新消費導(dǎo)讀

最近，發(fā)現(xiàn)很多人都在討論AI會替代什么。有人會跟我說ai會替代設(shè)計師，有人說AI會替代文案，有人說替代客服，還有人說替代程序員。

但如果我們站在整個大消費產(chǎn)業(yè)的視角去看，大家可能忽略了一個更大的變化。AI真正改變的，或許不是某一個崗位，而將會是消費品牌本身。

如果讓我用一句話概括未來十年消費行業(yè)最重要的變化之一，我的判斷是：AI將會讓每一個消費品牌都變成媒體公司。

實話說這句話聽起來有些夸張。特別像想要收割你的人給你制造的某一種焦慮，過去一百多年里，品牌和媒體一直是兩種完全不同的組織，也是兩種不同的內(nèi)容生產(chǎn)模式。

在這個產(chǎn)業(yè)鏈里，品牌負責(zé)生產(chǎn)出他們想要的產(chǎn)品。而媒體則負責(zé)生產(chǎn)內(nèi)容。品牌來賣貨，提供和設(shè)計產(chǎn)品，滿足用戶需求，而媒體來負責(zé)傳播。品牌來花錢買流量，而媒體掌握傳播權(quán)。

這是工業(yè)時代非常成熟的形成的一套穩(wěn)定分工，寶潔負責(zé)生產(chǎn)洗發(fā)水，可口可樂負責(zé)生產(chǎn)飲料，耐克負責(zé)生產(chǎn)運動鞋，而電視臺、報紙、雜志、門戶網(wǎng)站、短視頻平臺負責(zé)觸達消費者。

在這套體系里，消費品牌的組織結(jié)構(gòu)其實非常簡單，依然延續(xù)科層體制，產(chǎn)品部負責(zé)研發(fā)好的產(chǎn)品，而市場部則負責(zé)投放廣告。媒體負責(zé)傳播內(nèi)容，消費者負責(zé)購買商品，品牌與消費者之間，永遠隔著一層媒體。

但AI出現(xiàn)以后，這個延續(xù)了一百多年的結(jié)構(gòu)，第一次開始松動。因為內(nèi)容生產(chǎn)成本，正在無限接近于零。

過去一個品牌拍一條廣告片，可能需要幾十萬預(yù)算。導(dǎo)演、攝影、燈光、后期、演員、場地缺一不可。一個新品上市，可能要準備幾個月時間。今天，一個運營團隊借助AI工具。一天可以生成上千條短視頻，生成數(shù)百張海報，生成不同版本的廣告文案。

生成直播腳本，生成達人內(nèi)容。甚至生成虛擬主播。過去需要一家廣告公司、設(shè)計公司、MCN機構(gòu)共同完成的工作，現(xiàn)在一個十幾人的團隊就能完成。這意味著什么？

意味著品牌第一次擁有了大規(guī)模內(nèi)容生產(chǎn)能力，過去媒體之所以強大，并不是因為媒體更懂消費者。而是因為媒體掌握著內(nèi)容生產(chǎn)能力，誰能持續(xù)生產(chǎn)內(nèi)容，誰就擁有影響消費者的權(quán)力。

而今天，AI正在把這種能力交還給品牌。從這個角度看。AI于我而言并不僅僅是一場效率革命，它更像是一場傳播權(quán)革命。下面是我關(guān)于這個核心觀點判斷的五個分論點。

判斷1：AI讓每一個消費品牌都變成媒體公司

過去二十年，中國消費行業(yè)經(jīng)歷了兩次重要變革。第一次是消費品的渠道革命，第二次是電商革命。

而AI可能正在推動第三次革命：媒體革命。很多品牌過去最大的難題是什么？不是不會賣貨，而是不會說話，不僅不會說話，而且不會說人話，比如一年拍一次廣告，一個季度做一次Campaign，新品上市時集中傳播，剩下時間基本處于沉默狀態(tài)。

消費者一年看到品牌的次數(shù)其實非常有限，因為品牌是靜態(tài)的。品牌也是沉默的。

但AI出現(xiàn)以后，品牌突然獲得了一種前所未有的能力：持續(xù)表達。如果說在過去，一天只能生產(chǎn)10條內(nèi)容，而現(xiàn)在一天能生產(chǎn)1000條。

過去一年只能做一次大型傳播，現(xiàn)在每天都能傳播。過去品牌依賴媒體。未來品牌自己就是媒體。

于是一個新的時代開始出現(xiàn)：消費品牌媒體化。而這，僅僅只是開始。

判斷2：AI不是讓品牌變成媒體，而是讓品牌重新找回傳播權(quán)

如果繼續(xù)往下看，你會發(fā)現(xiàn)真正發(fā)生的事情，比“品牌媒體化”更重要。過去很多人認為：互聯(lián)網(wǎng)讓品牌離消費者更近了。

