打開任何一款主流電商App，百億補貼的入口幾乎都占據(jù)著首頁最顯眼的位置。從拼多多在2019年率先發(fā)起這場名義上的百億攻勢算起，補貼大戰(zhàn)已持續(xù)超過五年。

五年來，淘寶、京東、抖音以及小紅書先后入局，將這場戰(zhàn)役從奇襲演變?yōu)殛嚨貞?zhàn)，再到今天成為電商的基礎(chǔ)設(shè)施。消費者早已習(xí)慣在比對iPhone、茅臺、戴森吹風(fēng)機價格時，下意識點進這個頻道。

然而正值618之際，北京市市場監(jiān)督管理局約談了淘寶、京東、拼多多、抖音和小紅書五家平臺，通報了一批促銷活動中的典型問題。其中直接點到：淘寶天貓的618百億補貼實際是一項長期營銷活動，平臺多次拒絕提供活動期間實際補貼金額及出資比例；拼多多的百億補貼無法提供相關(guān)證明材料，并在規(guī)則中單方面免除了平臺責(zé)任；京東的百億補貼和百億農(nóng)補未公示促銷期限，也無法提供實際補貼金額與出資比例的證明材料。

抖音平臺同樣未向消費者公示促銷規(guī)則。同樣的，小紅書平臺的有獎銷售活動信息公示不完整，僅標注獎品總量，對中獎概率、棄獎規(guī)則等核心信息均未明確公示。

監(jiān)管的介入，把一個被促銷喧囂長期遮蔽的基礎(chǔ)問題推到了臺前：所謂百億，已經(jīng)從一個金額變成一個心智，從一次促銷變成一套系統(tǒng)。

真正值得追問的是，究竟是誰在為商品的折扣買單？平臺宣稱的百億規(guī)模，是真實的現(xiàn)金支出，還是一場由多方共謀的數(shù)字游戲？

01

從現(xiàn)金補貼到低價心智，百億補貼已經(jīng)不再是重點

百億補貼最早被市場記住，是因為它解決了拼多多當(dāng)時棘手的難題。

2019年，拼多多GMV首次突破萬億元，年活躍買家達到5.852億，但季度凈虧損超過10億元，商業(yè)模式可持續(xù)性備受質(zhì)疑。它需要用一種極具穿透力的方式，打破一二線城市用戶對平臺“正品”與“品牌”的疑慮。百億補貼承擔(dān)的就是這個角色。

其選品主要聚焦在iPhone、五糧液、SK-II這類價格透明、認知錨點極強的標品上，用平臺介入的方式制造公開價差，在用戶心中植入一種強烈的比價心智。這一年，拼多多銷售與市場費用達到271.7億元，補貼在當(dāng)時的含義更接近字面意思，用大規(guī)模營銷投入換取用戶信任的遷移，也用爆款標品改變了外界對拼多多的想象。

（圖片來自拼多多百億補貼頁面）

阿里和京東幾乎不可能置身事外。拼多多的補貼清單上的每一款商品，都在穿透對手的核心陣地。對阿里而言，那是天貓國際和品牌旗艦店積累多年的溢價體系；對京東而言，那是自營和供應(yīng)鏈效率構(gòu)筑的服務(wù)壁壘。

防御性的跟進由此開始。2019年12月，阿里聚劃算上線百億補貼，強調(diào)品牌正品授權(quán)與渠道可靠，既安撫品牌商，也向用戶傳遞同樣的價格優(yōu)勢，更可靠的貨源的信號。直到2023年3月，京東創(chuàng)始人劉強東力推動低價戰(zhàn)略后，百億補貼被推到前臺，且與自營采銷體系的變革深度綁定，目標是將低價從促銷變成一種日常能力。

（圖片來自淘寶天貓百億補貼頁面）

抖音的入局，進一步改變了補貼的參與角色。當(dāng)幾家平臺共同使用百億補貼這個標簽時，背后是不同的意圖。

以拼多多為例，平臺是用低價標品拉高用戶信任，把補貼帶來的高頻訪問轉(zhuǎn)化為商家的廣告投放和交易服務(wù)收入。

它的關(guān)鍵在于把花錢變成效率循環(huán)：如果低價帶來的流量能沉淀為復(fù)購，商家就愿意為這些流量持續(xù)投放。

而京東的用戶心智長期建立在正品、物流和服務(wù)上，做百億補貼，既是防守拼多多，也是修正自身在價格敏感用戶中的認知。但京東擁有自營、倉配、售后體系和大規(guī)模人力投入，低價對它來說不是前臺降價那么簡單。一個商品價格下調(diào)，背后仍要保證庫存深度、配送時效、售后承諾和平臺信用。它真正要證明的，是能不能在不犧牲體驗的前提下，把低價變成日常能力。

