美加墨世界杯不僅是一場足球盛宴，更成為中國供應(yīng)鏈與IP運營商家的一場"大考"。當(dāng)LABUBU出現(xiàn)在開幕式現(xiàn)場并引爆熱搜后，一場圍繞世界杯展開的商業(yè)競爭迅速拉開帷幕。

從一年前就開始備貨的義烏工廠，到圍繞重點國家隊提前布局的IP授權(quán)方，中國商家正以更靈活的姿態(tài)搶占世界杯流量。不同于傳統(tǒng)周邊的紀(jì)念屬性，本屆世界杯呈現(xiàn)出從"賽事紀(jì)念"走向"日常表達(dá)"的變化：娃衣、文具盲盒、潮玩聯(lián)名、文創(chuàng)禮品等產(chǎn)品紛紛入場。世界杯也不只做球迷生意，消費者購買的未必是足球文化本身，而是一種參與全球頂級賽事帶來的情緒價值。

實際上，世界杯的商業(yè)化生意"不是臨時沖刺，而是一個系統(tǒng)工程"，關(guān)鍵在于用更靈活的供應(yīng)鏈跟上球迷情緒的起伏，讓體育IP真正融入日常生活。圍繞這一趨勢展開的新生意，也在被越來越多企業(yè)所發(fā)現(xiàn)。

中國潮玩"踢"進世界杯

美加墨世界杯正在吸引更多非球迷消費者，LABUBU與FIFA聯(lián)名產(chǎn)品的熱銷便是一個縮影。

6月12日凌晨，作為首個受邀亮相世界杯的中國潮玩IP，兩只身穿美加墨世界杯主題球衣的LABUBU在開幕式登場。隨后，這場中國潮玩與全球頂級體育賽事的聯(lián)動迅速引爆國內(nèi)市場，泡泡瑪特"銷冠"LABUBU也狂攬大筆訂單。

6月15日，北京商報記者查詢淘寶平臺發(fā)現(xiàn)，今年4月上線的THE MONSTERS × FIFA系列聯(lián)名產(chǎn)品中，足球迷你包盲盒、搪膠毛絨掛件、Catch the Win搪膠毛絨公仔3款商品銷量破萬。其中，Catch the Win搪膠毛絨公仔銷量最高，已售出2萬多件，且近30天內(nèi)售出超6000件。

在二手交易電商平臺，LABUBU與世界杯聯(lián)名系列的部分產(chǎn)品也出現(xiàn)了溢價。如一款原價59元的LABUBU玻璃杯盲盒，其隱藏款"加冕時刻"在閑魚平臺的溢價基本超過200元，而在得物平臺，其二手價格高達(dá)465元左右。

百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人、零售電商行業(yè)專家莊帥分析稱，包括泡泡瑪特在內(nèi)，越來越多非體育品牌選擇參與世界杯等體育賽事，是由于體育賽事具有高流量、強情感共鳴和跨圈層傳播力，"非體育品牌可借此觸達(dá)更廣泛的年輕大眾市場，并圍繞觀賽、社交等場景進行產(chǎn)品共創(chuàng)，來快速提升品牌文化附加值"。

生產(chǎn)到出貨壓縮至3天

類似的變化也出現(xiàn)在更下沉的消費市場。在義烏，不少商家早在一年前就開始圍繞世界杯進行周邊產(chǎn)品的生產(chǎn)、備貨，靠這場四年一度的大賽拉動生意。

"我們從去年就開始策劃美加墨世界杯相關(guān)的產(chǎn)品，大概在開賽前兩個月左右生產(chǎn)，并上架售賣。"主營潮玩娃衣批發(fā)業(yè)務(wù)的義烏市絨星潮玩（以下簡稱"絨星"）董事長谷會杰向北京商報記者解釋了美加墨世界杯前后的生產(chǎn)安排。

娃衣并非傳統(tǒng)意義上的世界杯周邊商品，購買者也大多是棉花娃娃、潮玩手辦愛好者。即便如此，在美加墨世界杯氛圍帶動下，球衣樣式的娃衣開始受到市場歡迎。

谷會杰透露，從美加墨世界杯預(yù)熱到開賽的這段時間，球衣風(fēng)、運動風(fēng)的娃衣銷量翻了一倍，陸續(xù)有客戶加訂，且急單客戶增加。"正常從生產(chǎn)到出貨要10天左右，有些客戶要求壓縮到3—5天內(nèi)完成。"

