歷屆世界杯期間，全球股市整體表現(xiàn)往往弱于平時(shí)。證據(jù)表明，人們的情緒狀態(tài)會(huì)顯著影響其判斷和決策行為。

2026年國(guó)際足聯(lián)世界杯（下稱“世界杯”）將于當(dāng)?shù)貢r(shí)間6月11日開(kāi)賽。隨著開(kāi)幕式臨近，金融市場(chǎng)再次關(guān)注起所謂的“世界杯魔咒”。

這一說(shuō)法源于歷史數(shù)據(jù)：歷屆世界杯期間，全球股市整體表現(xiàn)往往弱于平時(shí)，部分研究甚至發(fā)現(xiàn)，球隊(duì)在淘汰賽失利后，其所在國(guó)家股市次日回報(bào)率會(huì)明顯下降。分析認(rèn)為，體育賽事引發(fā)的投資者情緒變化，可能在短期內(nèi)影響市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)偏好和交易決策。

情緒狀態(tài)影響判斷

根據(jù)市場(chǎng)觀察（Marketwatch）數(shù)據(jù)，在2022年世界杯淘汰賽期間，標(biāo)普500指數(shù)下跌了5.4%，以先鋒全球股票ETF（Vanguard Total World Stock ETF，代碼VT）衡量的全球股市下跌了4.6%。值得注意的是，根據(jù)內(nèi)德·戴維斯研究公司（Ned Davis Research）維護(hù)的市場(chǎng)周期記錄，這些跌幅發(fā)生在一個(gè)強(qiáng)勁的牛市階段。

2022年世界杯期間的股市表現(xiàn)只是一個(gè)案例，但它與歷史研究結(jié)果相符。根據(jù)一篇被廣為引用、研究體育情緒如何影響股市的學(xué)術(shù)論文，世界杯期間的市場(chǎng)表現(xiàn)確實(shí)存在類(lèi)似情況。

這篇題為《體育情緒與股票回報(bào)》（Sports Sentiment and Stock Returns）的研究發(fā)現(xiàn)，在1973年至2004年間舉行的世界杯賽事中，一個(gè)國(guó)家的球隊(duì)如果在淘汰賽中失利，那么該國(guó)股市在次日的平均回報(bào)率會(huì)顯著低于正常水平。

你或許會(huì)認(rèn)為，既然輸球會(huì)帶來(lái)負(fù)面影響，那么贏球理應(yīng)產(chǎn)生相應(yīng)的正面效應(yīng)。若真如此，那么世界杯對(duì)全球股市就不會(huì)產(chǎn)生凈影響，因?yàn)槊繄?chǎng)淘汰賽都會(huì)同時(shí)產(chǎn)生一支獲勝球隊(duì)和一支失利球隊(duì)。

然而，研究人員并未發(fā)現(xiàn)這種對(duì)應(yīng)的正面效應(yīng)存在的證據(jù)。

這意味著，由于每一輪淘汰賽都會(huì)有球隊(duì)被淘汰，因此總會(huì)有某個(gè)國(guó)家因失利而產(chǎn)生負(fù)面情緒，從而對(duì)市場(chǎng)形成拖累。由此推論，在整個(gè)世界杯期間，全球股市整體表現(xiàn)可能低于平均水平。

另一項(xiàng)學(xué)術(shù)研究對(duì)1950年至2007年歷屆世界杯期間的股市表現(xiàn)進(jìn)行了測(cè)算，其結(jié)果恰好印證了這一觀點(diǎn)：世界杯賽事期間，美國(guó)股市平均下跌了2.6%。

對(duì)于一些人來(lái)說(shuō)，很難相信一場(chǎng)世界杯失利竟然會(huì)對(duì)看似毫不相關(guān)的股市產(chǎn)生如此大的影響。但越來(lái)越多的證據(jù)表明，人們的情緒狀態(tài)會(huì)顯著影響其判斷和決策行為。

行為經(jīng)濟(jì)學(xué)領(lǐng)域最具影響力、引用次數(shù)最高的研究之一，就很好地說(shuō)明了這一點(diǎn)。這項(xiàng)研究基于1991年海灣戰(zhàn)爭(zhēng)爆發(fā)前夕，對(duì)美國(guó)大學(xué)橄欖球球迷進(jìn)行的一項(xiàng)調(diào)查。

