5月末，Lululemon登上長城舉辦了一場品牌“見面會”，成為第一個在長城練瑜伽的品牌。隨著活動的成功，「超級地標營銷」也進入大眾視野。

不止Lululemon，過去一年，長城已經成為各大品牌競相攀登的“超級秀場”。迪桑特、Lacoste（鱷魚）、BV、Lululemon等國際奢牌，十余家頭部企業不約而同地將目光投向長城這一「超級地標」，扎堆在長城舉辦大秀，將山河遼闊的長城為背景，傳遞松弛自律、進取向上的生活方式，屢屢引發全網刷屏。

過去20年，「超級地標營銷」因為大預算、高門檻是奢侈品的常見玩法。但如今，在流量內卷加劇、品牌敘事兩極分化、消費分層顯著的當下，「超級地標營銷」早已從奢侈品牌的專屬玩法，變成新消費、運動戶外品牌集體追捧的新營銷風口。

為何「超級地標營銷」在近兩年集中爆發、成為品牌高端化的主流打法？TOP君將從消費結構、品牌戰略、營銷邏輯三個維度拆解這一趨勢背后的原因。

K型消費社會加劇：

下沉卷價格、上行靠地標

長城代表的超級地標營銷并非新生產物，最早可以追溯到20年前。但真正從小眾玩法變成規模化、常態化的趨勢，是因為K型消費社會的到來。

2007年北京奧運會前夕，芬迪等國際時裝大牌為打入中國市場，希望借助中國頂級地標舉辦大秀，時任CEO Michael Burke覺得Fendi的“雙F” logo和長城城墻的設計頗為相似，萌生了去長城辦秀的念頭。

但長城此前從未承接過商業化時尚大秀，僅作為文旅、歷史地標存在。Karl Lagerfeld和Silvia Venturini Fendi親自操刀，前前后后花了兩年多時間，耗資5000多萬人民幣完成了場地設計。在2007年10月19日，帶著Fendi2008春夏系列來到居庸關長城，造就了這場頂級地標的經典大秀。

芬迪長城大秀的意義在于，首次將千年歷史地標與奢侈品高端調性綁定，驗證了“頂級地標=品牌高端化背書”的核心邏輯，為后續所有品牌的長城營銷提供了完整模板。使其成為長城地標營銷的鼻祖。

圖源網絡，FENDI 2007年長城大秀

此后，長城地標營銷進入緩慢探索階段。2013年，李寧與長城達成合作，在居庸關長城開啟「放韌走長城，與李寧同行」徒步主題活動。將長城堅韌、向上、恒久的精神內核，與運動品牌挑戰自我、突破極限的運動基因深度綁定，進一步激活了長城的文化溢價屬性，讓地標營銷不再局限于國際奢品賽道。

但真正讓地標營銷從小眾玩法走向規模化、常態化，則是在2023年。

2023年前后，疫情結束，K型社會到來，帶來消費的兩極分化：泛人群的消費趨于理性與降級，而高凈值人群對“情緒價值”和“身份認同”的追求卻在升級。

消費結構的改變倒逼品牌走向兩條發展路徑：低端大眾品牌依靠低價、性價比搶占下沉市場，以走量維持生存；想要突破增長瓶頸、實現向上突圍的中高端品牌，放棄價格內卷，轉而深耕文化溢價與精神敘事。

在此背景下，鴨鴨、鱷魚、BV等多個品牌扎堆長城這一頂級地標，借力長城這類超級地標夯實品牌價值、塑造高端認知，尋找高端品牌破圈突圍的最優解。

原因在于，超級地標自帶厚重的歷史底蘊與宏大的空間尺度，恰好能提供一種極致的“在場感”與“震撼力”。品牌將產品置于這樣的場域中，售賣的就不再是單純的商品，而是與天地對話的松弛感、挑戰極限的自律精神等高階情緒價值。

這種由頂級地標賦能的情緒增量，讓消費者心甘情愿為品牌支付遠超產品本身的溢價，成為品牌高端化的完美物理載體。

品牌集體“登高”，

洋品牌本地化、國產品牌高端化

表面上看，超級地標營銷的興起與消費結構的變化密不可分。但扎堆地標營銷的品牌，本質都在解決同一個焦慮：產品內卷見頂，價格天花板難以突破。

以高頻出現在長城的戶外運動品類為例。

當下運動戶外、高端服飾賽道早已告別增量藍海，進入存量廝殺階段，頭部品牌產品力、供應鏈、工藝品質趨于同質化，硬件差距持續縮小，單純依靠產品迭代已經無法拉開競爭差距，價格天花板觸頂，增長壓力普遍凸顯。

