這筆投入有望在未來幾年逐步兌現。相比單純的銷售增長，品牌國際化帶來的長期溢價能力或許才是更大的回報來源。

但另一種觀點同樣存在：如果海外市場拓展不及預期，或者籃球業務無法恢復增長，高昂的合作成本也可能對盈利能力形成壓力。

此外，雙方未來十年的合作磨合仍存在不確定性。

與以往傳統代言模式不同，此次合作被普遍認為賦予了庫里更深層次的參與權，包括產品開發、品牌運營以及運動員資源拓展等多個領域。這種模式能夠增強庫里的投入度和品牌認同感，但同時也意味著雙方需要在商業決策、產品方向和市場定位上保持長期一致。

體育商業史已經證明，明星與品牌的關系從來不是一勞永逸的。

庫里的崛起幾乎貫穿了安德瑪籃球業務最輝煌的發展階段，隨著安德瑪近年來進入轉型和重組周期，雙方還是走到了分岔路口。對于李寧而言，未來十年最大的挑戰之一，或許正是在不同市場周期下，持續保持對Curry Brand的投入能力和戰略耐心。

從這個角度看，庫里與李寧的合作早已超越一份代言合同的意義。它是一場關于全球化的實驗，也是一次關于品牌價值的長期押注。

過去很長一段時間，中國企業出海依靠的是制造能力、供應鏈效率和成本優勢；而今天，李寧試圖證明，中國品牌同樣能夠圍繞全球頂級體育IP構建自己的文化影響力和商業話語權。

這是一場高風險、高投入的豪賭。賭注是數十億元的長期投資、未來十年的利潤增長空間，還有中國運動品牌沖擊全球市場的可能性。

庫里能否成為李寧的“喬丹”，現在還沒有答案。但可以確定的是，在全球運動品牌競爭日趨激烈的今天，李寧已經選擇主動走出舒適區。

鏡象娛樂（ID：jingxiangyuler）

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