在一場(chǎng)重要的大學(xué)橄欖球比賽結(jié)束后，研究人員詢問(wèn)球迷：他們認(rèn)為美國(guó)是否將會(huì)與伊拉克爆發(fā)戰(zhàn)爭(zhēng)，如果會(huì)爆發(fā)，那么預(yù)計(jì)會(huì)造成多少人員傷亡。

研究發(fā)現(xiàn)，支持失利球隊(duì)的球迷認(rèn)為戰(zhàn)爭(zhēng)爆發(fā)的可能性明顯更高，而且預(yù)計(jì)傷亡人數(shù)也會(huì)更多。

換言之，同樣面對(duì)一項(xiàng)與體育賽事毫無(wú)關(guān)聯(lián)的國(guó)際政治問(wèn)題，僅僅因?yàn)樽约褐С值那蜿?duì)輸?shù)舯荣悾藗儗?duì)未來(lái)風(fēng)險(xiǎn)的判斷就會(huì)變得更加悲觀。這也從側(cè)面解釋了為何體育賽事帶來(lái)的情緒波動(dòng)，可能最終反映到金融市場(chǎng)的投資決策之中。

“不會(huì)改變游戲規(guī)則”

根據(jù)巴克萊銀行分析師的研究，本屆世界杯預(yù)計(jì)將為部分美國(guó)企業(yè)帶來(lái)可量化但大多較為短暫的收益。不過(guò)，與現(xiàn)場(chǎng)觀賽相比，媒體平臺(tái)用戶參與度的提升可能帶來(lái)更持久的收入機(jī)會(huì)。

巴克萊認(rèn)為，受益最明顯的行業(yè)包括消費(fèi)必需品、媒體與互聯(lián)網(wǎng)以及體育博彩。不過(guò)分析師指出，對(duì)于大多數(shù)企業(yè)而言，世界杯“并不會(huì)改變游戲規(guī)則”。

福克斯公司是最直接的短期受益者。

巴克萊分析師卡南·文卡特斯瓦爾表示，作為美國(guó)英語(yǔ)轉(zhuǎn)播權(quán)持有方，福克斯有望從世界杯獲得約5.5億美元廣告收入，并對(duì)息稅折舊攤銷(xiāo)前利潤(rùn)（EBITDA）形成正面貢獻(xiàn)。

與此同時(shí)，康卡斯特（Comcast）旗下西班牙語(yǔ)電視網(wǎng)Telemento及流媒體平臺(tái)Peacock，也有望從賽事中獲益。

其中，西班牙語(yǔ)賽事轉(zhuǎn)播預(yù)計(jì)將帶來(lái)約2億美元傳統(tǒng)電視廣告收入，以及約7200萬(wàn)美元Peacock流媒體廣告收入。此外，新增訂閱用戶也可能帶來(lái)額外收益。

互聯(lián)網(wǎng)巨頭Alphabet和Meta同樣可能受益于用戶活躍度上升，但相關(guān)收入增量仍難以準(zhǔn)確預(yù)測(cè)。

Alphabet首席執(zhí)行官桑達(dá)爾·皮查伊曾表示，在2022年世界杯決賽期間，谷歌搜索創(chuàng)下過(guò)去25年來(lái)最高的每秒搜索請(qǐng)求量紀(jì)錄。

Meta首席執(zhí)行官馬克·扎克伯格當(dāng)時(shí)透露，WhatsApp每秒消息發(fā)送量達(dá)到2500萬(wàn)條，創(chuàng)下歷史新高。

體育博彩運(yùn)營(yíng)商德拉夫金斯（DraftKings）和弗拉特娛樂(lè)（Flutter Entertainment）則主要將世界杯視為獲取新用戶的機(jī)會(huì)。

巴克萊指出，在2006年、2010年、2014年和2018年四屆世界杯期間，內(nèi)華達(dá)州博彩統(tǒng)計(jì)中的“其他體育項(xiàng)目”投注類(lèi)別（包括足球博彩）投注額均增長(zhǎng)超過(guò)100%。

