6月17日，國家市場監督管理總局發布《外賣平臺補貼行為規范十條（征求意見稿）》，劍指外賣平臺“拼補貼、拼價格、控流量”的突出問題，為愈演愈烈的行業“內卷式”競爭劃下清晰紅線。

短期看，消費者的“羊毛”可能變少；長期看，外賣行業將從“拼價格”轉向“拼品質、拼服務”。這對商家、騎手、消費者，都是好事。新規正公開征求意見至7月17日，你怎么看？

出品｜網經社

作者｜可樂

審稿｜云馬

配圖｜網經社圖庫

一、國家密集出手

6月17日，市場監管總局依據《中華人民共和國反壟斷法》《中華人民共和國反不正當競爭法》《中華人民共和國價格法》《中華人民共和國電子商務法》《中華人民共和國食品安全法》等法律法規規定，在廣泛聽取各方面意見的基礎上，加強研究論證，起草形成《外賣平臺補貼行為規范十條（征求意見稿）》（以下簡稱《征求意見稿》），自即日起至7月17日公開征求意見。

《征求意見稿》提到：公平競爭是市場經濟的核心。近段時間以來，外賣平臺“拼補貼、拼價格、控流量”問題突出，損害平臺內經營者、外賣騎手、消費者利益，擠壓實體經濟，加劇行業“內卷式”競爭。為規范外賣平臺補貼行為，促進形成優質優價、良性競爭的市場秩序，推動行業創新和健康發展，推進全國統一大市場建設，提出以下意見。

一、外賣平臺應當通過提升服務水平、提高產品質量開展良性競爭，不得通過長期、大額補貼排除、限制市場競爭，擾亂市場競爭秩序。

二、外賣平臺不得利用平臺規則、流量、算法、技術等，強制或者變相強制平臺內經營者參加平臺開展的補貼活動，不得要求或者變相要求平臺內經營者、外賣騎手承擔補貼成本。

三、外賣平臺開展補貼活動應當利用自有經營利潤等合法合規資金，不得利用資本優勢實施壟斷、不正當競爭等行為。

四、外賣平臺開展補貼活動不得導致平臺內經營者以低于成本的價格銷售商品，擾亂正常價格秩序。

五、外賣平臺開展補貼活動應當堅持公平、合理、無歧視原則，確保公平對待平臺內經營者、外賣騎手、消費者等各方主體。

六、外賣平臺開展補貼活動，需至少提前7日向社會公開補貼的主要信息，接受社會監督。

七、外賣平臺開展補貼活動，向社會公開的信息包括：

（一）補貼資金來源；

（二）補貼的金額、類型和實施方式；

（三）實施補貼的開始和結束時間；

（四）補貼對市場競爭影響的自評報告，包括但不限于對其他平臺以及平臺內經營者、外賣騎手、消費者等可能產生的影響；

（五）其他需要說明的情況。

八、外賣平臺在補貼活動結束后10日內，需形成實施情況評估報告，并向社會公開。

九、外賣平臺應當嚴格遵守《中華人民共和國反壟斷法》《中華人民共和國反不正當競爭法》《中華人民共和國價格法》《中華人民共和國電子商務法》《中華人民共和國食品安全法》等法律法規規定，自覺規范補貼行為，落實平臺主體責任，維護市場秩序。

十、外賣平臺違法違規開展補貼活動，市場監管部門將依法開展調查并嚴肅處理。

下一步，市場監管總局將根據各方面意見，對《征求意見稿》進一步修改完善并抓緊制定出臺，規范外賣平臺補貼行為，促進形成優質優價、良性競爭的市場秩序，推動行業創新和健康發展。

面對補貼大戰帶來的無序競爭、商家利潤受損、騎手權益保障不足等問題，監管層及時出手，為行業劃定發展底線。2025年12月，我國首部外賣平臺全鏈條服務管理國家標準《外賣平臺服務管理基本要求》（GB/T 46862-2025）正式實施，從四大核心維度規范行業發展。在此之前，市場監管總局已多次約談頭部平臺，要求規范促銷行為、禁止惡性競爭，監管的持續介入推動行業從 “流量驅動” 轉向服務驅動、品質驅動，為長期健康發展奠定基礎。

2026年3月25日，國家市場監督管理總局官網轉發經濟日報評論文章《外賣大戰該結束了》。文章提到，“在近日舉行的新聞發布會上，市場監管總局披露了外賣平臺反壟斷調查的最新進展，表示監管部門已進駐相關平臺開展現場調查，下一步將通過問卷、核查等方式進一步傳導監管壓力，研究處置措施。這向市場傳遞了監管的態度：瘋狂的外賣大戰，必須熄火了。”