不過，想做世界杯生意的中小商家們也要考慮授權(quán)問題。谷會杰表示，考慮到球隊球衣的商用需要授權(quán)，其上架售賣的"球衣風(fēng)"娃衣只會采用該類風(fēng)格的設(shè)計。但同時，公司也會承接美加墨世界杯相關(guān)IP授權(quán)方的娃衣定制訂單。

早在上屆卡塔爾世界杯舉辦的2022年，據(jù)義烏市體育健身用品行業(yè)協(xié)會估算，"義烏制造"已經(jīng)占到整個世界杯周邊商品市場份額的70%。

今年，也有許多企業(yè)首次在世界杯市場中摸索。主營文具伴手禮業(yè)務(wù)的義烏拼途玩具廠老板張偉丹告訴北京商報記者，去年10月，義烏拼途玩具廠嘗試生產(chǎn)世界杯主題文具禮盒、盲袋等伴手禮產(chǎn)品，整體銷售表現(xiàn)令人滿意：從2025年11月首批樣品進入市場至今，世界杯系列的文具伴手禮不僅利潤高于普通產(chǎn)品，且?guī)齑嬉踩渴垠溃瑳]有出現(xiàn)壓貨情況。

張偉丹坦言，開發(fā)產(chǎn)品時并沒有特意圍繞具體球隊展開，更多圍繞足球、世界杯元素進行設(shè)計。"學(xué)生群體也不一定知道球隊，很多是覺得世界杯熱鬧，愿意買相關(guān)的產(chǎn)品。"在她看來，消費者想購買的，更像是一種節(jié)慶氛圍。

IP商業(yè)化是長久的系統(tǒng)工程

對大部分供應(yīng)鏈商家來說，美加墨世界杯訂單已進入收尾階段。但對于一些獲得足球國家隊官方IP授權(quán)的合作方來說，最后的沖刺才剛剛開始。

聚星動力正是其中的代表。這家體育IP消費品運營公司向北京商報記者透露，與上屆同期相比，今年美加墨世界杯核心IP產(chǎn)品訂單增長約50%—80%，此外，美加墨世界杯周期整體單量較平時增長約3—5倍。隨著賽事開啟，線上銷售、渠道反饋和線下客流均出現(xiàn)明顯升溫。

在聚星動力COO金葉看來，訂單增長背后，首先是因為世界杯關(guān)注度高、周期變長，天然放大了體育消費熱情。其次，聚星動力近幾年在IP儲備、產(chǎn)品開發(fā)、線下門店、線上內(nèi)容和直播渠道上的布局，也是承接住增長的關(guān)鍵。"世界杯對我們來說不是臨時沖刺，而是一個提前很久就開始準(zhǔn)備的系統(tǒng)工程。"

目前，聚星動力擁有超過35個全球體育IP品牌，包括阿根廷國家隊、葡萄牙國家隊、西班牙國家隊、荷蘭國家隊、德國國家隊、法國國家隊等等，覆蓋足球國家隊、足球俱樂部以及其他體育俱樂部等。每逢世界杯等大賽周期，如何圍繞IP配置資源，均是聚星動力這類企業(yè)首要考慮的問題。

本屆世界杯，聚星動力圍繞阿根廷、葡萄牙、法國、英格蘭、西班牙、德國等重點IP，提前規(guī)劃了服裝、杯壺、毛絨、包袋、配飾、盲盒、觀賽用品等產(chǎn)品線。相比過去，今年聚星動力在產(chǎn)品設(shè)計上更關(guān)注"日常可用"和"情緒價值"，讓產(chǎn)品不只比賽當(dāng)天使用，而是賽前、賽中、賽后都能進入消費者生活。

用靈活供應(yīng)鏈跟上球迷情緒

看似熱鬧的世界杯市場背后，其實充滿不確定性。無論是一路晉級的球隊，還是創(chuàng)造進球名場面的球星，都會讓對應(yīng)IP產(chǎn)品在短時間內(nèi)快速升溫。反過來，如果熱門球隊提前出局，部分產(chǎn)品的銷售節(jié)奏也會受到影響。

"做體育IP產(chǎn)品有趣的一點是，它既需要長期規(guī)劃，也要尊重賽場上的偶然性。企業(yè)要做的，是用更靈活的供應(yīng)鏈去跟上球迷情緒的變化。"金葉說。

