文｜文波

排版｜小西

一場看似普通的商標侵權糾紛，最終演變成了席卷全網的公關災難。

近日，一家位于河南南陽、面積僅40平方米的夫妻面館渝見小面，收到了來自港股上市餐飲巨頭遇見小面的一紙訴狀，一碗面平均售價10元的個人小店需償還數千元的索賠金額，老板娘在鏡頭前崩潰大哭、細數委屈與困難的畫面，瞬間點燃了公眾怒火。

在輿論聲討中，遇見小面的大量儲值客戶開始排隊申請退款，眼看事態失控，遇見小面于6月13日宣布撤訴，創始人更是在凌晨發文致歉，承諾將第35類“渝見小面”商標無償贈予對方。

▲ 注：圖片源于渝見小面

從強硬起訴到深夜滑跪，看似體面收場卻無法挽回品牌信譽的受損。作為昔日備受資本追捧、手握超500家門店的“中式面館第一股”，遇見小面為何會陷入向底層小商戶揮舞法律大棒、最終被輿論纏身的尷尬窘境？

|得不償失的維權，源于自身焦慮|

維權反被嘲的遇見小面冤枉嗎？從程序的角度來講，拿起法律武器維護自身權益本無可厚非，可之所以引發如此強烈的反噬，核心在于其脫離了具體的商業語境、觸碰了公眾樸素的道德底線。

在這場糾紛中，一方是歷經8輪融資、年營收超16億元的港股上市巨頭，另一方則是依靠起早貪黑、努力維持生計的底層夫妻小店。二者體量差異本就極大，再加上遇見小面在南陽沒有開設任何一家分店，目標受眾、消費場景完全處于兩個平行的宇宙。

且“渝”作為重慶的法定地域簡稱，屬于公共資源，小店老板娘作為重慶人使用“渝見”二字標明菜品風味，也是正常的商業表達。

▲ 注：圖片源于央廣網

明明不存在跨地域造成市場混淆的客觀條件，資本依然動用法務資源對毫無招架之力的小微商戶進行“降維打擊”，當前的社會語境中，大眾天然對弱小一方抱有同情，大企業缺乏溫度、類似霸凌的行徑必然會使公眾產生強烈的抵觸情緒。

尤其在這場糾紛中，遇見小面甚至前期并未親自下場，而是將維權工作全盤外包給第三方律所。在“法務創收”的商業模式下，第三方律所為了賺取分成往往采取“廣撒網、批量發函、以訴促和”的流水線作業。

▲ 注：圖片源于AI

據報道，渝見小面的遭遇并非孤例，這條維權流水線此前已經有了多起“戰果”。成都鈺見小吃店售賣產品品類不同，依然因名稱相近被告上法庭；重慶巴南區譚楊餐飲店被判賠償6萬元巨款，最終注銷關門；東莞的渝見小面甚至在店鋪已經倒閉注銷數月后，依然收到了法院傳票。

機械冷血的起訴,與企業保護知識產權的目標大相徑庭。而這家上市巨頭究竟為何會對幾千塊錢的賠償金錙銖必較？荒誕訴訟的背后，照見的是遇見小面的焦慮底色。

2025年12月登陸港交所開始，遇見小面便壓力重重。上市首日慘遭破發，股價大跌近29%。此后一路震蕩下行。在輿論發酵前的6月8日，遇見小面的股價就因基石投資者半年禁售期滿而單日暴跌超15%，輿論發酵后，其股價更是在6月15日開盤跳水、一度跌超6％，盤中最低觸及3.48港元。

截至目前，股價依然在3.5港元至3.7港元之間徘徊，較7.04港元的發行價已近乎腰斬，總市值大幅縮水至不足26億港元。

更為致命的是，2026年底遇見小面將面臨創始人團隊及重要股東限售股解禁的巨大拋壓，管理層背負著沉重的市值維護與業績增長焦慮，壓力必然會層層向下傳導，或許為了在財報上維持品牌價值的繁榮，才催生了當下的“碰瓷式維權”。

|規模反噬，標準化與管理體系的長期失衡|

頭頂光環的遇見小面，怎么上市剛滿半年就落得內外交困？事實上，維權風波只是暴露在水面上的冰山一角。

翻開遇見小面的財報，2025年，該品牌實現營收16.22億元，同比增長40.5%，調整后凈利潤為1.35億元，同比增長111.9%。表面上看，這是一份營收凈利雙增的亮眼答卷，但其增長幾乎完全依賴于門店規模的狂飆突進，僅2025年一年，遇見小面就凈新增門店143家，增長率達到39.7％。

