【文/觀察者網 張家棟 編輯/高莘】

“李佳琦這個項目，孵化了近2年，從李佳琦考出駕照前就與美one啟動企劃，后續我們也將入局更多的明星主播、營銷形式。”針對近期李佳琦直播間售賣奔馳引發的熱議，淘寶向觀察者網表示，直播只是整個平臺賣車體系中的一個重要環節與手段之一。

6月10日李佳琦直播間截圖

6月10日晚，李佳琦直播間宣布上架全新奔馳純電GLC和純電C級轎車兩款車型，共計40臺車源。隨著訂金鏈接上線，相關產品很快售罄。

對于中國汽車行業來說，直播賣車并不是什么新鮮事。從疫情時期薇婭、羅永浩等頭部主播試水汽車銷售，到近幾年各大短視頻平臺、直播平臺成為車企營銷標配，汽車行業早已開始探索線上獲客的新方式。

但與以往不同的是，過去出現在直播間里的大多是自主品牌和新勢力車型，銷售內容也多集中于訂金券、試駕權益等產品。

而此次被搬上直播間“貨架”的，則是奔馳這樣的傳統豪華品牌，以及其在今年重點打造的兩款電動化戰略車型。

值得關注的是，這一變化恰好發生在傳統豪華品牌電動化轉型進入深水區的階段。

奔馳4S店的GLC 觀察者網

過去很長一段時間里，奔馳、寶馬、奧迪等豪華品牌依靠成熟的品牌認知、經銷商網絡以及產品體系，能夠較為穩定地觸達目標消費群體。但進入新能源時代后，市場競爭格局和用戶獲取信息的方式都在發生變化。越來越多潛在消費者的購車決策開始受到短視頻、直播平臺以及社交媒體內容的影響。

對于傳統豪華品牌而言，電動化轉型不僅意味著推出新的產品，也意味著目標用戶的重新定位。

如果說過去直播賣車更多是在解決“怎么賣車”的問題，那么出現在李佳琦直播間的奔馳，則更像是在嘗試解決另一個問題——去哪里找到用戶。

直播賣車的邏輯本身也在發生變化。2020年前后，車企布局直播業務很大程度上是疫情影響下的渠道補充，通過訂金券、優惠券和試駕預約等方式獲取銷售線索，再將用戶引導至線下門店完成成交。

隨著新能源汽車市場競爭日趨激烈，行業競爭已經從產品競爭進一步延伸到用戶競爭。對于汽車這樣一個低頻、高決策成本的消費品而言，直播間很難像快消品一樣直接完成交易閉環，卻能夠在用戶決策前期發揮越來越重要的作用。

從品牌認知建立、產品信息傳遞，到興趣激發和潛在用戶篩選，線上營銷平臺正在承擔越來越多過去由傳統廣告和線下渠道完成的工作。

在此次直播熱度之前，淘寶、京東等電商平臺在近兩年與相關車企合作推出的線上購車，就已經在進行類似的嘗試。相比于以往以訂金、權益包為主的合作形式，這些平臺均開始嘗試整車全款銷售模式，希望借助平臺補貼、交易鏈路和交付體系，打造新的汽車銷售場景。

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另一方面，淘寶向觀察者網表示，除了看中電商平臺創新的營銷模式與銷量轉化外，隨著平臺積累起大量潛在車主數據、消費場景和交易能力，車企也越來越看重平臺的人群運營能力，包括潛在購車人群洞察、車主消費行為分析以及購車后的持續運營。

而對于此次李佳琦直播賣奔馳，淘寶則將其定義為“平臺賣車”的一種前臺場域。淘寶向觀察者網補充稱，汽車作為長決策周期的大宗消費品，品牌需要通過平臺持續積累用戶認知和購車意向，再借助直播等形式實現集中轉化。

從這一角度來看，奔馳與李佳琦的合作，更像是一場圍繞用戶運營展開的營銷嘗試。直播間所提供的價值，不僅是訂單本身，同樣也是觸達潛在消費者的新入口。

事實上，對于中國消費者而言，車企在營銷領域所呈現出的這些變化并不算陌生。近兩年，從國產品牌車企高管頻繁下場直播，到新車發布會向短視頻平臺遷移，再到越來越多汽車品牌與頭部達人展開合作，汽車行業營銷方式正在發生明顯變化，甚至取得了不錯的市場反饋。

尤其是在新能源汽車市場，用戶結構已經與傳統燃油車時代出現明顯差異。年輕消費者、首次購車用戶以及跨品牌轉換用戶占比不斷提升，而用戶獲取信息和形成消費決策的路徑，也越來越呈現出多元化趨勢。

但相比自主品牌和新勢力近年來對直播、短視頻等新營銷渠道的積極布局，此次奔馳將純電GLC等電動化戰略車型帶入頭部主播直播間，卻展現出傳統豪華品牌在推進產品轉型的同時，正開始嘗試新的營銷和用戶觸達方式。

這意味著過去依靠品牌聲譽自然吸引用戶的方式正在發生變化，奔馳等傳統豪華品牌不僅需要向市場證明自己能夠造出有競爭力的新能源產品，也需要重新建立與新一代消費者之間的連接。

不過，對于歷來在營銷層面較為謹慎的豪華品牌而言，擁抱新渠道也意味著新的挑戰。直播和內容平臺天然追求曝光和話題，而豪華品牌長期強調的則是品牌價值、產品體驗以及相對穩定的價格體系。

如何在擴大用戶覆蓋面的同時維持品牌調性，如何在追求流量的同時避免品牌價值被過度稀釋，如何平衡平臺傳播邏輯與豪華品牌長期經營邏輯，仍將是傳統車企在電動化轉型過程中需要持續思考的問題。

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