金葉表示，公司必須做彈性儲備，"基礎(chǔ)款提前備，爆款快速追，熱點小單快反。比如一些通用面料、包裝、輔料和半成品會提前準(zhǔn)備好，一旦球隊晉級或形成熱點，就能快速補貨和上新"。

產(chǎn)品和供應(yīng)鏈之外，渠道同樣是世界杯商業(yè)化的重要環(huán)節(jié)。目前，聚星動力已經(jīng)形成線上電商平臺、線下FanTown門店以及多渠道分銷和商業(yè)空間合作的多元銷售網(wǎng)絡(luò)。

"世界杯不是一個單點營銷，而是一個持續(xù)一個多月的內(nèi)容周期，每一場比賽、每一個話題，都可能變成球迷消費和互動的觸發(fā)點。"金葉說。美加墨世界杯期間，聚星動力在線上方面將圍繞重點國家隊IP，持續(xù)進行內(nèi)容傳播。同時，F(xiàn)anTown也將圍繞賽事節(jié)點打造線下快閃和互動活動。

在金葉看來，把IP、產(chǎn)品、渠道和內(nèi)容連接起來，圍繞體育IP展開全鏈路商業(yè)化運營，是聚星動力的核心模式。"產(chǎn)品銷售是目前最直接、最核心的收入來源，包括線上電商、線下FanTown門店、分銷和合作渠道。"

具體而言，授權(quán)運營是基礎(chǔ)，它決定了企業(yè)能圍繞哪些頂級IP做長期開發(fā)。渠道合作則是放大器，幫助企業(yè)進入更多商場、商業(yè)街區(qū)、零售空間和區(qū)域市場。

體育IP消費走向日常化

為了抓住美加墨世界杯帶來的巨大流量，中國企業(yè)并未照搬傳統(tǒng)體育周邊的開發(fā)模式，而是更貼合國內(nèi)消費者的使用習(xí)慣，對產(chǎn)品進行了靈活改造。傳統(tǒng)體育周邊更多偏紀(jì)念屬性，品類相對單一，很多產(chǎn)品更具收藏價值，離日常生活較遠(yuǎn)。在這一基礎(chǔ)上，聚星動力希望做出更年輕、更好看、更好用的體育IP消費品。

目前，服裝服飾依然是聚星動力銷售主力，但杯壺、毛絨、盲盒和生活方式類產(chǎn)品的增長速度正在提升。未來體育IP消費品市場的增長機會，其中之一便是體育IP消費的生活方式化，如進入服飾、家居、潮玩、親子、戶外、禮品等更多場景。

這也與本屆世界杯期間的消費趨勢吻合。在聚星動力看來，與往屆相比，本屆世界杯呈現(xiàn)出從"賽事紀(jì)念"走向"日常表達(dá)"的變化。例如，越來越多年輕人開始把球隊元素穿進日常，將國家隊水杯、毛絨掛件、手機配飾帶進生活。在賽場之外，體育IP也成了一種生活方式和情緒表達(dá)。

另一個新變化是，世界杯的消費人群正在被拓寬。除了傳統(tǒng)球迷，女性用戶、親子家庭、年輕潮流用戶的占比持續(xù)提升。"很多人未必每場比賽都看，但他們喜歡球隊文化、喜歡球星故事，也愿意為好看、好用、有情緒價值的官方授權(quán)產(chǎn)品買單。"金葉說。

這或許也是為什么LABUBU能夠出現(xiàn)在世界杯的語境中。消費者購買的未必是足球文化本身，也可以是一種參與全球頂級體育賽事帶來的情緒價值。

對于品牌和商家而言，這意味著世界杯等體育IP的商業(yè)邊界在被重新定義。

此外，世界杯這類體育賽事作為全球共通的文化語言，也是中國體育IP消費品企業(yè)走向海外的機會。金葉坦言："中國有很強的供應(yīng)鏈、設(shè)計和渠道運營能力，有機會把體育IP商品做得更豐富、更年輕、更高效。"

體育IP消費正在從球迷群體向更廣泛的大眾消費市場擴展。若想進一步減少對世界杯、歐洲杯等賽事周期的依賴，真正成為一種持續(xù)性的消費市場，莊帥認(rèn)為，還需在以下方面發(fā)力——通過聯(lián)賽、運動員日常內(nèi)容實現(xiàn)常態(tài)化運營；將IP融入家居、潮玩等非體育場景；讓體育IP成為表達(dá)個性與圈層歸屬的大眾文化符號。

北京商報記者 趙述評 毛思怡