作者 | 兵法先生

來源 | 營銷兵法（ID：lanhaiyingxiao)

高考借勢營銷，品牌必爭。在同質化的議題中，誰的創意更抓人呢？在兵法先生看來，今年999感冒靈的創意夠666，也夠吸睛的。

01

高考借勢「失誤」，

999感冒靈這波創意好666

最近，999感冒靈的一組高考借勢戶外廣告火出了圈，引得網友紛紛拍照分享，讓999感冒靈的借勢營銷熱度持續攀升。

在這組廣告中，999感冒靈直接將廣告牌反掛到了站臺，讓不少人感嘆“這是哪個‘草臺班子’干的”。可細細了解之后，卻又直呼999感冒靈的創意是“哪個小天才想出來的”，為什么會有這么大的反差？

初看廣告，廣告牌掛反了，很多人先入為主地認為，這是品牌把關失誤？是甲方請了草臺班子？還是安裝師傅晚上沒燈瞎裝的？

細看廣告牌子就會發現，這是品牌的有意為之。因為海報中有一行文案明確表示「故意掛反廣告牌，只為了祝你考試666」。

而承載666創意呈現的，正好是大家熟悉的999感冒靈的產品包裝，因為廣告牌掛反了，正好將品牌標志性的數字「999」變成了「666」，與大眾期待的考試順利相契合。而且，999也在自己的官方賬號上表明了廣告的意圖。

這波操作，也讓999感冒靈的運營、領導、agency以及創意團隊直接挨夸，全員上大分。

為了配合品牌高考創意的呈現，999官方賬號上，品牌頭像也更換成了反掛版本。

為了引起更多人的注意，品牌還選擇在社交媒體上玩自己的梗，表述“笑死！999官號頭像怎么是反的”，同時揭秘了此舉的目的「那當然是！故意掛反只為祝明天每一位考生一切順利666」，同時指出了互動地點「靈仔還在北京鄭州太原的街頭早已掛好666路過的朋友們記得摸一下接好運哦！！」，而文案最后表示「祝你每個明天都666」，把一次借勢變成了品牌的長期祝福。

從故意掛反海報的創意，到官方下場玩自己的梗，讓人不得不承認「999」這波創意的確「666」之余，更能凸顯出品牌與年輕人的溝通姿態。

02

從「999」到「666」，

將品牌與美好寓意綁定

在999感冒靈的這組創意中，有一個「999」到「666」的驚喜轉變，一是物理形態的轉變，二是內涵的升華。

原本999在用戶的意識形態中，是感冒靈或者三九醫藥品牌，也就是將999與產品與品牌聯系到了一起。

在廣告反掛之后，「999」在物理形態上就變成了「666」，而666又在當今時代的語境中，代表著順順利利、很厲害。

從物理形態變化到吉祥意義呈現，999就只用了一招，即將廣告反掛。當大家看到666之后，不需要品牌過多的描述，就讓其自動關聯了高考「順利」的意義，實現了創意表達與節點借勢的緊密連接。

更妙的是，999感冒靈擁有其他品牌無法復制的創意立足點，物理形態改變，就有了擁有品牌基因又很「666」的天選梗。通常，談到醫藥品牌，大多數人就會聯想到生病、不舒服。但是這次999感冒靈采用的廣告“反掛”創意，就將品牌名稱與互聯網語境中代表“順利、厲害”的“666”進行了強綁定，放大了品牌基因與生俱來梗的魅力，也形成了「999」很「666」的印象。這不僅是品牌視覺資產的盤活與深化，更是將20多年積累的品牌符號轉化為高考季的“好運錦鯉”，讓人好感度倍增之余，也實現了從“產品功能與品牌符號”到“正向情緒”的跨越。

今天，看完了999感冒靈這波高考戶外創意，我們一起復盤一下這波內容的出圈邏輯，希望能給營銷人一些借勢新思路。

抓情緒。借勢節點是契機，綁定高考時的情緒場景，將大眾期待的高考順利融入其中，也在受眾情緒最濃的時刻，讓品牌成為集體記憶里最自然的注腳。

反套路的創意。過往的戶外廣告講究強注意力、信息量大、自說自話的邏輯，這次999感冒靈反掛廣告牌，一是在視覺上的反套路，二是沒有讓明星應援與大額投放，讓不想看廣告的人也想要停留，看看品牌究竟想要干什么。當用戶停下來研究品牌廣告是烏龍還是設計的時候，品牌反套路的目的也就達到了。

值得注意的是，在高考季煽情、緊張的氛圍中，999沒有選擇口號式應援，而是用創意送上祝福，既暗含“祝大家高考順利，根本用不上感冒藥”的潛臺詞，又沒有刻意煽情，整個創意很亮眼。

互動性強。一般情況下，戶外廣告擁有強曝光、強創意等特點，但是互動性較弱。999感冒靈的反掛廣告，需要人們在感興趣后，換一個角度去看廣告才能看清楚，這就在無形中增加了廣告的互動性。當用戶get到創意廣告的精妙之處，又可能成為這屆年輕人的社交貨幣，吸引他們主動拍照、分享，讓內容自帶的傳播屬性發揮作用。

最后想要談談，這組反套路廣告與品牌調性、受眾潛在需求的契合度。在高考祝福、陪伴的氛圍中，999感冒靈選擇用創意吸睛并送上祝福，讓受眾感知到品牌的溫度，因為在高考季，受眾最需要的不是廣告，而是正向的情緒價值，這就與品牌一貫的調性不謀而合，而這次999感冒靈的高考借勢廣告，也在潛移默化中將品牌溫度變成了大眾的情緒剛需。

很明顯，999感冒靈瞄準“情緒”，用“高考場景+創意稀缺+反套路呈現”的方式，完成了品牌高考借勢的營銷議題，建立了品牌廣告從“被看見”到“被記住”再到“自主傳播”的營銷鏈路，讓品牌成為高考這場集體情緒里的同行者。

作者簡介：【兵法先生】營銷兵法創始人、知名營銷分析師，原創多篇文章閱讀超10W+。個人工作微信號：bingfaxiansheng。

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