6月12日，一則消息把即時(shí)零售圈再次點(diǎn)燃：據(jù)傳阿里巴巴出價(jià)15億美元競(jìng)購(gòu)樸樸超市，這個(gè)價(jià)格是高鑫零售（大潤(rùn)發(fā)母公司）此前6億美元出價(jià)的兩倍多。

消息傳得微妙，目前阿里和樸樸雙方目前均未回應(yīng)。把過(guò)去兩個(gè)月關(guān)于樸樸的傳聞串起來(lái)看，故事的內(nèi)核已經(jīng)變了。5月底先是「阿里、美團(tuán)、京東三方競(jìng)購(gòu)，估值20至50億美元」，隨后美團(tuán)、京東相繼否認(rèn)，現(xiàn)在彭博曝出的是阿里與高鑫零售的雙向競(jìng)價(jià)。這不是一場(chǎng)巨頭搶親大戰(zhàn)，更像是阿里在即時(shí)零售賽道里一筆帶著焦慮的「補(bǔ)短板」采購(gòu)。

問(wèn)題是：15億美元，值嗎？

01

先看阿里為什么要買。

2025年，阿里以淘寶閃購(gòu)為載體，投入數(shù)百億補(bǔ)貼，向美團(tuán)發(fā)起了中國(guó)零售史上最激進(jìn)的一輪沖鋒。戰(zhàn)果可觀，日訂單峰值破1.2億，月活買家沖過(guò)3億，市場(chǎng)份額從33%拉升至42%。

但數(shù)字背后藏著一個(gè)結(jié)構(gòu)性軟肋：淘寶閃購(gòu)本質(zhì)是平臺(tái)模式，核心依賴第三方商家供給。

而生鮮這個(gè)即時(shí)零售最高頻、最剛需的品類，平臺(tái)模式做不透。品控難管、冷鏈難控、用戶體驗(yàn)參差不齊。

阿里有盒馬，但盒馬的困境業(yè)內(nèi)皆知。侯毅走后，新管理層收縮了會(huì)員店和鄰里業(yè)態(tài)，接入淘寶閃購(gòu)后線上訂單有所增長(zhǎng)，但整體體量與美團(tuán)的小象超市加叮咚買菜組合相比仍有差距。

更關(guān)鍵的是，阿里在華南市場(chǎng)幾乎沒(méi)有自營(yíng)生鮮的基礎(chǔ)設(shè)施根基。

而樸樸，恰恰在華南做成了「局部壟斷」。據(jù)多方行業(yè)數(shù)據(jù)交叉驗(yàn)證，樸樸在福州的市場(chǎng)滲透率超過(guò)70%，廣深市場(chǎng)也有約60%的份額。

它用的是800至1000平方米的「大倉(cāng)」模式，單倉(cāng)SKU達(dá)6000至8000個(gè)，遠(yuǎn)高于叮咚買菜的3000個(gè)左右。樸樸內(nèi)部人士曾對(duì)外透露，2024年?duì)I收超過(guò)300億元，首次實(shí)現(xiàn)全年盈利。這組數(shù)字從未經(jīng)過(guò)公開(kāi)審計(jì)，但從履約效率來(lái)看，其在成熟市場(chǎng)的履約費(fèi)用率確實(shí)能做到15%至18%區(qū)間，優(yōu)于行業(yè)平均水平。

對(duì)阿里而言，收購(gòu)樸樸等于直接拿到400多個(gè)成熟運(yùn)營(yíng)的前置倉(cāng)、一套經(jīng)過(guò)驗(yàn)證的華南供應(yīng)鏈體系，以及最重要的，節(jié)省3到5年從零建設(shè)的時(shí)間成本。在即時(shí)零售這個(gè)「快魚(yú)吃慢魚(yú)」的戰(zhàn)場(chǎng)，時(shí)間的價(jià)值有時(shí)候大于金錢。

02

但樸樸真的值15億美元嗎？

我們不妨做一個(gè)冷峻的拆解。

首先，樸樸的所有經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)都來(lái)自「接近公司的市場(chǎng)人士」或「內(nèi)部人士」，從未經(jīng)過(guò)任何公開(kāi)審計(jì)。2022年底，樸樸內(nèi)部人士表示2023年或可實(shí)現(xiàn)盈利；到了2023年，口徑變成了「要保持隨時(shí)盈利的能力，但不必有盈利KPI的包袱」。所謂「2024年首次全年盈利、營(yíng)收300億」，我們只能姑且聽(tīng)之，不能當(dāng)作估值的硬錨。

