北京時間6月21日上午8點，球迷王先生沒有在這個假日里睡懶覺，而是守著轉(zhuǎn)播平臺等厄瓜多爾對庫拉索的比賽。這兩支球隊沒什么大牌明星，但開賽10分鐘，小紅書平臺這場比賽的觀看人次就超過了130萬，原因之一是場上有本屆世界杯少有的中國身影。

小紅書評論區(qū)

“不管兩個隊踢得如何，馬寧一亮牌我就歡呼。”王先生與朋友開玩笑。在社交平臺上，觀眾對該場比賽的熱情空前。“別人穿球隊隊服看比賽。我穿著裁判服看。”

中國男足沒有出現(xiàn)在本屆世界杯賽場，但中國裁判組時隔24年再次走到賽場中央。值得關(guān)注的是，這次不是馬寧一個人的世界杯之旅，而是中國的裁判團隊亮相：周飛擔(dān)任助理裁判，傅明坐進了VAR（視頻助理裁判）室。

當(dāng)然，作為唯一中國主裁判的馬寧，也成了贊助商的寵兒。

“卡牌大師”出征世界杯，馬寧商業(yè)價值大爆發(fā)

21日上午8點，身穿橘色裁判服的馬寧在堪薩斯城吹響世界杯E組厄瓜多爾對庫拉索一戰(zhàn)的開場哨。在小紅書和咪咕平臺，滾動的比賽評論字幕中夾雜著“馬寧什么時候會掏牌”的猜測；解說也在比賽部署暫停的間隙，圍繞“如何才能成為一名優(yōu)秀的主裁判”進行了討論。全場比賽結(jié)束，馬寧給出6張黃牌，小紅書平臺的直播觀看人次超過1000萬。

央視頻評論

據(jù)外媒報道，躋身“2022卡塔爾世界杯”裁判員陣容的所有129名裁判員，每人都獲得7萬美元的“基本工資”。而據(jù)《泰晤士報》此前披露，世界杯裁判在本屆賽事中的基礎(chǔ)工資最高可達10萬美元，這一數(shù)字是2014年的兩倍。

馬寧擔(dān)任主裁判的賽場內(nèi)收入只是冰山一角。賽場之外，作為本屆世界杯主裁判陣營中唯一的“中國獨苗”，馬寧的商業(yè)價值迎來了史無前例的大爆發(fā)。

5月起，馬寧的商業(yè)合作開始一個接一個官宣。聯(lián)想宣布其為“AI技術(shù)體驗官”，海信聘請其擔(dān)任“RGB超級用戶”，蒙牛邀請其作為“軟牛奶推介官”，廣告《馬寧的軟肋》在社交媒體徹底出圈。小紅書早早簽下馬寧進行獨家預(yù)熱，B站也與馬寧達成合作。

據(jù)《每日經(jīng)濟新聞》記者不完全統(tǒng)計，馬寧身上的核心品牌代言已超過6家，涵蓋了科技、家電、乳品、社交媒體等多個領(lǐng)域。

在世界杯這個頂級流量場里，贊助商押注馬寧并不嫌貴。但中國市場最被中國觀眾熱烈討論的，卻是關(guān)于馬寧的各種“廣告梗”。

“出征照片里滿滿一箱都是紅黃牌。”有網(wǎng)友笑稱：“只要馬寧掏牌，我就能想到他背后的贊助商。”

一位國際頂級體育營銷公司從業(yè)人士告訴記者，“馬寧不是傳統(tǒng)意義上的流量明星。世界杯上場、中國人、專業(yè)出圈、網(wǎng)絡(luò)熱梗，能把這幾個條件湊在一起的有幾人？為了中國市場花這筆錢很劃算”。

長期處于爭議中心，馬寧為何成了資本寵兒

“43歲時，有很多人就已經(jīng)斷定我的世界杯已經(jīng)結(jié)束了，不可能再參與下一屆世界杯，但我是一個不太服輸?shù)娜恕Ｎ耶?dāng)時心里想一定要把這個不可能變成可能。”馬寧在接受采訪時坦言。

回首四年前，馬寧雖入選卡塔爾世界杯，卻最終未能以主裁身份上場吹哨。這曾是他職業(yè)生涯中最大的遺憾。這次他終于如愿以償。

回頭看馬寧通往世界杯主裁判的路，其實他整整花了21年。

馬寧的職業(yè)起點并不顯眼。2003年從沈陽體育學(xué)院畢業(yè)后，他進入高校任教，早期從學(xué)校比賽和青少年賽事吹起。2005年，26歲的他通過中國足協(xié)國家級裁判員考試，2007年進入中乙，2009年升入中甲，同年12月獲批國際級裁判員，2011年正式以國際裁判身份亮相國際賽場。此后，馬寧逐漸進入亞洲高等級裁判序列。2018年，他執(zhí)法亞冠決賽首回合，2023年，他再次執(zhí)法亞冠決賽。