（圖片來自京東百億補貼頁面）

而淘寶天貓擁有最龐大的商家生態(tài)，它做低價，不能只考慮消費者一端，還需要在品牌、商家、平臺變現(xiàn)和用戶增長之間找到平衡。阿里可以通過百億補貼、官方立減、88VIP、淘寶閃購、內(nèi)容推薦和全站推廣等一整套工具共同塑造低價感。

抖音和小紅書兩家平臺共同的特點是，補貼在它們手中更偏向于一種流量再分配工具，而非像三大平臺那樣已上升為戰(zhàn)略級的長期投入。

02

誰在支付那看不見的“百億”？

主流電商平臺相繼入局，也埋下了一個根本性的伏筆：當(dāng)補貼成為標配，它就不再是決勝的武器，而僅僅是一張入場券。真正決定勝負的，變成了這張入場券的成本，由誰來承擔(dān)。

普通消費者對于百億補貼的理解，往往基于一種樸素的直覺：平臺自掏腰包，給用戶發(fā)錢。這恰恰是平臺精心維護的錯覺。翻看拼多多、阿里巴巴、京東的財報，沒有任何一份會將百億補貼的單據(jù)作為一項獨立成本科目列出。

據(jù)奇點湃觀察，百億補貼的實際出資方，由三個角色共同扮演：商家、平臺和消費者自身。三者的分擔(dān)比例隨品類、時令、競爭程度而動態(tài)波動，但極少出現(xiàn)平臺單方面扛下絕大部分成本的情形。

以一款標價2000元、最終補貼后售價1600元的家電商品為例。整個400元的優(yōu)惠額，通常被拆解為幾個部分：例如商家在原有供貨價的基礎(chǔ)上，先行讓利，這部分直接壓縮其利潤空間；平臺在此基礎(chǔ)上疊加一張平臺券或限時補貼，這些錢才是平臺的實際營銷支出；余下的優(yōu)惠金額，可能來自某些支付機構(gòu)的營銷合作，或消費者自身花費時間成本積攢的會員權(quán)益、游戲紅包等。

問題是，在宣傳口徑里，這些優(yōu)惠金額全部被計入了百億補貼的大盤。平臺再通過將無數(shù)個類似商品的優(yōu)惠總額反復(fù)累加，宣稱自己投入了百億規(guī)模。這種統(tǒng)計方式，與雙十一交易額的統(tǒng)計口徑如出一轍。

（圖片來自拼多多百億補貼頁面）

多位接近平臺商業(yè)化的從業(yè)者透露，在百億補貼頻道中，平臺實際掏出的現(xiàn)金補貼部分，通常只占到商品最終售價降幅的5%到15%左右。其余部分全靠向下擠壓商家的毛利空間來完成。

商家之所以愿意接受這種擠壓，是因為不參加就沒有流量。在今天的電商生態(tài)里，百億補貼的坑位本身就是一種稀缺的流量資源。商家把原本投向直通車、鉆展等廣告工具的預(yù)算，通過變相降價的形式交給了用戶，換取了確定的坑位和銷售量。

也就是說，很多商家在百億補貼上賣出的每一單，其實是把營銷費換了個形式花掉，甚至有些品類是在以虧本價換取店鋪權(quán)重和關(guān)聯(lián)銷售機會。

以拼多多為例，平臺在付出增量營銷成本的同時，通過向商家收取更高的技術(shù)服務(wù)費、推廣費，實現(xiàn)了部分的成本回籠。

京東的百億補貼同樣采用了與商家聯(lián)投的模式。自營商品依靠京東的供應(yīng)鏈議價能力和規(guī)模效應(yīng)，擠出成本空間轉(zhuǎn)化為補貼；第三方商家則需提供具有競爭力的供貨價，京東再以平臺資源進行加持。京東零售CEO辛利軍曾在2023年明確表示，百億補貼是聯(lián)合品牌、廠家一起給消費者做的補貼，每個商品都有補貼，平臺會平衡成本與體驗。這一表述極為克制，它沒有承認平臺要獨自扛下百億，而是強調(diào)了聯(lián)合與平衡。