不過(guò)，營(yíng)銷(xiāo)和促銷(xiāo)支出的增加可能會(huì)抵消短期利潤(rùn)增長(zhǎng)。

與此同時(shí)，各大消費(fèi)品牌也正在加大世界杯營(yíng)銷(xiāo)投入。

不過(guò)，值得注意的是，本屆世界杯開(kāi)幕前夕，運(yùn)動(dòng)服飾巨頭耐克遭遇資本市場(chǎng)冷遇。由于公司營(yíng)收增長(zhǎng)不及預(yù)期，加拿大皇家銀行資本市場(chǎng)（RBC Capital Markets）將耐克目標(biāo)股價(jià)從70美元大幅下調(diào)至50美元，引發(fā)市場(chǎng)關(guān)注。

6月10日，耐克股價(jià)下跌1.5%，收于43.96美元，過(guò)去六個(gè)月累計(jì)跌幅已超過(guò)30%。與此同時(shí)，其主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、世界杯官方合作伙伴阿迪達(dá)斯股價(jià)也同步走低，反映出投資者對(duì)全球運(yùn)動(dòng)消費(fèi)需求前景仍持謹(jǐn)慎態(tài)度。

作為國(guó)際足聯(lián)官方贊助商的可口可樂(lè)公司表示，本屆世界杯將成為其迄今規(guī)模最大的國(guó)際足聯(lián)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。

美國(guó)葡萄酒生產(chǎn)商星座公司（Constellation Brands）正在為旗下啤酒品牌Modelo Especial推出有史以來(lái)規(guī)模最大的職業(yè)足球媒體推廣計(jì)劃。

而摩森康勝飲料公司（Molson Coors Beverage Company）也正在為其啤酒品牌Miller Lite、Coors Light開(kāi)展近年來(lái)最大規(guī)模的媒體宣傳活動(dòng)。

不過(guò)，這些企業(yè)均未預(yù)測(cè)世界杯將具體帶來(lái)多少消費(fèi)增長(zhǎng)，而是將相關(guān)活動(dòng)定位為長(zhǎng)期品牌建設(shè)投資。

巴克萊認(rèn)為，世界杯對(duì)企業(yè)的影響主要可分為三類(lèi)：需求獲取、用戶參與變現(xiàn)、品牌放大效應(yīng)。

其中，只有“需求獲取”能夠在賽事期間直接轉(zhuǎn)化為收入；而用戶參與度提升和品牌建設(shè)的價(jià)值，則可能在賽事結(jié)束后持續(xù)釋放。

巴克萊援引尼爾森IQ（NielsenIQ）賽前調(diào)查數(shù)據(jù)報(bào)道稱，超過(guò)75%的觀眾計(jì)劃參加世界杯觀賽派對(duì)；超過(guò)40%的美國(guó)人計(jì)劃在酒吧、餐廳等場(chǎng)所觀看比賽。

這意味著食品和飲料消費(fèi)有望獲得額外增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。

然而，與觀賽相關(guān)的實(shí)際消費(fèi)數(shù)據(jù)并沒(méi)有市場(chǎng)預(yù)期那么樂(lè)觀。

巴克萊表示，達(dá)拉斯AT&T體育場(chǎng)世界杯比賽約70萬(wàn)張可售門(mén)票，目前僅售出了35%至50%。

此外，美國(guó)酒店與住宿協(xié)會(huì)的一項(xiàng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)世界杯舉辦城市的酒店預(yù)訂情況均低于預(yù)期。

調(diào)查認(rèn)為，具體原因包括酒店價(jià)格過(guò)高、經(jīng)濟(jì)前景存在不確定性、國(guó)際足聯(lián)大規(guī)模取消預(yù)留房間。

在金融服務(wù)領(lǐng)域，羅賓漢市場(chǎng)公司（Robinhood Markets）是世界杯相關(guān)業(yè)務(wù)敞口最大的公司之一。世界杯開(kāi)賽之際，羅賓漢還正式推出了Rothera交易平臺(tái)。

巴克萊分析師本杰明·巴迪什表示，預(yù)計(jì)市場(chǎng)業(yè)務(wù)占羅賓漢2026年第一季度總收入的約10%。相比之下，市場(chǎng)業(yè)務(wù)在芝商所的收入占比不足1%，在Coinbase收入占比也僅為個(gè)位數(shù)水平。