一、案件介紹：當你的廣告出現在競品搜索頁，是“劫持”還是“正當競爭”？

1. 案情還原：A公司的“意外發現”

A公司是一家專注于某細分領域（“XX領域”）的互聯網服務提供商，經過多年運營，其核心產品“XX助手”在行業內積累了良好口碑和穩定用戶流量。2024年初，A公司意外發現，用戶在某主流搜索引擎搜索“XX助手”時，搜索結果首頁第一條赫然出現一條標注“廣告”字樣的鏈接，標題雖寫有“XX助手”，但下方明確標注著B公司的品牌名稱，點擊后直接跳轉至B公司旗下的同類產品下載頁面。

A公司隨即展開調查，發現B公司并非普通“搭便車”——B公司將“XX助手”設置為搜索引擎后臺關鍵詞，通過競價排名方式讓自己的廣告鏈接出現在A公司品牌詞的搜索結果頁。B公司的廣告鏈接標注了“廣告”標識，且A公司的自然搜索結果排名并未被擠占，依然位列搜索結果首頁第一條。

2. 雙方爭議焦點

A公司認為： B公司利用A公司長期積累的品牌知名度，通過設置A公司的商標作為關鍵詞，截取了本應屬于A公司的用戶流量，損害了A公司的商業利益和市場競爭優勢，構成不正當競爭。

B公司抗辯： 推廣鏈接已明確標注“廣告”標識，用戶能夠清晰辨識來源；A公司的自然搜索結果仍在首頁第一條，用戶知情權和選擇權未受侵害；流量分流是市場競爭的正常現象，不構成法律規制的損害。

3. 案情反轉：B公司的“合規動作”

值得注意的是，B公司在投放廣告時采取了多項“合規措施”：

• 推廣鏈接底部顯著標注“廣告”字樣

• 廣告內容中未出現A公司的商標標識或足以引人誤解的文字

• 落地頁明確顯示B公司品牌信息，不會導致用戶混淆

• A公司的自然搜索結果排名未受影響，依然在首屏第一條

這些細節成為后續法院判斷行為性質的關鍵因素。

二、裁判結果與理由：法院為何駁回原告全部訴訟請求？

1. 裁判結果

某法院經審理后作出一審判決：駁回A公司全部訴訟請求，認定B公司的行為不構成不正當競爭。

2. 裁判理由深度解析

法院的核心裁判邏輯圍繞三個維度展開：

維度一：行為性質——是否構成流量劫持？

法院認為，根據《反不正當競爭法》第十二條第二款第一項，構成流量劫持的要件是“未經其他經營者同意，在其合法提供的網絡產品或者服務中，插入鏈接、強制進行目標跳轉”。本案中，B公司的廣告鏈接位于搜索引擎的廣告位，并非植入A公司自身的產品或服務頁面，不符合“在他人產品中插入鏈接”的行為要件。用戶點擊廣告鏈接的行為系主動選擇，而非強制跳轉。

維度二：損害后果——是否存在實質性損害？

法院重點審查了是否存在“實質性替代”或“阻斷權利人流量入口”的后果：

• A公司的自然搜索結果仍在首頁第一條，用戶可正常訪問

• 廣告鏈接標注了“廣告”標識，用戶足以區分來源

• A公司的品牌對應關系未被切斷，消費者仍能準確識別

• 未發現A公司用戶流失或交易機會被剝奪的直接證據

法院進一步指出：“流量爭奪具有市場競爭的中立性，簡單將‘流量被吸引至被訴方’等同于‘損害權利人潛在市場和競爭利益’的觀點，混淆了市場競爭的本質。流量爭奪是互聯網競爭的常態和核心形式。”

維度三：市場競爭秩序——是否違反商業道德？

法院認為，反不正當競爭法并未賦予任何經營者獨占搜索引擎結果頁面特定位置的權利。在保障來源清晰區分和用戶知情權的前提下，競爭對手通過付費推廣獲得優先展示，屬于正當的商業競爭策略，由此產生的流量分流效果，不屬于反不正當競爭法規制的損害范疇。同時，B公司的行為未破壞A公司網站對于消費者的可見性，未擾亂正常的市場競爭秩序，亦不違反誠信原則和公認的商業道德。

3. 裁判的“默示許可”邏輯

法院在審理中還考量了“默示許可”原則。如果權利人將其產品或服務上架至平臺，且在合作協議中同意平臺“適度推廣”，則可推定構成默示許可。本案中，B公司作為平臺方，基于與A公司曾存在的合作關系（如A公司產品曾上架B公司平臺），其推廣行為具有合理信賴基礎。

三、法律分析：俞強律師的專業解讀

1. 核心法律問題：隱性使用他人商標作為關鍵詞是否違法？

上海君瀾律師事務所俞強律師提示： 本案的核心爭議在于“隱性使用”他人商業標識作為搜索關鍵詞是否構成不正當競爭。所謂“隱性使用”，是指僅將他人商標設置為后臺關鍵詞，但廣告內容中未出現他人商標，且標注“廣告”標識，用戶能夠區分來源。

根據2025年修訂的《反不正當競爭法》及司法實踐，關鍵詞隱性使用構成不正當競爭需以“混淆可能”為構成要件。如果權利人自然結果清晰可見、廣告鏈接標注明確、相關公眾足以區分來源，則不構成不正當競爭。

相關法律法規：

• 《反不正當競爭法》（2025年修訂）第十二條：經營者不得利用技術手段，通過影響用戶選擇或者其他方式，實施流量劫持、干擾、惡意不兼容等行為，妨礙、破壞其他經營者合法提供的網絡產品或者服務正常運行。