阿里巴巴的聚劃算百億補貼則從一開始就強調(diào)品牌讓利與全渠道資源整合。聚劃算事業(yè)部負責(zé)人曾解釋，補貼資金來自品牌商的營銷預(yù)算、平臺的流量投入以及部分的平臺現(xiàn)金支持。

在天貓的品牌體系中，品牌商有著強烈的維護價格體系需求，大面積破價會沖擊線下和經(jīng)銷商利益。因此聚劃算的補貼更多是在特定款、指定時間段和特定庫存深度下進行，商品實際優(yōu)惠的代價大部分由品牌商在庫存清理和營銷預(yù)算科目下消化。

至此，所謂的百億補貼，真相逐漸清晰：它是一個由平臺發(fā)起、商家與供應(yīng)鏈實際承擔(dān)大部分讓利成本，平臺進行流量和少量現(xiàn)金加持，最終以總折扣面額統(tǒng)計出來的營銷概念。

03

低價背后的長期帳

如果只是數(shù)字游戲，百億補貼或許不會引發(fā)如此長期的爭論。真正值得警惕的，是這場以百億為名的運動，給零售生態(tài)帶來的成本轉(zhuǎn)移。

最先承受壓力的是品牌商的價格體系。在百億補貼的邏輯里，低價是唯一的流量分發(fā)準則。品牌商精心維護的官方售價、經(jīng)銷商批發(fā)價、零售終端價之間微妙的利潤平衡，正在被補貼頻道系統(tǒng)性地擊穿。

有頭部小家電品牌的電商負責(zé)人曾估算，其核心產(chǎn)品在各類百億補貼上的實際成交價，已逼近甚至低于給傳統(tǒng)線下經(jīng)銷商的一級批發(fā)價。引發(fā)的渠道沖突與經(jīng)銷商信心流失，遠比賬面讓利更加棘手。更

深層的影響發(fā)生在消費者心智上。當(dāng)補貼成為常態(tài)，低價便從驚喜變成基線。用戶不再認為一臺補貼后1600元的空氣炸鍋是便宜，而是覺得任何高于這個價格的就是買貴了。

品牌試圖依靠創(chuàng)新、設(shè)計、服務(wù)來獲取溢價的難度持續(xù)加大，因為百億補貼頻道像一個巨大的比價機器，把所有商品的功能和參數(shù)簡化到極致，只留下一個可以橫向比較的數(shù)字。

與此同時，商家群體也正承受著不易察覺的代價。為了爭取百億補貼的坑位，他們必須不斷壓縮成本。短期看，這可能意味著供應(yīng)鏈效率的提升和庫存出清；但長期極限施壓下，部分商家開始通過降低原材料等級、縮減質(zhì)檢流程來守住利潤紅線。

這在本質(zhì)上是將補貼成本，通過商品質(zhì)量的緩慢滑坡，最終又轉(zhuǎn)移回消費者身上。消費者以為自己拿到了百億補貼的實惠，卻可能在耐用度、售后體驗、材質(zhì)安全等看不見的地方，付出了另一種形式的成本。

平臺自身也并非這場戰(zhàn)爭的贏家。阿里、拼多多、京東三家公司，盡管在補貼策略上各有算盤，但整體上都被迫把越來越多的資源和注意力，投入到價格纏斗中。

當(dāng)所有玩家都用低價武器搏殺時，沒有人能獲得超額收益，最終影響的可能是對技術(shù)研發(fā)、物流基礎(chǔ)設(shè)施等長期領(lǐng)域的投資能力。

五年過去，百億補貼成功地在消費者心目中植入了一個牢不可破的觀念：線上的最低價是真實存在的，且理應(yīng)由平臺和商家共同買單。

但沒有任何經(jīng)濟體可以長期承受近乎零和博弈的價格消耗。監(jiān)管的約談或許只是一個信號。它提示行業(yè)，當(dāng)?shù)蛢r從手段變?yōu)槟康模切┍晦D(zhuǎn)移出去的成本，終將沿著商業(yè)鏈條回流到最上游的生產(chǎn)端和最下游的消費者手中。

百億補貼的五年，也是一部關(guān)于零售定價權(quán)的集體認知史。人們最終會發(fā)現(xiàn)，問題的核心是：這套系統(tǒng)能否在補貼退坡之后，依然能持續(xù)支撐起消費者對平臺的信任。