天價“跑男”賬單：誰給了地方文旅一擲千金的底氣？

文|清哲木

近日，浙江衛視《奔跑吧》因兩筆價值850萬元的“天價”文旅推廣費被推上輿論的風口浪尖。一邊是浙江江山，一邊是河北崇禮，兩地幾乎同時被曝出為邀請這檔綜藝節目錄制“定制篇”豪擲近千萬公共資金。

面對質疑，浙江衛視的回應“理直氣壯”：這是“非常正常且極具普遍性”的商業合作，要求衛視“完全以公益方式支持也不現實”。

是的，商業機構逐利無可厚非。但問題的核心從來不在于衛視該不該收錢，而在于：在中央三令五申要求地方政府“過緊日子”的當下，在剛有四川貧困縣因“砸錢搞宣傳”被中央紀委點名通報的節骨眼上，江山市與崇禮區的這筆近千萬的“糊涂賬”，究竟有沒有人管？兩地紀委監委要不要管，這是我所關注的。這筆買賣，到底是在給城市添彩，還是在給財政“放血”？

哲木觀察梳理了這件事最荒誕之處，在于其嚴重扭曲的商業邏輯。

在正常的市場邏輯中，節目組占用景區場地、消耗公共資源、甚至因拍攝影響市民出行，應當向場地方支付“場地費”或“補償費”。然而，在這起事件中，地方政府不僅免除了節目組的一切場地成本，反而還要倒貼近千萬元，求著節目組來拍。850萬砸下去，預期帶來多少游客增量？過夜率提升多少？文旅收入增長多少？有沒有設定KPI和事后審計機制？采購公示里看不到，公開信息里也沒有。一筆沒有量化考核、沒有事后績效評估的百萬級支出，本質上就是一筆糊涂賬。

我們不禁要問：這850萬買的究竟是什么？根據采購公示，這其中包括了“城市文化展示、話題熱搜、花絮傳播”以及一個虛無縹緲的“跑男拍攝地”標簽。翻譯成大白話，這就是地方花費一筆巨額財政資金搞“流量買路錢”。

更令人心寒的是，即便付了如此高昂的“廣告費”，地方的權益也難以得到保障。就在風波前夕，《奔跑吧》安陽特輯播出時，竟發生了將河北邯鄲的地標建筑畫面錯剪進安陽宣傳片中的低級失誤。這種“張冠李戴”的敷衍，是對花納稅人錢的地方文旅部門最直接的羞辱。 它無情地揭示了一個現實：在節目組眼里，地方不過是“金主爸爸”和背景板，至于能不能真正起到宣傳效果，恐怕要排在娛樂效果和明星鏡頭之后。

江山市與崇禮區，顯然是將這850萬看作一次“風險投資”，賭的是節目播出后的“出圈”效應。在“流量崇拜”的驅使下，一些地方主政者患上了一種“短視病”。他們迷信“頭部綜藝”能帶來立竿見影的客流，卻選擇性忽視了文旅產業最核心的競爭力——文化內涵的挖掘、基礎設施的建設與旅游服務的體驗。

這種“輸血式”的宣傳，往往只能帶來“曇花一現”的熱度。節目播完，熱搜一涼，如果沒有過硬的旅游產品支撐，所謂的“跑男同款”打卡地很快就會門可羅雀。而更可怕的風險在于，一旦節目內容翻車或者嘉賓出現負面輿情，地方不僅收不回成本，甚至引發輿情反噬。

對于崇禮這樣的冬奧賽區，以及江山這樣的旅游城市，其自身的品牌價值本應具有稀缺性。花巨資去依附于一檔收視率逐年下滑的老牌綜藝，這本身就是一種缺乏文化自信的變現。 它向外界傳遞的信號是：我們的風景自己不會說話，必須靠明星的嘴替我們說。