想要突破價格天花板、完成高端化躍遷，僅靠產品力遠遠不夠，必須依托文化溢價與社交屬性構建差異化壁壘。

對于Lululemon、Lacoste等海外高端品牌而言，進入中國市場后期，普遍面臨“水土不服”問題，純海外品牌敘事難以打動本土消費者。落地長城這類頂級地標營銷，是外資品牌完成本土化滲透的最優解。

Lululemon長城瑜伽活動，將品牌松弛、自律、向內生長的現代生活理念，與長城堅韌恒久、遼闊包容的東方底蘊相融，把西式正念運動與東方千年沉淀結合，讓品牌擺脫外來品牌的疏離感，完成本土化心智扎根。此時品牌售賣的早已不是單一瑜伽服飾，而是以長城為基石、以自律為內核的高階生活態度，是人與自然、歷史對話的精神價值，徹底實現從“功能服飾”到“高端生活方式符號”的跨越。

對于李寧、鴨鴨等國貨品牌而言，地標營銷是打破“平價國貨”刻板印象、沖刺高端化的關鍵抓手。李寧依托長城攀登、堅韌的精神，強化國貨運動的專業與拼搏基因；大眾品牌鴨鴨，持續深耕品牌向上戰略，通過長城地標大秀，借力頂級國風文化IP賦能，擺脫國貨低價內卷，快速拉高品牌調性，完成從大眾國貨向輕奢高端品牌的形象躍遷。

不同品牌「超級地標營銷」重點各有側重，但核心邏輯是通過“借勢”超級地標符號，迅速完成從“功能消費”向“高端價值消費”的跨越。

圖源官方，Lululemon瑜見長城活動現場

先種草后種樹，

“品牌建設”回歸長期主義

「超級地標營銷」在2026年成為確定性趨勢，歸根結底還是自身品牌建設的需要。

過去很長一段時間，電商急速發展、直播帶貨野蠻生長，各大品牌陷入流量焦慮，營銷重心全部傾斜于線上轉化。低價秒殺、達人帶貨、流量投放成為主流玩法，所有動作都圍繞“短期成交”展開，重銷量、輕品牌，重流量、輕價值。電商、達播是主要場域，雖能快速撬動銷量，卻無法沉淀品牌調性。

當線上流量紅利逐漸見頂，同質化的短視頻種草、直播帶貨難以打動消費者，用戶審美疲勞、轉化成本持續攀升。電商場域只能解決“賣貨”問題，卻無法解決“品牌”問題，難以沉淀忠實用戶，無法支撐長期溢價時，品牌不得不重新審視“場”的價值。

這就導致場域從電商、達播向線下的「超級地標」場景遷徙，比如李寧敦煌雅丹沙漠秀場、始祖鳥的珠峰煙花秀，都是典型的落地案例。

因為無法復制，且具有極強的公共性、稀缺性與話題性，超級地標深入用戶心智，成為“品牌建設”邏輯下的內容場和精神場。品牌落地地標活動，不再是簡單的廣告曝光，而是通過具象、震撼的線下場景，搭建品牌與消費者深度對話的橋梁。

背后的邏輯是：先通過極致的視覺場景、高級的文化敘事，在全網快速收割話題流量，完成大眾用戶的初步種草；更重要的是，借助地標的文化底蘊，持續沉淀品牌調性、夯實品牌價值，慢慢培育品牌長期心智。相較于線上流量的轉瞬即逝，超級地標賦予品牌的高端認知、文化背書，是長期且穩定的，能夠持續為品牌溢價賦能。

從“人貨場”的維度看，品牌借助地標營銷完成了場域升級：從電商直播間、門店貨架、圖文信息流等傳統交易場走進文化場、內容場、精神場，實現“人貨場”的全域高端化閉環。

結語：

無論是攀登珠峰、走進沙漠還是爬長城，品牌進入「超級地標」打造營銷事件，是品牌高端化的縮影。

總結來說，高端品牌熱衷于「超級地標營銷」，是外部環境與內部訴求共同作用的結果。其核心價值是品牌跳出低價內卷與功能博弈，依托頂級文化符號完成敘事升維，從單純賣產品、賣功能，升級為賣審美、賣態度、賣生活方式，順利完成從“功能消費”到“符號消費”的終極跨越。

未來，超級地標營銷的模式將持續成熟、迭代，會有更多品牌依托頂級地標實現價值升維、溢價突破。

而這一打法，也將長期成為高端品牌規避同質化競爭、構建長期核心競爭力、塑造獨家品牌敘事的重要路徑。