▲ 注：圖片源于遇見小面財報

然而真正反映餐飲企業核心經營健康度的“同店銷售額”卻僅微增1%，幾乎陷入停滯，同店單店日均訂單量也僅從393提升到432，呈現出疲態。這意味著其內生增長動力已嚴重不足，只能靠不斷開新店來掩蓋老店造血能力的匱乏。

為了保住日益流失的客流，遇見小面被迫采取以價換量的策略，其客單價從2022年的36.1元，一路下滑至2023年的33.85元、2024年的32元，到了2025年更是跌破30元大關，降至29.35元。

但降價并沒有帶來利潤空間的拓寬，2025年，遇見小面原材料及耗材支出高達5.26億元，員工和租金支出則分別為3.56和2.75億元，僅成本支出疊加到一起就有11.93億元，占到總營收的超七成以上。

同時，其直營店2025年外賣收入達3.77億元，業務占比攀升至23.3％，其中僅支付給外賣平臺的抽成費用就高達1.36億元、占總收入的近1/3。

龐大的營收被各項支出層層蠶食，公司凈利率僅約6.5%，在這樣的財務重壓下，市場的風吹草動都可能讓其經歷嚴峻考驗。可規模化擴張后，末端管理鏈條失控的風險又不可避免地提高。

今年4月，演員呂嚴在社交平臺公開吐槽了在廣州機場遇見小面就餐的奇葩經歷，僅僅是因為想要加一點蔥花，卻被服務員以“不是自助不能自己加”“服務員也不能幫忙加”為由生硬拒絕。

▲ 注：圖片源于呂嚴個人賬號

這貌似只是一起因為個別員工服務態度不佳引發的偶發輿情，但透過現象看本質，服務態度無法保障實際是擴張速度與服務標準顆粒度難對齊的結果。當門店端充斥著流動性極大、缺乏歸屬感與系統培訓的外包人員時，輿情事件的發生也就不再稀奇。

在黑貓投訴平臺上，關于遇見小面的投訴也充斥著“吃出蟑螂”“腐爛變質”“吃完拉肚子”等觸目驚心的食品安全問題，這些亂象同樣是企業追求規模化與降本增效的過程中，管理動作變形的必然代價。

重慶小面、豌雜面等頭部產品沒有建立起差異化的品牌護城河，各種負面案例還隨著規模化發展層出不窮，遇見小面曾經向資本市場講述的“中國版麥當勞”敘事由此失去支點，投資者不僅不再買單，反而開始加速離場。

|市場風向扭轉，餐飲業呼喚“煙火氣”|

遇見小面的維權翻車事件不僅是一家企業的公關敗局，它更像是一面鏡子，映照出當前餐飲行業消費風向的扭轉。

過去蓬勃發展的紅利時代，資本可以通過鋪天蓋地的營銷和瘋狂的門店擴張，強行“教育”消費者。但在當前經濟下行期的消費語境下，消費者的心智更加成熟且清醒，他們不再盲目迷信上市公司、連鎖企業的光環，而是將個人消費體驗擺在首位。

同樣是連鎖快餐，米村拌飯因為門店默默提供免費的愛心餐、為遇到困難的人保留一份體面，在抖音、微博等平臺頻頻獲贊，不少用戶會公開講述自己在米村拌飯經歷的暖心小故事，以樸素的善意精準擊中大眾內心的柔軟處。

▲ 注：圖片源于抖音

每當這時，近年來預制菜風波、高管言論等負面新聞纏身的西貝，就會被拎出來反復群嘲。截然不同的待遇，歸根究底在于品牌是否保留著不可或缺的人情味。

商業的本質固然是盈利，但餐飲作為直接面對普羅大眾的行業，其底層邏輯永遠離不開人情二字。

企業的發展壯大離不開大環境的滋養，當一家品牌成長為擁有數百家門店的上市巨頭時，它所應當承擔的社會責任與展現出的商業寬容度，就須與其體量相匹配。消費者走進一家餐廳，渴望的不僅是填飽肚子，更是品牌尊重顧客、規定有溫度的“活人感”。

以遇見小面為代表的餐飲企業可以生產合規的流水線產品給消費者，但不應該用資本碾壓普通人的生存空間。重慶小面協會也在6月15日的公開倡議中提到，“渝”和“小面”屬于公共資源，頭部品牌應當甄別惡意侵權與合理使用，兼顧品牌知識產權與小微經營主體的合法權益。

對于遇見小面乃至所有追求規模化的餐飲品牌而言，適應市場風向變遷的最佳途徑不是更高明的公關話術、也不是更嚴密的法務合同，而是放下資本的傲慢、重新審視自身的企業價值觀，找回煙火氣與市井溫度、重建與消費者的情感鏈接。

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