二、不得“變相強制”商家

2025年初，京東高調進入外賣領域，打破了美團與餓了么長期形成的“雙寡頭”格局。新玩家的入局迅速點燃了新一輪補貼大戰。多家外賣平臺相繼啟動長期、大額補貼攻勢，甚至出現“倒貼式”讓利。補貼力度之大、持續時間之長，使得行業競爭逐步異化為以資本換流量的低價內卷。

網經社電子商務研究中心特約研究員、上海申浩律師事務所律師李曉曦認為，以往外賣平臺長期大額補貼主要涉嫌違反《反壟斷法》《反不正當競爭法》《價格法》《電子商務法》，核心問題在于掠奪性定價和排擠競爭對手的不正當競爭。

（網經社電子商務研究中心特約研究員、上海申浩律師事務所律師李曉曦）

網經社電子商務研究中心特約研究員、上海正策律師事務所律師董毅智也分析，這首先涉嫌違反了《反壟斷法》，平臺利用資本的優勢，長期大額補貼排擠競爭對手，搶占市場份額，涉嫌構成濫用市場支配地位。還有就是反不正當競爭法，變相或強制商家參與補貼，承擔補貼成本，涉嫌不正當競爭行為。

另外還有《價格法》，《電子商務法》，要是禁止低價傾銷。平臺經營者應當公平公正地制定交易規則，這些基本性的原則性的規定。董毅智補充到。

《外賣平臺補貼行為規范十條（征求意見稿）》雖僅十條，但結構清晰、指向明確，從總體原則、具體要求、監督措施和法律風險四個維度構建了規范框架。

第一，禁止長期、大額補貼排除競爭。征求意見稿第一條即明確：外賣平臺應當通過提升服務水平、提高產品質量開展良性競爭，不得通過長期、大額補貼排除、限制市場競爭，擾亂市場競爭秩序。這一原則性規定為補貼行為劃定了“度”的邊界——補貼可以有，但不得以“長期”“大額”的方式扭曲競爭。

第二，禁止強制商家“買單” 。征求意見稿第二條規定，外賣平臺不得利用平臺規則、流量、算法、技術等，強制或者變相強制平臺內經營者參加平臺開展的補貼活動，不得要求或者變相要求平臺內經營者、外賣騎手承擔補貼成本。這一條直擊要害——此前不少平臺的補貼實際上是“羊毛出在羊身上”，商家被迫分擔成本。

第三，禁止利用資本優勢實施壟斷和不正當競爭。征求意見稿第三、四條明確，平臺開展補貼活動應當利用自有經營利潤等合法合規資金，不得利用資本優勢實施壟斷、不正當競爭等行為，不得導致平臺內經營者以低于成本的價格銷售商品。這實質上是對“燒錢換市場”模式的直接否定。

第四，建立補貼信息披露制度。征求意見稿第六至八條要求，平臺開展補貼活動需至少提前7日向社會公開補貼資金來源、金額、類型、實施方式、起止時間及對市場競爭影響的自評報告等信息；補貼活動結束后10日內，需形成實施情況評估報告并向社會公開。這一透明化要求，將補貼行為置于社會監督之下。

規范要求“不得強制平臺內經營者參加補貼活動或者承擔補貼成本”。李曉曦表示，“變相強制”的認定關鍵看平臺是否實質剝奪了商家的自主選擇權，例如將流量、算法排名與補貼強制掛鉤、對不參與補貼的商家采取限流、降權或通過抽成等方式變相轉嫁補貼成本，逼迫商家“不得不”參加平臺補貼活動。

董毅智指出，實踐中，平臺往往不可能直接命令商家參與補貼，而是通過流量分配算法推薦這個排序降權等隱性方法施加壓力呀。所以，認定變相強制的關鍵在于，是否存在實質性的限制商家自主經營權的行為。這也就是在監管層面，要求進行穿透式監管，要看具體的、實際的行為本身，而不能只看表面的合規。

董毅智進而說到，如果平臺將流量推薦位搜索排名與商家是否參與補貼活動進行掛鉤，那就會導致不參與的商家流量大幅下降，曝光減少，實際上就構成了不補貼無流量的脅迫的這種效應，就應認定為變相的強制。歸根結底還是要穿透形式看實質，只要是平臺行為導致商家無法獲得合理選擇權的情況出現，并且被迫參與或者承擔相關的這種補貼的成本的話，就構成了變相的強制，也是本次規范重點打擊的行為。