其次，樸樸的「區(qū)域壁壘」本身也是它的天花板。這家公司成立十年，至今只進(jìn)入了約10個(gè)城市，覆蓋福建、廣東、四川、湖北四省。而且據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，其80%的銷售額來(lái)自福建和華南兩個(gè)市場(chǎng)，武漢和成都基本處于「存在感不強(qiáng)」的狀態(tài)。福建市場(chǎng)早在2021至2022年就接近飽和，廣深市場(chǎng)美團(tuán)買菜步步緊逼。

樸樸的擴(kuò)張節(jié)奏極其謹(jǐn)慎，2021年全年只新增武漢、成都、佛山三座城市，此后幾乎停滯。

這暴露了一個(gè)核心矛盾：前置倉(cāng)模式本質(zhì)上是一場(chǎng)「密度游戲」，每進(jìn)入一座新城市，都需要重建供應(yīng)鏈、招募本地團(tuán)隊(duì)、投入巨額地推和補(bǔ)貼。樸樸能在大本營(yíng)做出效率，不代表這套模型可以全國(guó)復(fù)制。叮咚買菜花了上百億才勉強(qiáng)守住華東，每日優(yōu)鮮燒了140億后直接崩塌。這就是前置倉(cāng)全國(guó)擴(kuò)張的代價(jià)。

從叮咚買菜的參照來(lái)看，美團(tuán)今年2月以7.17億美元收購(gòu)叮咚，拿下了1000多個(gè)前置倉(cāng)和華東市場(chǎng)的完整布局。

樸樸的400多個(gè)倉(cāng)、約10個(gè)城市的覆蓋面，15億美元的定價(jià)顯然存在溢價(jià)。這個(gè)溢價(jià)買的是什么？時(shí)間，以及在即時(shí)零售白熱化競(jìng)爭(zhēng)中不被落下的戰(zhàn)略安全墊。

還有一個(gè)容易被忽略的對(duì)手：高鑫零售。這家曾經(jīng)的阿里系公司，如今在DCP Capital支持下獨(dú)立運(yùn)作，出價(jià)6億美元競(jìng)購(gòu)樸樸。高鑫的邏輯很清晰，大潤(rùn)發(fā)擁有全國(guó)性的商超網(wǎng)絡(luò)和供應(yīng)鏈基礎(chǔ)，但缺的是即時(shí)配送的「最后一公里」能力。樸樸的前置倉(cāng)網(wǎng)絡(luò)恰好可以補(bǔ)這個(gè)短板。阿里出兩倍多的價(jià)格截胡，某種程度上也是在阻止一個(gè)潛在的競(jìng)爭(zhēng)者拿到關(guān)鍵基礎(chǔ)設(shè)施。

03

把視野拉寬，看看三家巨頭的即時(shí)零售棋局走到哪一步了。

美團(tuán)在2月份以7.17億美元拿下叮咚買菜，前置倉(cāng)總數(shù)從1000個(gè)翻倍至2000個(gè)以上，在華東市場(chǎng)建立起了絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。但美團(tuán)當(dāng)下最大的任務(wù)不是擴(kuò)張，而是消化。整合叮咚的供應(yīng)鏈、系統(tǒng)、團(tuán)隊(duì)需要大量時(shí)間和資源。所以美團(tuán)退出樸樸競(jìng)購(gòu)，不是因?yàn)椴幌胍且驗(yàn)槌圆幌隆?/strong>

美團(tuán)真正的戰(zhàn)場(chǎng)，是在高客單價(jià)、高凈值用戶領(lǐng)域與淘寶閃購(gòu)正面對(duì)決。江浙滬是這個(gè)戰(zhàn)爭(zhēng)的關(guān)鍵戰(zhàn)區(qū)，這里的用戶消費(fèi)能力強(qiáng)、訂單價(jià)值高，誰(shuí)能拿下這片市場(chǎng)，誰(shuí)就能在盈利模型上占據(jù)主動(dòng)。美團(tuán)2025年因補(bǔ)貼大戰(zhàn)全年凈虧損233.5億元，由盈轉(zhuǎn)虧。這筆錢買來(lái)的，是守住了外賣GTV 60%以上的市場(chǎng)份額，以及在高價(jià)值用戶心中的位置。

京東的處境最尷尬。2025年，京東外賣所在的新業(yè)務(wù)合計(jì)經(jīng)營(yíng)虧損高達(dá)466億元，京東靠零售和物流主業(yè)辛辛苦苦掙來(lái)的錢，大部分都貼給了外賣。雖然京東官方宣布拿到了外賣市場(chǎng)15%的份額，但摩根大通2026年初的行業(yè)報(bào)告指出，京東外賣的純外賣配送市占率約為8%，與第三方數(shù)據(jù)出入較大。高盛預(yù)測(cè)未來(lái)即時(shí)零售市場(chǎng)將形成5比4比1的格局（美團(tuán)、阿里、京東），京東就是那個(gè)「1」。京東CEO許冉已明確表態(tài)，2026年外賣投入將較2025年回落。戰(zhàn)略收縮的背景下，京東對(duì)樸樸的興趣更多停留在觀望層面。