實際上恰恰相反，互聯(lián)網(wǎng)讓品牌越來越依賴平臺。抖音決定什么內(nèi)容能火，小紅書決定什么值得種草，淘寶決定什么產(chǎn)品能轉(zhuǎn)化。

品牌看似擁有賬號。實際上并不擁有傳播權(quán)，品牌越來越像平臺里的內(nèi)容供應(yīng)商。平臺掌握流量，品牌支付租金。

所以過去十年。很多消費品牌最大的工作不是經(jīng)營消費者，而是研究平臺算法。品牌越來越懂平臺，卻越來越不懂用戶。

而AI最大的意義之一，就是讓品牌重新?lián)碛袃?nèi)容生產(chǎn)能力。過去品牌必須依賴媒體，今天品牌開始擁有自己的內(nèi)容工廠。過去品牌必須購買傳播，今天品牌開始創(chuàng)造傳播。

所以AI真正改變的不是傳播效率，而是傳播權(quán)的歸屬。這是過去二十年來消費行業(yè)最深層的一次變化。

判斷3：AI正在把品牌競爭從渠道競爭變成內(nèi)容競爭

過去十年，消費行業(yè)最重要的資產(chǎn)是什么？渠道。誰能進入商超，誰能占據(jù)貨架，誰能進入直播間，誰就能獲得增長。

所以那個時代的核心能力是渠道能力，但未來不一樣。當(dāng)AI讓內(nèi)容供給無限增長以后，真正稀缺的資源變成了消費者注意力。

內(nèi)容越來越多，注意力越來越少。于是競爭邏輯發(fā)生變化，未來最強的品牌，未必擁有最大的渠道，但一定擁有最強的內(nèi)容能力。

未來品牌最大的部門可能不是市場部，而是內(nèi)容部。未來消費公司的核心資產(chǎn)可能不再是貨架資源，而是內(nèi)容資產(chǎn)。未來品牌最大的競爭對手可能不是同行品牌，而是消費者手機里的所有內(nèi)容。品牌競爭開始進入媒體競爭時代。

判斷4：AI讓品牌第一次擁有無限表達能力

更有意思的變化正在發(fā)生，過去品牌本質(zhì)上是一個靜態(tài)符號。消費者看到Logo，看到廣告，看到包裝。品牌存在于某個固定場景。

但AI以后，品牌開始擁有無限人格。

消費者問：這款產(chǎn)品適合我嗎？AI品牌顧問回答。消費者問：今天應(yīng)該怎么穿？AI品牌搭配師回答。消費者問：我應(yīng)該怎么減肥？AI品牌教練回答。消費者問：我的寵物最近不愛吃飯怎么辦？AI品牌養(yǎng)寵助手回答。

品牌第一次從一個Logo，變成一個持續(xù)存在的角色，品牌開始擁有記憶，擁有對話，擁有情緒，擁有陪伴。

品牌開始像一個活著的人，而不是一個掛在貨架上的名字。

判斷5：AI最終會讓品牌從廣告時代進入陪伴時代

這是整個變化最深的一層，工業(yè)時代，品牌賣產(chǎn)品。媒體時代，品牌賣故事。互聯(lián)網(wǎng)時代，品牌賣流量。而AI時代，品牌賣陪伴。

未來消費者接觸品牌，不是通過廣告，不是通過短視頻，不是通過直播間。而是通過每天的交流，運動品牌擁有AI教練，養(yǎng)生品牌擁有AI健康顧問，茶品牌擁有AI茶友，寵物品牌擁有AI養(yǎng)寵助手，母嬰品牌擁有AI育兒伙伴。

消費者與品牌之間的關(guān)系，開始從一次性交易變成長周期陪伴。而所有長期關(guān)系，都會產(chǎn)生復(fù)利。所以未來最偉大的消費品牌，可能不再是最會打廣告的品牌，而是最會陪伴用戶的品牌。

結(jié)論

結(jié)論：未來最大的消費品牌，本質(zhì)上都會是一家媒體公司，中國所有消費品牌公司都會被AI重構(gòu)一遍。

很多人以為AI改變的是營銷，其實AI改變的是品牌。很多人以為AI降低的是成本，其實AI重構(gòu)的是組織。很多人以為AI提高的是效率，其實AI重新分配的是傳播權(quán)。

未來十年，消費行業(yè)最大的變化之一，很可能不是出現(xiàn)新的產(chǎn)品。

而是出現(xiàn)一種全新的品牌形態(tài)，它既是品牌，也是媒體。既是商品提供者，也是內(nèi)容提供者。既是交易關(guān)系，也是陪伴關(guān)系。

而那些最早理解這一變化的企業(yè)，將率先完成從消費公司向內(nèi)容公司的進化。

因為未來最值錢的消費品牌，不一定擁有最大的工廠。但一定擁有最強的持續(xù)表達能力。

AI正在讓每一個消費品牌都變成媒體公司。而這，僅僅只是開始。