另外，江山和崇禮的這筆買賣最大的風險，不在于錢花多了，而在于接盤了一個正在急速貶值的“負資產”。《奔跑吧》早已不是當年那個所向披靡的國民綜藝。數據顯示，第14季平均收視率僅0.27%，首次跌破0.3%關口。收視率下滑的背后，是口碑的崩塌和創作力的枯竭。節目游戲套路化、嘉賓互動尷尬、甚至要靠惡意剪輯來博取熱搜，已經成為這檔“老齡綜藝”的常態。

現在，江山市和河北崇禮要因為這850萬可能帶來負面效應買單——如果江山篇也像安陽那樣因為低級錯誤上熱搜，江山文旅不僅要付錢，還要危機公關，這豈不是“賠了夫人又折兵”？

就在今年4月，中紀委剛剛點名通報了四川昭覺縣花錢買歌曲的典型問題，明確指出這是“落實過緊日子要求不到位”“盲目跟風” 的政績觀偏差。通報余音未了，江山與崇禮的這筆天價賬單就赫然掛在政府采購網上。

雖然浙江衛視辯稱自己不是“財政全額撥款單位”，需要“自負盈虧”。這固然是事實，但這不能成為地方政府亂花錢的擋箭牌。江山市旅游發展有限公司雖然名義上是“國企”，但其虧損最終由地方財政兜底，其資金本質依然是公共財政的延伸。另外，我也補充一點；浙江衛視的回應中有一個非常值得玩味的細節：它強調自己不是“財政全額撥款單位”，需要“自負盈虧”。這個邏輯在法律上是成立的，但在行政倫理上是割裂的。我們不能一方面享受著國有媒體作為“喉舌”的公信力和行政協調能力，另一方面在收費時又套用純市場化的“自負盈虧”邏輯。

在“過緊日子”成為國策的背景下，我們的民生短板還有很多——老舊小區改造、農村教育醫療、基礎設施的改善。 在這種情況下，地方政府竟然還能輕松拿出近千萬砸向娛樂綜藝，這不得不讓人懷疑：到底是財政真沒錢，還是某些官員覺得花這種錢“不心疼”？

這種“崽花爺錢不心疼”的行為，本質上是一種隱性的、極具欺騙性的政績“注水”。某些官員希望通過綜藝鏡頭的驚鴻一瞥，為自己的履歷添上一筆“文旅爆款”的政績，至于這850萬花得值不值、后期運營跟不跟得上，那都是繼任者的事。

筆者并不反對文旅宣傳，甚至不反對購買必要的商業服務。但必須認識到這種“不計成本、不問效果、不擔責任” 的“一擲千金”行為。

國家要求“過緊日子”，不是一句口號，而是要求每一分錢都要能聽見“回響”。這850萬，本可以用于修繕江山的一處古建筑，也可以用于升級崇禮的一條雪場通道，這些實實在在的內功，遠比一期播出即過時的綜藝片段要長久。

此事必須引起財政與審計部門的高度重視。對于這種涉及大額財政資金的“綜藝定制”，必須進行嚴格的事前績效評估和事后審計問責。 如果只是因為“想露臉”就大筆一揮批了經費，如果花了近千萬連地標都能被節目組搞錯還沒有追責機制，那么“過緊日子”就成了一句空話。

醒醒吧，相關地方的文旅部門。流量雖好，可不要“貪杯”；這頓850萬的“滿漢全席”，恐怕不是“補藥”，而是“毒藥”。

筆者注意到，這件事公眾的憤怒在于；在“過緊日子”已成為政治規矩的今天，這種揮金如土購買流量的做法，傷害了普通納稅人的感情。 當一些基層教師的工資發放都需嚴陣以待時，近千萬資金卻輕飄飄地投給了一場幾小時的綜藝，這傳遞出的是地方領導政績觀是嚴重的扭曲。

850萬，如果是買一個短暫的“熱鬧”，那就是貴了；如果是買一個長期的“門道”，或許還有得商量。 但這筆賬不能由甲方和乙方關起門來算，必須擺在陽光下，接受公眾犀利的審視。畢竟，江山的風景，不應該只是跑男嘉賓的背景板；江山的未來，更不能寄希望于一次“流量賭博”。