阿里則是三個(gè)人里姿態(tài)最激進(jìn)的一方。數(shù)百億補(bǔ)貼砸下去，市場(chǎng)份額搶回來(lái)了，但利潤(rùn)端承受了巨大壓力。2025年第三季度，阿里經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)同比驟降85%，凈利潤(rùn)下滑53%。更深層的問(wèn)題是，阿里管理層多次強(qiáng)調(diào)，未來(lái)幾年阿里的核心大投入將圍繞「AI加云智能」和「淘寶系消費(fèi)業(yè)務(wù)」兩塊來(lái)做。即時(shí)零售雖然重要，但它更像是一個(gè)「必須防守」的陣地，而非All in的方向。只不過(guò)這個(gè)「陣地」的門檻越來(lái)越高，阿里不得不花大錢買門票。

在這個(gè)框架下，15億美元買樸樸，是一筆「不得不做但又不想花太多心思」的交易。阿里沒(méi)有耐心從零開(kāi)始在華南建立前置倉(cāng)網(wǎng)絡(luò)。收購(gòu)是最快的路徑，哪怕價(jià)格貴一點(diǎn)。

04

即時(shí)零售行業(yè)正在進(jìn)入一個(gè)關(guān)鍵轉(zhuǎn)折期。

2025年的千億補(bǔ)貼大戰(zhàn)，本質(zhì)上是一場(chǎng)「耐力測(cè)試」，測(cè)試誰(shuí)的現(xiàn)金流更充裕、誰(shuí)的生態(tài)協(xié)同更有效、誰(shuí)能在補(bǔ)貼退坡后依然留住用戶。測(cè)試結(jié)果已經(jīng)清晰：美團(tuán)守住了基本盤，阿里搶回了失地，京東基本出局。

高盛將即時(shí)零售市場(chǎng)規(guī)模預(yù)期上調(diào)至2030年的2.2萬(wàn)億元。但規(guī)模增長(zhǎng)不代表戰(zhàn)爭(zhēng)會(huì)持續(xù)白熱化。2026年6月至8月，行業(yè)將迎來(lái)618大促的關(guān)鍵決戰(zhàn)節(jié)點(diǎn)，之后補(bǔ)貼力度大概率降溫。監(jiān)管層面，國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)管總局已經(jīng)多次約談平臺(tái)企業(yè)，傳遞了明確的反內(nèi)卷信號(hào)。燒錢換市場(chǎng)的邏輯，走到了盡頭。

接下來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)將轉(zhuǎn)向生態(tài)能力的比拼，誰(shuí)的供應(yīng)鏈更高效、誰(shuí)的履約成本更低、誰(shuí)能在自營(yíng)生鮮上建立真正的壁壘。前置倉(cāng)從幾年前的「?jìng)蚊}」變成了今天的「必爭(zhēng)之地」，但爭(zhēng)的不是前置倉(cāng)本身，而是圍繞前置倉(cāng)構(gòu)建的區(qū)域性供應(yīng)鏈密度。

樸樸收購(gòu)案的意義就在于此。它標(biāo)志著即時(shí)零售從「平臺(tái)混戰(zhàn)」正式邁入「巨頭整合」階段。每日優(yōu)鮮已經(jīng)退場(chǎng)，叮咚被美團(tuán)收編，如果樸樸再落入阿里囊中，前置倉(cāng)賽道將徹底告別獨(dú)立創(chuàng)業(yè)時(shí)代。

但對(duì)于阿里來(lái)說(shuō)，拿下樸樸并不意味著萬(wàn)事大吉。樸樸是一張「區(qū)域門票」，不是「全國(guó)通行證」。

華南市場(chǎng)的成功經(jīng)驗(yàn)?zāi)芊駨?fù)制到華北、華東，400多個(gè)大倉(cāng)的運(yùn)營(yíng)模式能否與阿里現(xiàn)有的盒馬、天貓超市體系有效協(xié)同，這些都是未知數(shù)。15億美元的收購(gòu)價(jià)里，至少有一半買的是「時(shí)間」和「安全感」。而這兩種東西，在即時(shí)零售這場(chǎng)長(zhǎng)跑中究竟值多少，還需要時(shí)間來(lái)驗(yàn)證。

有一點(diǎn)是確定的：真正的戰(zhàn)爭(zhēng)，才剛剛開(kāi)始。