在白酒行業，五糧液猶如一頭沉睡的巨獅，其有深厚的品牌底蘊，超大的優質酒產能，豐富的優質酒庫存。在五糧液巔峰時代，當時的決策者做好了五糧液而后20年的發展規劃。作為當時行業的絕對老大，誰都沒想到五糧液最后被茅臺超越，誰也沒想到現在五糧液老二的位置岌岌可危。

其實五糧液早在30年前就關注茅臺，知道茅臺的發展勢頭。30年前的五糧液正屬于巔峰時期，那時的五糧液吃到了大商紅利，一躍成為行業老大。之前酒企營銷渠道主要是糖酒站和供銷社，隨著80年代末的名酒危機，糖酒站、供銷社走下坡路，名酒紛紛降價。

面對這種局面，五糧液選擇挺價，這也讓五糧液在短時間內銷售非常困難，這個時候五糧液選擇跟新興酒商進行合作，這些酒商后來都成為了白酒大商。其實在五糧液崛起的時候，也有酒廠選擇跟新興酒商合作，比方說古井貢酒。但那時五糧液的服務比古井貢酒更好，古井貢后面做多元化經營，偏離了主業務。五糧液跟大商合作主要是做高端產品，大眾產品五糧液結合各路酒商的資源特點，做OEM，這一下子激發了酒商的潛力，也正是因為如此，大商將五糧液推成了白酒老大。

本質上，五糧液的崛起是多數酒廠沒有擁抱大商，五糧液不僅擁抱了大商，還對大商進行深耕服務。那一時期又是大商崛起的時代，五糧液擁抱大商，吃到了那一時代的白酒紅利。

茅臺的崛起主要是公關領導，不同于五糧液公關的是渠道，茅臺公關的是有號召力的客戶。畢竟酒最終是給客戶喝的，只要客戶想喝什么酒，不管渠道手上有沒有，都要想辦法找到這個酒。

當時五糧液也看到了茅臺的這一套玩法，于是成立公關小組，公關大領導。然而公關出來的結果并沒有茅臺酒理想，在當時的五糧液眼中，茅臺未來肯定有大的發展，于是五糧液決定釀醬酒。

1999年，五糧液開始釀醬酒，很快產能破萬噸，屬于醬酒領域中第一批破萬噸的酒企，其實在這一時期，不只五糧液，沱牌于2001年開始釀醬酒，瀘州老窖于2004年并購湖南常德武陵酒廠，涉足醬香酒。

然后他們的醬酒都沒有做起來，不是他們沒有品牌、沒有實力，而是他們真的大力釀醬酒，推醬酒，當前醬酒的格局都會被改寫。

就拿2002年的白酒行業來說，五糧液、瀘州老窖、沱牌三家酒廠相比，沱牌最弱。但那時沱牌的實力是那時郎酒、習酒、珍酒、金沙、武陵酒、丹泉酒、國臺酒的總和還要強。如果沒有限制，很有可能醬酒熱就變成了四川醬酒熱。

這些年茅臺帶來的醬酒熱，使得大量資本投入到赤水河領域釀醬酒，如果醬酒熱熱到了四川，由于四川原酒產業發達，這樣會嚇跑投資者。相比之下，熱到了當時不毛之地的赤水河，這在投資者眼中是妥妥的價值洼地。本質上，醬酒熱除了利稅以外，還有吸引投資者投資。

當然從利稅角度，貴州醬酒崛起利好的是貴州，四川醬酒火利好的是四川，從國家層面，需要的是經濟平衡發展，四川做好他的濃香酒就可以了，醬香酒就要貴州做。本質上，高端酒消費也是領導帶起來的，對于做這類市場的酒企來說，要的是聽話，不聽話，我管你是誰，我都可以把你廢掉。

于是，五糧液白白錯過了醬酒發展的黃金時期，其實直到2020年，五糧液的醬酒庫存都是行業頭部，而且庫存的還都是年份醬酒。但又能怎么樣呢？五糧液直到今天為止出的所有醬酒都是開發品，即便有段時間他們的開發醬酒很好賣，但因為廠商合作等原因，他們后續產品出現了各種問題，最后沒有做起來。

本質上，五糧液的醬香開發品可以做大，但沒想著把它做大。其實做白酒做到頭部，要的是守規矩。畢竟酒企主要在國內銷售，如果要是在海外銷售，可能又是一番景象。

其實現在五糧液麻煩的是濃香酒銷售，畢竟濃香是五糧液銷售的核心。然而現在這個營銷環境，五糧液濃香銷售面臨諸多挑戰。首先五糧液銷售高度依賴大商，且五糧液核心產品是水晶裝五糧液，大眾價位幾乎是開發品，沒有多少號召力強的單品。在“禁酒令”的大環境下，高端用酒場合大大減少。許多酒廠通過大眾酒營銷平衡營收，這個環境對五糧液當前經營有極大挑戰。

最近我們調研了部分五糧液的渠道商，部分酒商賣五糧酒不賺錢甚至虧錢，這導致許多酒商沒有動力繼續打款，這不是一個好信號。其實五糧液這些年發展培養出了很多大商，比方說金東集團。其實不少五糧液培養出來的大商已經做其他產品，五糧液在其銷售比重越來越低。

這個時候對于五糧液需要的是一個大刀闊斧的渠道改革，但這個改革短期會帶來很差的業績。然而地方每年對酒廠有很高的業績要求，這限制了酒廠改革力度。同時領導層不穩，前面領導進去學習，新的班子還沒成型，成型之后還要解決諸多歷史遺留問題。同時企業內部各種牽制多，這沒法讓企業短時間內上下團結一致做調整和新規劃。

其實這也是業內很多人認為五糧液是一頭沉睡巨獅的原因，因為五糧液底子非常好，釀酒品質好，濃香酒、醬香酒釀造的品質都很好，產能大，優質酒庫存多，年份老酒、各種調味酒庫存多，品牌力強。在全國，很難找到第二家像五糧液這樣有底子的酒企。

然而五糧液的麻煩就是渠道老化，營銷沒有跟上新時代變化，地方對酒廠業績要求高，領導進去學習，內部團隊不穩，一些新決策不好推廣。其實這些問題，嚴重限制了五糧液發展。

但這也是沒辦法的事，五糧液這艘航母實在太大，不像我們個體，面對行情變化，船小好調頭。其實在白酒行業里，有很多沉睡的巨獅，五糧液是最大的一頭，縱觀白酒發展史，很多酒廠都有輝煌的高光時刻。

其實我們分析頭部酒企，需要分析頭部酒企的生存環境，頭部酒企雖然規模大、品牌力、資金實力強，但也有很明顯的軟肋。頭部酒企管理太受上面影響，畢竟他們能有這么大的規模，也是上面扶持起來的。

對于五糧液，要想發力，五年之內隨時都可以一飛沖天，畢竟底子好。但現實沒有如果，真正能夠讓五糧液一飛沖天的，只有能掃除一切障礙的大佬，這種有能量的大佬愿不愿意出面做這種事，也是一個未知數。說到這里，關于這一期的內容，作為行業的您怎么看？歡迎在留言區留言，我們一同討論。