裁判的晉級比球員更慢，也更難被看見，而且也更容易被輿論包圍。馬寧在國內(nèi)賽場長期處于輿論漩渦中心，“卡牌大師”在一開始也不是個褒義詞。

一位球迷告訴記者，他對馬寧的記憶點來自兩場比賽：

一是2023年世俱杯揭幕戰(zhàn)，馬寧在VAR介入后，通過擴音設(shè)備向全場冷靜解釋改判，“他心理素質(zhì)表現(xiàn)驚人”；第二次是2024年亞洲杯決賽，馬寧頂著山呼海嘯的壓力，判給東道主三個點球。外界對此議論紛紛，但FIFA和亞足聯(lián)的賽后復(fù)盤認為馬寧維持了尺度的一致性，認可他的判罰。也是因此，“卡牌大師”逐漸成了馬寧業(yè)務(wù)過硬的褒揚。

“裁判通常不是賽場的焦點。而且裁判通常很不討好，雙方球隊只要打得很激烈，圍繞著裁判的爭議就不會少。”資深體育賽事運營專家張偉（化名）告訴記者。“裁判天然處在爭議中心，但真正能被品牌看中的，是馬寧在爭議中仍能維持專業(yè)、穩(wěn)定和權(quán)威的形象，這種稀缺的品質(zhì)，是品牌營銷最想要的背書。”

本屆世界杯全球官方贊助一共16家，其中中國企業(yè)就有4家。而這只是世界杯的“入場券”，砸錢之后，品牌還需面臨如何讓“消費者感知到品牌花了錢”的難題。

一位賽事營銷專家告訴記者，中國品牌在做世界杯營銷時，苦于找到與中國消費者的“鏈接”。 于是“卡牌大師”在這個世界杯周期里，與中國觀眾、贊助商們出現(xiàn)了奇妙的化學(xué)反應(yīng)。

相比于花費巨額資金聘與中國市場有距離感的國際球星，馬寧是更具性價比、更具本土情感的符號。“中國觀眾需要在世界杯上看見中國元素。馬寧就是這種認同感的寄托。所以對于贊助商來說，他的（馬寧）商業(yè)價值非常之高。”

馬寧之外，中國裁判組能否成為新商業(yè)IP？

21日9點55分，馬寧吹哨，全場比賽結(jié)束，比分0∶0。轉(zhuǎn)播鏡頭再次掃過馬寧。中國裁判“三人組”的工作圓滿結(jié)束。這場比賽讓中國觀眾意識到，中國裁判正在頂級足球賽事體系中發(fā)光發(fā)熱。

事實上，中國裁判出現(xiàn)在國際賽事中的頻率在逐步提升。馬寧、周飛、張鋮、傅明組成的裁判組，先后出現(xiàn)在世俱杯、亞洲杯決賽等高等級賽事中；傅明則更多以VAR身份參與國際比賽；女性裁判謝麗君也進入女足世界杯助理裁判名單。中國裁判在國際賽事中多點開花，覆蓋主裁、助理裁判、視頻助理裁判等不同崗位。

馬寧之后，中國裁判組能不能繼續(xù)成為商業(yè)IP（具有商業(yè)價值的品牌或創(chuàng)意內(nèi)容）？

有行業(yè)人士對此表示，“裁判”從商業(yè)角度看有著天然優(yōu)勢。“被頂級賽事認可的裁判本身就代表著專業(yè)能力，這是品牌很想要的背書。并且中國男足長期缺席世界杯，中國裁判反而成了中國觀眾少數(shù)能穩(wěn)定追隨的賽場人物。”

但張偉認為，裁判IP有天然限制。“裁判不是球場的主角，而且是爭議中心，如果過度娛樂化，或者商業(yè)包裝尺度過大，可能會損害裁判最核心的專業(yè)和中立形象。”

在他看來，馬寧的成長周期用了20多年。裁判培養(yǎng)很難像商業(yè)營銷一樣快速復(fù)制。目前，活躍在國際頂級賽事中的中國裁判仍集中在少數(shù)幾張熟悉面孔上。

商業(yè)熱度可以在一個世界杯周期內(nèi)迅速放大，但頂級裁判的培養(yǎng)無法被營銷節(jié)奏催熟。從一名裁判到一個可持續(xù)的商業(yè)IP，或許中間還有很長的路要走。