現在國內餐飲圈卷成什么樣，大家都有目共睹，不少品牌要么收縮關店，要么在價格戰里越陷越深。誰能想到曾經被貼上“白人飯”標簽的賽百味，反倒跑出了逆勢增長的好成績。今年6月北京奧森的賽百味門店辦活動，現場粉絲排起長隊，場面相當熱鬧。誰能想到這牌子兩年前還不溫不火，如今一年就能開出300家新店，直接打破入華31年來的開店紀錄。

請明星辦活動在餐飲圈不算新鮮，賽百味這次的操作卻有點不一樣。它不是品牌單向輸出的秀場，而是和粉絲雙向奔赴的共創。這次66賽粉節足足辦了25天，比行業常見的單日快閃長得多，既有打折換禮的實打實優惠，還結合了步數捐贈、運動觀賽福利，戳中了當下年輕人的喜好。

最圈粉的還要數那5款官方上線的隱藏菜單，這些配方不是總部閉門造車想出來的，全是從各大社交平臺扒的粉絲自發分享的搭配。呼聲最高的“遇見蔬菜俠”，就是滿足老粉“多加蔬菜”的訴求，還做到了加料不加價，吳磊本人常點的三明治搭配也直接做成了官方款。

很多老粉說，看到自己的習慣被品牌重視，這種被放在心上的感覺，比打十次折還讓人開心。現在消費者吃飯早就不只是填飽肚子，情緒價值到位了，用戶粘性自然就上來了。在價格戰打得熱火朝天的快餐賽道，賽百味選擇慢慢攢粉絲信任，路子走得挺穩。

過去賽百味在中國一直被貼上“白人飯”“冷食減肥餐”的標簽，只吸引健身白領這一小群消費者，市場盤子一直做不大。賽百味中國的掌舵人也坦言，接盤的時候就知道標簽得改，要做大規模，只服務一小部分人肯定不行。

過去兩年，賽百味在產品上改了不少。原來只做三明治，現在拓展成了全時段輕食平臺，熱飲、小食、早餐、能量碗應有盡有。早餐加了更多蔬菜選項，還能搭配咖啡豆漿，增速遠超其他時段。晚上不少人健身加班，不愛吃高油高鹽，賽百味就推出輕負擔的低卡餐，現在晚餐增速已經超過了午餐。

很多人一直以為賽百味全是冷三明治，其實所有三明治都可以做熱，只是之前品牌沒把這點說清楚。現在賽百味專門推了熱烤系列，門店展示也突出熱食的特點，外賣包裝還換成了保溫袋，拿到手還是熱乎的。它還把中式風味加進了三明治，去年推出的炙烤系列，融合了北京炙子烤肉的風味，上市后反響遠超預期。

這套操作下來效果很明顯，去年非三明治品類的銷售額占比首次突破兩位數，來吃早餐晚餐的消費者也比過去更多元，不少家庭用戶也開始進店消費。

今年賽百味計劃新開超過350家門店，這個速度放在以前根本不敢想。2023年年中，賽百味在華門店總數才剛突破500家，大部分還集中在北上廣深。換了運營方之后，兩年多時間就新開了500家，比之前28年開店總和還多，去年一年就開了300家，直接創下入華新高。

現在賽百味的布局也變了，一線城市做密度提形象，不少老店翻新成了新的牛油果綠形象，二線城市成了新的增長主力。今年5月南昌新開的一家店，開業當天單日訂單超過1700單，比全國平均水平高出好幾倍。

原來賽百味全球都有個老問題，個性化點餐效率低還容易出錯，放到中國，賽百味直接用小程序把這個問題解決了。不管是選標準化套餐還是自己DIY搭配，用戶都可以在手機上慢慢選，面包、肉、菜、醬料的種類分量都能自己定，還能提前預約取餐，系統自動排單，做好了會發提醒。

數據不會騙人，現在賽百味會員的消費頻次、客單價、復購率都明顯比非會員高。數字化不是趕時髦，是真的解決了年輕人不想當眾點餐的痛點，也幫門店提升了效率，還能減少浪費，這樣的擴張才是健康的，不是盲目堆規模。

很多人不知道，賽百味還有粉絲自發形成的“賽門”文化，這個名字不是官方起的，是粉絲自己喊出來的。各大社交平臺上，一大堆粉絲自稱“賽門人”，天天分享自己的搭配、減脂打卡，這種自發的文化在快餐圈真的很少見。

現在年輕人壓力大，好多事都不在自己掌控里，吃賽百味的時候，你能清清楚楚決定自己吃什么吃多少，這點小小的掌控感，對很多人來說就是很好的情緒療愈。不少粉絲說，出去玩吃了大餐，回到打工的城市第一頓肯定要吃賽百味，吃完就覺得生活回到正軌了。

賽百味選聯名也很有自己的想法，專挑戶外、騎行、健身類品牌合作，剛好和愛運動的代言人吳磊調性契合。它傳遞的感覺也很舒服，不是餓了才來吃賽百味，是你想對自己好一點的時候，就會自然而然走進來。

今年年初，賽百味中國的運營方完成了新一輪增資，注冊資本從5800萬美元漲到了9300萬美元。在不少全球品牌對中國市場持謹慎態度的時候，這已經是明擺著砸重注深耕，增資的錢也全砸在開店、數字化、本土化研發上，已經搭好了增長的框架。現在的賽百味，早就不是那個只服務少數人的冷門洋品牌了，它正在一步步變成懂中國消費者的國民輕食。

參考資料：中國經營報 賽百味中國一年新開300店 本土化轉型逆勢增長