• 《網絡反不正當競爭暫行規定》第十二條：判定是否構成不正當競爭行為，應當充分考慮是否有利于技術創新和行業發展等因素。

• 《網絡反不正當競爭暫行規定》第二十六條：判定構成妨礙、破壞其他經營者合法提供的網絡產品或者服務正常運行，需綜合考慮用戶是否無法正常使用、訪問量是否不合理減少、用戶利益是否遭受損失等因素。

2. 被告抗辯的四大核心策略

俞強律師（上海君瀾律師事務所高級合伙人）結合多年代理此類案件的經驗，為被告企業提供以下抗辯策略：

策略一：強調“區分可能性”而非“混淆可能性”

被告應當重點論證：推廣鏈接已標注“廣告”標識，權利人自然結果仍在首屏易見位置，用戶足以區分來源。此時，用戶的點擊行為是有意識的選擇，而非被誤導。正如相關司法案例所示：“當權利人的自然結果鏈接與被訴方的廣告鏈接清晰區分來源，且并列展示于同一屏幕顯著位置，用戶的知情權和選擇權已得到充分保障。”

策略二：論證“無實質性損害”

被告需要證明：原告的流量入口未被阻斷，交易機會依然完整存在。流量分流屬于市場競爭常態，而非法律應予救濟的損害。根據《網絡反不正當競爭暫行規定》第二十六條，認定不正當競爭需綜合考量“用戶訪問量是否不合理減少”“用戶體驗是否下降”等因素。如果原告無法證明其實際用戶流失或交易機會損失，法院不應認定損害成立。

策略三：援引“默示許可”原則

如果被告與原告曾存在合作關系（如原告產品上架被告平臺），或者原告的產品性質決定其必然需要借助平臺推廣，被告可以主張“默示許可”。法院在相關案例中已明確：“平臺基于合作產生的合理信賴利益，應予保護。”權利人若不愿許可，應在合理期間內采取恰當方式予以排除，而非直接訴訟。

策略四：主張“無主觀惡意”

被告需要證明：其使用關鍵詞是出于正常的商業推廣目的，而非針對特定競爭對手的惡意截流。例如，被告可以說明其使用了多個通用關鍵詞進行競價排名，原告品牌詞僅為其所投放的眾多關鍵詞之一，不存在“針對特定對象”的惡意。

3. 司法裁判規則的“三個關鍵區分”

俞強律師（北大法律碩士，執業十三年，累計代理訴訟案件超過700件）指出，法院在審理此類案件時，會重點區分以下三種情形：

區分維度構成侵權的場景不構成侵權的場景廣告標識未標注“廣告”或“推廣”字樣顯著標注“廣告”字樣權利人鏈接權利人鏈接被擠到后面頁面或無法正常顯示權利人鏈接仍在首屏第一條混淆可能廣告內容出現他人商標或足以引人誤解的文字廣告內容無他人商標，用戶能區分來源

4. 對被告企業的風險提示與建設性建議

上海君瀾律師事務所俞強律師提示：

（一）事前合規：建立關鍵詞投放審核機制

• 避免在廣告內容中直接使用競爭對手的商標、商號

• 確保推廣鏈接標注“廣告”等可識別標識

• 定期檢查搜索結果頁，確保權利人鏈接未被阻斷

（二）事中防御：保留證據鏈

• 保存廣告投放的完整后臺數據，包括關鍵詞設置時間、廣告內容、點擊數據等

• 定期截圖或通過可信時間戳存證搜索結果頁的完整信息

• 保留與原告之間的合作協議、溝通記錄等，證明“默示許可”的存在

（三）事后應對：制定訴訟策略

• 接到侵權警告函后，第一時間進行法律評估，判斷對方主張的合理性

• 如對方起訴，應重點圍繞“區分可能性”“無實質性損害”“默示許可”等抗辯點組織證據

• 考慮與權利人協商解決方案，避免訴訟成本擴大

四、風險提示

本文觀點僅供參考，具體案件需要咨詢專業律師。關鍵詞推廣行為的合規性判斷高度依賴具體事實，不同法院、不同地區的裁判尺度可能存在差異。如果您正面臨類似糾紛，建議及時委托專業律師進行個案分析。

俞強律師介紹：

俞強律師，北京大學法律碩士，上海君瀾律師事務所高級合伙人，具有律師和專利代理師雙重資質，累計代理訴訟案件超過700件。

俞強律師團隊長期深耕互聯網知識產權細分領域，專注代理搜索引擎關鍵詞設置、競價排名引發的商標侵權及不正當競爭糾紛，累計辦理同類案件數十起，覆蓋權利方維權、被訴方抗辯全場景，熟悉北京、上海、江蘇、福建等多地法院的裁判規則與辦案尺度，可為品牌方、互聯網企業提供精準的法律解決方案。

核心優勢：

• 裁判規則熟稔，預判精準：團隊代理的多起案件明確了該類糾紛的核心司法認定標準，包括「后臺隱性設置關鍵詞不構成商標性使用」「指示性合理使用的‘必要、善意’邊界」「流量劫持類共同侵權的認定規則」「賠償額的裁量考量因素」等，可提前為客戶評估案件走向，制定最優策略。

• 侵權抗辯經驗豐富，結果可控：代理被告客戶上海某豹、上海某盾、阜陽某蔚、揚州某洲等被訴方實現低額賠償、部分訴請駁回的有利結果。

• 全流程服務能力，閉環保障：從侵權線索監測、電子取證（可信時間戳/區塊鏈存證）、向法院/百度調取后臺投放數據、庭審抗辯到執行階段，提供全鏈條法律服務。