三、外賣行業格局重塑？

數字經濟智庫網經社電子商務研究中心發布《2025年度中國數字生活市場數據報告》顯示，外賣補貼直接拉動訂單量爆發式增長，全行業日均訂單從戰前的 8000 萬單飆升至2.5 億單，峰值時段訂單量接近 2024 年的 3 倍。此外，2025年在線外賣市場規模為22850億元，同比增長24.47%；在線外賣用戶規模為6.3億人，同比增長6.41%。

報告同步發布的 2025 年中國數字生活 “百強榜” 顯示，餐飲外賣平臺已形成清晰梯隊：

第一梯隊：美團外賣、淘寶閃購（用戶規模、市場份額、履約能力行業領先）；

第二梯隊：京東外賣（依托供應鏈快速崛起，增速亮眼）；

第三梯隊：抖音外賣、熊貓外賣、飯團外賣等（聚焦細分場景與區域市場布局）。

從2026年一季度的財報信號來看，市場競爭已然在降溫。外賣平臺主動縮減補貼，虧損同步收窄。美團核心本地商業經營虧損由2025年四季度的100億元收窄至20億元。新規的出臺將進一步加速這一趨勢，為平臺企業“減負”。

四、競爭焦點轉移

三大平臺迅速表態擁護新規，也從側面印證了補貼戰對各方都造成了巨大消耗。美團表示將“推動外賣行業走向拼品質、拼服務的良性競爭”；京東外賣稱將“拒絕惡性低價格競爭”；淘寶閃購表示“堅決支持市場監管總局制定相關規范，促進行業高質量發展”。

浙江省數智技術與服務聯合會數字經濟專委會副秘書長、網經社電子商務研究中心高級分析師陳禮騰表示，當下外賣行業存量競爭加劇，平臺長期低價補貼引發亂象，破壞公平市場秩序，損害商戶、騎手等多方權益。外賣平臺補貼相關規范出臺，規范清晰劃定補貼行為紅線，遏制低價傾銷與資本無序競爭，保障中小商戶自主經營空間，平衡各方合法權益，推動行業告別價格內卷，引導平臺轉向服務、品質層面良性競爭，完善平臺經濟監管細則，助力外賣行業長期規范化、高質量發展。

李曉曦具體分析到：

于平臺而言，義務增加，須提前公開補貼方案，事后要提交評估報告。

于商家，自主決定權得到一定程度保障，有權自主決定是否參與平臺的補貼活動，不再因拒絕參與而被“變相強制”；有權拒絕承擔平臺的補貼成本；經營自主權得到法律保障，可回歸到以品質和服務為核心的經營模式。

于騎手，間接受益，成本轉嫁被禁止。平臺不得要求騎手承擔補貼成本。

于消費者，短期低價優惠減少，但長期可避免劣質服務和壟斷漲價，獲得更穩定服務。

董毅智認為，平臺方義務是在加重的，由這種燒錢模式，轉向良性的品質競爭，不能以長期大額補貼排擠對手，需要提前7日公開補貼信息并接受社會的監督。最重要的是，必須使用合法的利潤進行補貼，不能利用資本優勢進行壟斷或者不當競爭，否則將面臨剛剛說的高額的罰款。

對商家來說，最主要是權利的增強，商家不再被強制或者變相強制參加補貼，也不再被迫承擔補貼成本，他的自主經營權得到了法律的保障。騎手層面，是權益的優化，規范要求平臺公平對待外賣騎手，不得因補貼活動壓縮配送時長或者轉嫁成本。騎手所面臨的超速超時配送壓力有望得到緩解。而且，最重要一點就是交通安全的風險能夠降低。

（網經社電子商務研究中心特約研究員、上海正策律師事務所律師董毅智）

隨著監管壓力的持續傳導，外賣行業的競爭邏輯將發生根本性轉變——過去“拼補貼、搶流量”的粗放式競爭將被“拼服務、拼效率、拼創新”的精細化競爭取代，合規經營將成為平臺生存的底線，服務質量將成為行業競爭的核心。陳禮騰總結到。

當然，規范補貼行為只是第一步。如何讓新規真正落地生效，如何在規范的同時保持市場活力，如何引導平臺企業從“燒錢換流量”轉向“創新促發展”，都是需要持續探索的課題。但無論如何，為“內卷式”競爭劃下紅線、推動行業回歸良性競爭軌道，這一步至關重要。

【小貼士】

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